燃氣熱水器：線(xiàn)上、線(xiàn)下購買(mǎi)主導因素大相徑庭

    毫無(wú)疑問(wèn)，在2017年，燃氣熱水器的發(fā)展是非常喜人乃至驚人的。在我國煤改氣政策的推動(dòng)以及其他利好因素的共同作用下，燃氣熱水器市場(chǎng)規模實(shí)現了超兩位數的高速增長(cháng)。
    根據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，燃氣式熱水器2017年整體規模超過(guò)342億元，同比增長(cháng)近15%。

    自從2013年國家發(fā)布《大氣污染防治行動(dòng)計劃》開(kāi)始，各地區相繼陸續出臺與“煤改氣”相關(guān)政策。尤其是2016年環(huán)保部發(fā)布的《京津冀大氣污染防治強化措施（2016-2017年）》，明確指出限時(shí)完成散煤清潔化替代，目前國內“煤改氣”已經(jīng)進(jìn)入全面實(shí)施推進(jìn)階段。隨著(zhù)“煤改氣”等工程的推進(jìn)，國內天然氣需求旺盛，2017年以來(lái)產(chǎn)量持續保持快速增長(cháng)。根據統計數據顯示，2017年1~12月全國天然氣產(chǎn)量達1474.2億立方米，同比增長(cháng)8.5%。并且，在2017年特別是年末，該項措施的執行速度和覆蓋廣度有明顯地加快，極大地推動(dòng)了燃氣熱水器對使用其他類(lèi)別能源競品的置換，大大提升了市場(chǎng)占有率。

    根據中怡康測算數據顯示，在2017年，燃氣熱水器零售額344.3億元，在表單內所有給出的廚衛電器品類(lèi)中名列第二；零售額同比增幅為13.9%，在整個(gè)廚衛市場(chǎng)中成績(jì)也屬于名列前茅的位置。

    總體來(lái)看，據中怡康測算的數據顯示，2017年燃氣熱水器線(xiàn)下零售額為278.1億元，同比增長(cháng)7.7%；線(xiàn)上渠道零售額為66.2億元，同比增長(cháng)高達50.1%。

    2017年雙線(xiàn)機型數量達到4695個(gè)，自2015年以來(lái)連續兩年保持增長(cháng)；雙線(xiàn)重合機型占比為24.1%，自2015年以來(lái)連續兩年小幅下降。同時(shí)，中怡康數據顯示，在雙線(xiàn)重合的機型貢獻度（額份額）中，線(xiàn)下為80.5%，線(xiàn)上市場(chǎng)為65.1%，呈逐年下講的趨勢。線(xiàn)上線(xiàn)下差異化趨勢明顯，并且從銷(xiāo)售額貢獻占比來(lái)看，這種分化也是受到了市場(chǎng)的認可的。

    具體看線(xiàn)下市場(chǎng)，根據奧維云網(wǎng)（AVC）數據，零售額份額排名TOP5的品牌分別是A.O.史密斯、林內、萬(wàn)和、美的和萬(wàn)家樂(lè )，市場(chǎng)占比分別為19.77%、13.08%、11.1%、10.92%和10.39%，在同比方面A.O.史密斯和美的是呈增長(cháng)，但幅度都不大。品牌均價(jià)則依次分別為5419元、4517元、2121元、2357元和2429元。同比的增長(cháng)幅度在12.53%-18.27%之間。從TOP5榜單中可以直觀(guān)的看出，售價(jià)的高低和增長(cháng)幅度對該品牌在市場(chǎng)占比的影響不大，間接說(shuō)明了燃氣熱水器的高端化趨勢。

    而在零售量份額方面，依舊是這五家企業(yè)占據TOP5的位置，但座次有了明顯的調整。從第一到第五依次為萬(wàn)和、美的、萬(wàn)家樂(lè )、A.O.史密斯和林內，量在市場(chǎng)占比分別為15.8%、13.98%、12.92%、11.02%和8.74%，美的和A.O.史密斯同比呈增長(cháng)，但全部5個(gè)品牌無(wú)論增、減，幅度都非常有限。

