過(guò)去兩年，在環(huán)保高壓政策、原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)競爭加劇、需求放緩等多重因素影響下，廚電行業(yè)洗牌加速。然而有幸存活下來(lái)的企業(yè)并沒(méi)有得到喘息的機會(huì )，另一場(chǎng)更加艱難的廚房經(jīng)濟爭奪戰即將迎面而來(lái)。
今年，伊萊克斯旗下品牌AEG首秀AWE2018現場(chǎng)，這個(gè)來(lái)自德國的具有130年歷史沉淀的品牌以大氣磅礴的姿態(tài)展示在觀(guān)眾面前。據了解，2017年5月兩大巨頭美的集團和伊萊克斯集團簽署協(xié)議，成立合作公司，在中國市場(chǎng)力推高端品牌AEG。
歷時(shí)十個(gè)月，雙巨頭產(chǎn)生的效應正在醞釀，本次AEG首次公開(kāi)亮相，無(wú)疑釋放出一個(gè)強烈的信號：中國高端廚電市場(chǎng)的空間很大，虹吸效應引多方入局或將改變行業(yè)格局。
改革開(kāi)放40年，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，財富積累與人口結構的變化，成為中國新一輪消費升級背后的主要驅動(dòng)力，其特點(diǎn)是追求商品與服務(wù)的品質(zhì)升級，由此帶來(lái)品牌消費熱潮和均價(jià)的提升空間。
從奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據來(lái)看，人們對于中低端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步下降，高端廚電產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步提升。不僅是一二線(xiàn)城市的消費力較強，相關(guān)數據顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，三四線(xiàn)城市甚至有些農村地區釋放出較高的消費能力。根據《2017中國廚房消費趨勢研究報告》，中高收入、高學(xué)歷的年輕群體顯示出追求品質(zhì)、追求體驗的消費需求。這類(lèi)人群進(jìn)行選擇廚電時(shí)除了考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀(guān)以外，產(chǎn)品是否能獲得良好烹飪體驗也是決策的重要標準。
另一方面，長(cháng)江證券研究所近期報告顯示，傳統煙灶產(chǎn)品保有量及銷(xiāo)量均有提升空間，根據國家統計局口徑推算，2016年抽油煙機銷(xiāo)量?jì)H為2223.36萬(wàn)臺，而同期冰箱及洗衣機內銷(xiāo)量分別為4730.50及4114.90萬(wàn)臺，考慮到煙灶與冰洗均為一戶(hù)一臺的產(chǎn)品，可以看出傳統煙灶市場(chǎng)的銷(xiāo)量仍有接近翻倍空間，而疊加均價(jià)提升趨勢，傳統煙灶市場(chǎng)或仍有翻倍以上增長(cháng)空間。根據中怡康數據分析，2018年廚電市場(chǎng)將突破千億大關(guān)。
與此同時(shí)，相關(guān)數據顯示，廚電市場(chǎng)2015年高端價(jià)格產(chǎn)品零售量的份額是12.4%，2017年則達到21%，增長(cháng)將近一倍。近兩年，“窮看廳堂，富看廚房”的趨勢已經(jīng)很明顯，同樣也是客廳經(jīng)濟向廚房經(jīng)濟的轉變期，廚房將是未來(lái)10年家庭消費升級的重頭戲，高端品牌廚電的市場(chǎng)空間不言而喻。
國外高端品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，最大的問(wèn)題就在于能否活下去。而本土化戰略是一條必經(jīng)之路。品牌、本土化和渠道是外資品牌在中國市場(chǎng)能否成功的核心要素。
以伊萊克斯為例，這個(gè)瑞典品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)已近30年，但始終沒(méi)能沖進(jìn)一線(xiàn)品牌行列。在家電分析師梁振鵬看來(lái)，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了30年，但最終就是一個(gè)漂在空中的管理體系，既沒(méi)有強大的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)、技術(shù)研發(fā)機構，也沒(méi)有掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，同時(shí)在市場(chǎng)推廣方面也沒(méi)有形成有效的體系。而現階段，除伊萊克斯本身原因外，中國家電市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)刻也早已一去不復返，這對于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無(wú)疑是雪上加霜。家電領(lǐng)域高速發(fā)展的板塊已然轉向廚電板塊，尤其是除煙灶以外的新興品類(lèi)。
在中國潰敗的不僅僅是伊萊克斯，惠而浦以及日本家電品牌等等也逐漸淡出中國市場(chǎng)。如今伊萊克斯“卷土重來(lái)”，旗下品牌AEG與美的合作成立合資公司廣東德易捷電器有限公司，開(kāi)啟AEG品牌中國之旅。對雙方來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面的取長(cháng)補短，十個(gè)月來(lái)AEG合資公司一直在做中國市場(chǎng)的三年規劃、五年規劃，以及對中國市場(chǎng)及消費者需求的調研。本土化是深耕中國市場(chǎng)的重要戰略，AEG深諳此道。例如AEG的烤箱是70度低溫烤，能最大化保持食物營(yíng)養，中國企業(yè)做不到，于是AEG就把這種技術(shù)引入到中國。
伊萊克斯總裁兼CEOJonasSamuelson也表示，未來(lái)不排除在中國生產(chǎn)AEG產(chǎn)品的可能。
現在的中國廚電市場(chǎng)，不僅有國外高端廚電品牌進(jìn)來(lái)攪局，還有其他領(lǐng)域的大鱷瞄準了中國廚房。海爾收購的斐雪派克、GE以及伊萊克斯已經(jīng)成為AWE的�？�，云米也連續兩年火爆AWE，富士康也展露出對家電的興趣，涉及彩冰洗空廚下等多達24個(gè)家電板塊。
在中國廚房，一直以煙灶為中心，西方廚房則以烤箱為中心，繼而兩者有不同的側重點(diǎn)。比如中國品牌一直主推煙機灶具，而國外品牌則以嵌入式廚電為主。
家電行業(yè)在中國已經(jīng)發(fā)展40年，廚電行業(yè)也有30年左右的發(fā)展歷程，但是高端家電=國外品牌的思想仍在。尤其是在房?jì)r(jià)高企的城市家庭廚房，多功能烹飪需求疊加面積限制和對生活品質(zhì)的追求，嵌入式廚電極好的迎合了當下消費者的需要。而嵌入式廚電，國外廚電品牌具有先發(fā)優(yōu)勢。
嵌入式廚電起源于歐洲，在歐洲，嵌入式廚電占據了大半的市場(chǎng)份額。作為高端廚電的代表品類(lèi)，在中國還有很大的發(fā)展空間。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2017年廚電市場(chǎng)終端零售額達到了694億元，同比增長(cháng)了9.0%，其中油煙機零售額為414.4億元，同比增長(cháng)了9.7%，嵌入式廚電零售額達到了67億元，同比增長(cháng)了36.8%，增長(cháng)的速度遠超過(guò)傳統廚電。據了解，國內嵌入式廚電產(chǎn)品的平均毛利率在30%以上。在2017年AWE中，除了方太、老板、華帝、德意等廚電巨頭發(fā)布整體廚電新品外，海爾、美的等巨頭也早已布局。
消費升級帶來(lái)了巨大的
嵌入式廚電消費市場(chǎng)，面對產(chǎn)業(yè)巨大的蛋糕時(shí)，每位參與入局者都有自身要克服的難點(diǎn)。外國品牌的本土化戰略的成功是其分享中國廚房經(jīng)濟的關(guān)鍵因素，而傳統廚電能否充分挖掘嵌入式廚電市場(chǎng)的潛力，同樣在考驗著(zhù)中國品牌的智慧。
