僅以集成灶發(fā)明者的姿態(tài)征戰
集成灶市場(chǎng)，未來(lái)繼續建立優(yōu)勢的可能性正越來(lái)越小。
2月底，
美大發(fā)布了2017年上市公司業(yè)績(jì)快速，營(yíng)收、凈利潤增幅均高于50%，似乎讓投資者看到了幾年前老板電器的影子。
3月初，作為家電行業(yè)規格最高、影響力最大的中國家電及消費電子博覽會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)AWE），美大是唯數不多（僅三家）參展的集成灶企業(yè)，與其同臺共舞的是老板、方太、華帝、美的、海爾、博世、索尼等品牌，似乎讓行業(yè)看到了美大定位高端、做大做強的集成灶品類(lèi)的決心。
但是，縱觀(guān)整個(gè)集成灶行業(yè)，營(yíng)收、凈利潤均保持高速增長(cháng)的企業(yè)不止美大，火星人、帥豐、億田、森歌…..都是保持高速增長(cháng)。據上市公司公告顯示，2017年，美大營(yíng)收為10.28億元。緊隨其后的火星人2017年營(yíng)收也達到了8.28億元，億田、帥豐等品牌營(yíng)收也都超過(guò)了5億元，其中，火星人的增速超過(guò)了100%，似乎追趕者和美大的距離正越來(lái)越小。
資本層面，2017年帥豐、億田已經(jīng)完成股改，而火星人已經(jīng)提交IPO申請，越來(lái)越多集成灶企業(yè)正在為上市做準備。
顯然，美大的地位并沒(méi)有表面看起來(lái)那么樂(lè )觀(guān)。雖然都在增長(cháng)，但并不是美大一家在高速增長(cháng)，處在高速增長(cháng)中的集成灶行業(yè)，帶動(dòng)了大部分品牌的增長(cháng)。同一梯隊的陣營(yíng)中，火星人、億田、帥豐等品牌都有可能在某個(gè)節點(diǎn)脫穎而出，除此之外，美的、海爾、華帝、老板等品牌都在虎視眈眈，這直接說(shuō)明集成灶行業(yè)的競爭正越來(lái)越激烈，未來(lái)美大龍頭地位易主的可能性將越來(lái)越大。
從整個(gè)廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)看，據潮流家電網(wǎng)統計，2017年集成灶品牌數量在300-400家，整個(gè)行業(yè)工廠(chǎng)出貨量約為180萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額約為70億元，占整個(gè)廚電市場(chǎng)的份額不足10%。而廚電龍頭品牌之一方太2017年銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了100億，老板電器業(yè)績(jì)快報顯示，2017年老板電器營(yíng)收為69.99億元。美的和海爾已經(jīng)進(jìn)入集成灶行業(yè)，雖然從目前來(lái)看，對于整個(gè)集成灶的影響有限，但是從長(cháng)遠來(lái)看，家電巨頭的布局肯定會(huì )影響整個(gè)集成灶行業(yè)格局。
以傳統廚電品類(lèi)為例，歐睿咨詢(xún)的數據顯示，從2012年到2017年的5年時(shí)間，海爾在廚電行業(yè)的市場(chǎng)份額由4.9%上升至7.3%。過(guò)去三年，美的每年都保持三位數以上的增速，他們的快速增長(cháng)正在蠶食傳統廚電品牌的市場(chǎng)份額，隨著(zhù)他們定位的高端，已經(jīng)開(kāi)始影響廚電行業(yè)頭部品牌的地位。在集成灶行業(yè)，誰(shuí)能保證，家電巨頭不會(huì )采用同樣的戰略戰術(shù)，畢竟他們在資金、人才、技術(shù)、渠道等方面的優(yōu)勢巨大。
目前來(lái)看，集成灶行業(yè)雖然經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，但仍是是傳統廚電的“小弟”，整個(gè)市場(chǎng)份額有限，巨頭們不可能此時(shí)大舉進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)，所以海爾和美的們選擇了小規模的試水。但是從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和走勢來(lái)看，前期，先進(jìn)入者的優(yōu)勢是其它品牌無(wú)法取代的，但是隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先進(jìn)入者的優(yōu)勢將逐漸減弱，其行業(yè)地位同樣會(huì )受到影響。從集成灶行業(yè)來(lái)看，美大家族企業(yè)的治理風(fēng)格很難保證隨著(zhù)行業(yè)競爭的加劇，其依舊能夠保證龍頭地位。
即便在集成灶產(chǎn)業(yè)內部，美大的影響力和地位遠不及其體量帶來(lái)的影響大。作為下排式集成灶的發(fā)明者，下排式集成灶因為其明顯地缺點(diǎn)正慢慢被市場(chǎng)淘汰，嵊州企業(yè)發(fā)明的側吸下排集成灶反而逐漸成為行業(yè)主流。