    據奧維云網(wǎng)（AVC）統計，2017年電熱線(xiàn)上市場(chǎng)零售額TOP20機型中，A.O.史密斯的JSW33-HS-CWX拔得頭籌，并且該品牌在TOP5中占據3個(gè)名額，在TOP10中占據5個(gè)名額，在TOP20中一共占有6個(gè)席位，且零售均價(jià)最低為4312元，綜合看零售均價(jià)也是在所有產(chǎn)品中一騎絕塵，總體表現非常搶眼。另外在TOP20中，美的、林內、能率、萬(wàn)和分別占據3個(gè)席位，海爾和萬(wàn)家樂(lè )各占據1個(gè)席位。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)占比普遍呈小幅上升，但零售均價(jià)增減不一，總體而言增幅遠高于降幅。從產(chǎn)品功能來(lái)看，恒溫和電腦式已經(jīng)成為標配，防凍功能也有所覆蓋。

    從品牌來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)份額增速最快的品牌依次為美的、方太、海爾和華帝，市場(chǎng)規模分別為6.94億元、2.01億元、4.29億元和2.90億元；增幅依次為36.86%、50.18%、15.10%和13.56%。在市場(chǎng)占比分別為10.92%、3.17%、6.74%和4.56%的前提下，很明顯是方太和華帝由于之前的基數相較于美的和海爾較小，因為線(xiàn)下市場(chǎng)規模的同比增長(cháng)顯得洶涌而迅速。因此，在燃氣熱水器線(xiàn)下市場(chǎng)規模增速方面，方太也毫不意外地占據了第一。排名依次是方太、美的、海爾和華帝。

    而從均價(jià)的角度上來(lái)說(shuō)，增長(cháng)最快的品牌依次為美的、海爾、能率和林內，均價(jià)依次為2357元、2801元、4133元和2571元。

    而在線(xiàn)上市場(chǎng)方面，零售額份額TOP5的品牌相較于線(xiàn)下市場(chǎng)稍有變化，依次為美的、萬(wàn)和、林內、能率和A.O.史密斯，市場(chǎng)占比分別為19.93%、14.12%、13.3%、12.07%和11.05%，其中美的、萬(wàn)和和能率同比是呈增長(cháng)的，特別是美的的市場(chǎng)占有率同比上升達到了5.06%，在基數相當大的前提下，這個(gè)增量數字非�？捎^(guān)。

    從線(xiàn)上的零售量份額看，與線(xiàn)上零售額份額相比，連座次都沒(méi)有變化，市場(chǎng)占比分別為美的26.05%、萬(wàn)和19.76%、萬(wàn)家樂(lè )13.47%、海爾10.12%和林內6.93%，其中美的和萬(wàn)和同比時(shí)呈增長(cháng)的，美的增幅高達4.31%，單個(gè)品牌的集中趨勢非常明顯。品牌均價(jià)依次是1305元、1219元、1262元、1460元和3272元，除林內外，彼此間價(jià)格分化不明顯，都密集地聚在1200-1300的區間內，海爾1460元的均價(jià)與這些差距也不大。

    在線(xiàn)上市場(chǎng)零售額TOP20中，美的以JSQ22-12HWA型號產(chǎn)品的3.05億元摘得榜首，海爾和能率分列2、3名。榜首的型號銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比5.06%，是第二位的一倍有余，且環(huán)比增長(cháng)為2.22%，增量相當可觀(guān)。就型號而言，線(xiàn)上市場(chǎng)的集中度要比線(xiàn)下高出不少。在TOP20中，美的、能率、林內分別占據4個(gè)席位，A.O.史密斯占據3個(gè)席位，萬(wàn)和占據2個(gè)席位，海爾、華帝、萬(wàn)家樂(lè )各占一個(gè)席位。但值得注意的是，摘得榜首的美的該款產(chǎn)品的零售均價(jià)僅為1095元，整個(gè)榜單中，除了A.O.史密斯和林內以及個(gè)別品牌的極個(gè)別型號外，零售均價(jià)都相當的低，相對線(xiàn)下市場(chǎng)，零售額明顯受價(jià)格因素的影響較大。在規格方面，也以12L的占比較線(xiàn)下市場(chǎng)更多。就以上這些因素來(lái)看，高端化和品牌效應對線(xiàn)上熱水器市場(chǎng)的驅動(dòng)力遠沒(méi)有對線(xiàn)下市場(chǎng)來(lái)得大。