從品牌定位上看，股東大會(huì )上美大多次提及品牌定位中高端，但是其品牌操作手法和定價(jià)方式并未體現這一點(diǎn)。首先從品牌定位上看，過(guò)去三年，集成灶行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)，各大品牌都增加了營(yíng)銷(xiāo)費用，而美大卻反其道而行，和其它品牌大規模的廣告投入相比，美大在品牌建設和廣告投入方面表現一般。年報顯示，2016年美大在銷(xiāo)售費用投入方面下降了11.41%，主要原因是廣告宣傳費用的控制。在剛剛召開(kāi)的股東大會(huì )上，美大明確表示不會(huì )盲目的投廣告，因為集成灶是耐用品，轟炸性廣告是盲目的，這是給整個(gè)行業(yè)做嫁衣，很難通過(guò)短期廣告投入拿到爆發(fā)性銷(xiāo)售。顯然，這不該是行業(yè)大佬所該有的格局。
而在品牌代言人方面，美大之前的代言人張嘉譯，現在的代言人是前董事長(cháng)的女兒，現任董事長(cháng)的妹妹，同時(shí)其也是美大董秘。眾所周知，選擇合適的代言人對建立整體品牌形象有很大的幫助，比如老板邀請舒淇擔任首席體驗館，趙麗穎、林更新成為華帝代言人。而其直接競爭對手為了建立整體品牌形象，早已經(jīng)邀請大腕成為品牌代言人，比如億田簽約林志穎、海清成為帥豐代言人，鄧超代言森歌……顯然在這方面，美大已經(jīng)落伍。
售價(jià)方面，數據顯示，美大的售價(jià)集中在8000-1000元之間，目前來(lái)看，價(jià)格區間屬于行業(yè)主流區域。中怡康數據顯示，2017年線(xiàn)上集成灶的均價(jià)為5325元，而線(xiàn)下森歌、奧田、億田的定價(jià)相對較高，森歌和億田多款產(chǎn)品終端售價(jià)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。綜合來(lái)說(shuō)，美大在產(chǎn)品售價(jià)方面并未占據主導地位。
從產(chǎn)品方面來(lái)看，美大在技術(shù)積累方面的優(yōu)勢比較明顯，作為先進(jìn)入者和行業(yè)首家上市公司，美大正在逐漸完善自己的“護城河”。但是美大在產(chǎn)品外觀(guān)設計和服務(wù)方面存在短板。有多位消費者表示，美大的外觀(guān)設計偏古板，服務(wù)中規中矩，而火星人和億田則在產(chǎn)品設計和服務(wù)方面給人的體驗較好。顯然，在“顏值即正義”的90后消費者眼中，雖然美大“內在很美”，但是在顏值面前，或許消費者更容易選擇后者。
綜合來(lái)說(shuō)，美大雖然有一定的優(yōu)勢，但并不明顯。美大最大的優(yōu)勢是先進(jìn)入者先入為主的優(yōu)勢，其在產(chǎn)品售價(jià)、毛利潤、渠道布局、品牌形象等方面并無(wú)太大優(yōu)勢。在同一梯度中，火星人、帥豐、億田等品牌除了渠道網(wǎng)點(diǎn)規模不如美大之外，其他各方面基本完成追趕。
除了內部因數之外，外部的環(huán)境因數對于集成灶行業(yè)格局的影響也顯而易見(jiàn)。從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)拐點(diǎn)，與此相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)將直接受到?jīng)_擊。中怡康和奧維都調低了2018年整個(gè)廚電行業(yè)的增速，作為廚電行業(yè)的細分領(lǐng)域，集成灶行業(yè)勢必也會(huì )受到影響。目前，主流觀(guān)點(diǎn)認為，集成灶行業(yè)仍然會(huì )保持高速發(fā)展。在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，中國五金制品協(xié)會(huì )吸油煙機分會(huì )副秘書(shū)長(cháng)張曉鐘認為，未來(lái)兩年集成灶市場(chǎng)仍將保持高速發(fā)展。但是隨著(zhù)新品牌、新企業(yè)的加入，市場(chǎng)競爭將加劇，市場(chǎng)格局將分化，部分品牌會(huì )脫穎而出成為行業(yè)的主流品牌，小部分品牌很有可能在這次競爭中被淘汰。
從外部環(huán)境來(lái)看，對于集成灶市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響的還有精裝房市場(chǎng)的推進(jìn)，一方面房地產(chǎn)市場(chǎng)對于傳統廚電三件套的認知度更高，所以在采購產(chǎn)品時(shí)更多地選擇了傳統的廚電三件套；另一方面，目前房地產(chǎn)企業(yè)在公共煙道、廚房戶(hù)型結構的規劃上，還沒(méi)有考慮集成灶這個(gè)產(chǎn)品，這就影響了集成灶在當下乃至未來(lái)幾年在成長(cháng)性較高的工程市場(chǎng)的發(fā)展。
對于美大來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年，不管是宏觀(guān)層面還是行業(yè)方面都將面臨巨大的挑戰，是繼續保持現有的發(fā)展模式？還是大力革新，完善公司軟實(shí)力？將直接影響到其未來(lái)的發(fā)展，而對于挑戰者們來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)圍獵仍在進(jìn)行中。