    線(xiàn)上市場(chǎng)份額提升最快的品牌依舊是美的，市場(chǎng)規模12.02億元，同比增加111.88%；能率位列第二，規模7.28億元，同比增長(cháng)77.48%；萬(wàn)和8.52億元，同比增長(cháng)62.62%；海爾5.22億元，同比增長(cháng)61.80億元。從線(xiàn)上市場(chǎng)規模增速的角度，美的、能率、方太和海爾一次包攬1-4名。其中方太1.15億元，同比增長(cháng)72.18%。

    在線(xiàn)上均價(jià)方面，A.O.史密斯均價(jià)3769元，同比增長(cháng)7.53%，高均價(jià)與其他品牌形成了鮮明的對比；美的位列第二，均價(jià)1305元，增速7.02%；海爾均價(jià)1460元，同比增長(cháng)6.85%；能率均價(jià)2971元，增速為2.97%。
    從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩方面，美的和方太這兩個(gè)品牌在規模增速方面都有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，但不同的是，美的是在自身市場(chǎng)規模已經(jīng)相當大的基礎上完成，實(shí)屬不易。而在均價(jià)方面，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，美的、海爾的價(jià)格提升都榜上有名，但對比A.O.史密斯我們可以看到，這些品牌的均價(jià)還有非常大的上漲空間。而A.O.史密斯在線(xiàn)上市場(chǎng)的均價(jià)提升上取得第一，也說(shuō)明其在自身高價(jià)的基礎上，進(jìn)一步夯實(shí)了高端、高價(jià)的品牌定位。
    對比線(xiàn)上線(xiàn)下可以明顯看出，兩種渠道在產(chǎn)品均價(jià)方面依舊存在著(zhù)“天塹”。線(xiàn)下零售份額TOP5位的品牌中，在有著(zhù)2000-3000元范圍的3、4、5名的同時(shí)，以4000+元和5000+元為領(lǐng)頭，且均價(jià)同比上升的趨勢顯著(zhù)，TOP5的上漲幅度均保持在12%以上。而線(xiàn)上市場(chǎng)TOP5則以1200+元和1300+元的產(chǎn)品打頭，TOP3-5的品牌均價(jià)也僅在2900-3800元的范圍內，與線(xiàn)下市場(chǎng)天壤之別。即使是同一個(gè)品牌，線(xiàn)上、線(xiàn)下均價(jià)的差額也相當驚人，在市場(chǎng)零售額份額排名中線(xiàn)上、線(xiàn)下都上榜的4個(gè)品牌中，萬(wàn)和的均價(jià)差額為902元，美的為1052元，林內為1245元，A.O.史密斯的均價(jià)差額甚至高達1650元。足以說(shuō)明，在高端化趨勢明顯的線(xiàn)下熱水器均價(jià)一漲再漲的同時(shí)，線(xiàn)上依舊擺脫不了價(jià)格主導的局面。并且這個(gè)現象在短時(shí)間內很難有所變化。
    預計在2018年，伴隨著(zhù)我國天然氣管網(wǎng)的進(jìn)一步完善，“煤改氣”這一政策紅利所帶來(lái)的市場(chǎng)需求將在2018年徹底釋放，這無(wú)疑將會(huì )給燃氣熱水器市場(chǎng)帶來(lái)可觀(guān)的增量需求。
    在政策紅利的同時(shí)，三四線(xiàn)城市的城鎮化水平的提高也成為影響燃氣熱水器市場(chǎng)關(guān)鍵因素之一。截止到2017年年末，我國城鎮化率為58.52%，相比去年同期提高了1.17個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)數據顯示：有超過(guò)2000萬(wàn)人口從農村進(jìn)入城市，成為了新的城鎮居民，這無(wú)疑催生出巨大的消費需求。目前低普及率下的三四線(xiàn)燃氣熱水器市場(chǎng)，仍有巨大的空白市場(chǎng)急需填補；隨著(zhù)三四線(xiàn)城鎮人群的消費能力的不斷提升，從而催生出對燃氣熱水器這一產(chǎn)品的巨大更新置換需求。
    這也對燃氣熱水器市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道的升級提出了新的要求。除了順應城鎮化的渠道下沉之外，在家裝整體化和精裝房規模的不斷發(fā)展下，也為渠道提供了新的路徑。據奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)精裝修大數據顯示，油煙機、灶具、坐便器、五金件作為一級必配，配套率在93%以上；消毒柜、熱水器、空調為二級配套，配套率也在20-70%之間；其余像凈水器、微波爐（電烤箱）、洗碗機、電視等家用電器產(chǎn)品配套率也開(kāi)始顯現。因此，對于燃氣熱水器來(lái)說(shuō)，抓住建材，家裝，精裝修等新興渠道，對家電企業(yè)的渠道變革具有深遠的意義。
    以上這些因素帶來(lái)的燃氣熱水器的迅速發(fā)展，這也會(huì )成為企業(yè)走出原有市場(chǎng)范圍、打造全國性燃氣熱水器品牌的一個(gè)驅動(dòng)力。據1-11月中怡康線(xiàn)下監測分析，萬(wàn)家樂(lè )在北京市、天津市、貴州省、青海省和新疆5個(gè)省市額排名第一，A.O.史密斯在河北省、山西省、內蒙古、吉林省、黑龍江省、江蘇省、福建省、山東省、陜西省、甘肅省和寧夏11個(gè)省市額排名第一，萬(wàn)和在安徽省、江西省、河南省、湖南省、廣東省、廣西、海南、云南省8個(gè)省市額排名第一，林內在遼寧省、上海市、浙江省和湖北省4個(gè)省市額排名第一。
    據中怡康線(xiàn)上調研顯示，各品牌用戶(hù)復購率第一品牌仍為自身品牌，但部分用戶(hù)也會(huì )選擇其他品牌，比如45%林內用戶(hù)再次購買(mǎi)時(shí)選擇A.O.史密斯品牌，38%能率用戶(hù)再次購買(mǎi)時(shí)選擇林內品牌，35%萬(wàn)和用戶(hù)再次購買(mǎi)時(shí)選擇A.O.史密斯品牌，22%A.O.史密斯用戶(hù)再次購買(mǎi)選擇林內品牌。
    但熱水器行業(yè)專(zhuān)門(mén)的品牌建設相較于其他廚衛電器，還是比較欠缺的。就目前看來(lái)，比較成功的廣告以萬(wàn)家樂(lè )和A.O.史密斯為代表，80年代萬(wàn)家樂(lè )廣告詞“萬(wàn)家樂(lè )，樂(lè )萬(wàn)家”傳播深度和廣度在當時(shí)都比較高，而A.O.史密斯的達標做則是世紀初的“我家的A.O.史密斯熱水器是我爺爺的爺爺在50多年前買(mǎi)的，過(guò)了半個(gè)世紀還在用它”。目前市場(chǎng)在品牌特征性的廣告方面十分欠缺。
    而在2017年，部分廚電企業(yè)在廚電宣傳中同時(shí)涉及并日益重視自身燃氣熱水器的品牌建設，相信在新的一年中燃氣熱水器會(huì )有更多的動(dòng)作。
    而在燃氣熱水器產(chǎn)品的本身方面，可以看到在2017年，“零冷水”，“CO安防”，“1.25秒瞬燃”，“自適預測系統”，“智能恒溫”……等等這一系列的新技術(shù)新專(zhuān)利，在彰顯著(zhù)企業(yè)研發(fā)能力的同時(shí)，也在向市場(chǎng)傳達著(zhù)一個(gè)明確的信號，即技術(shù)創(chuàng )新將會(huì )帶來(lái)環(huán)保、安全、健康、智能化的消費理念的升級，浴室體驗的舒適性，安全性及智能性，會(huì )成為帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。因此，技術(shù)創(chuàng )新將在2018年成為了行業(yè)“推高賣(mài)貴”的堅實(shí)基礎。