宏觀(guān)經(jīng)濟穩中有進(jìn) 廚電市場(chǎng)持續增長(cháng) 2017年我國經(jīng)濟運行穩中有進(jìn)、穩中向好、好于預期，全年經(jīng)濟發(fā)展主要目標任務(wù)圓滿(mǎn)完成。國內生產(chǎn)總值（GDP）突破82萬(wàn)億元，增長(cháng)6.9%，城鎮新增就業(yè)超過(guò)1300萬(wàn)人，CPI溫和上漲1.6%，進(jìn)出口增長(cháng)14.2%，扭轉了連續兩年下降的局面。供給側結構性改革取得重要進(jìn)展，新舊動(dòng)能轉換加快進(jìn)行，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益不斷提升。
房地產(chǎn)方面，2017年，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資10.98萬(wàn)億元，比上年名義增長(cháng)7.0%，增速比1-11月份回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資7.51萬(wàn)億元，增長(cháng)9.4%，增速回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重為68.4%。銷(xiāo)售方面，2017年，商品房銷(xiāo)售面積169408萬(wàn)平方米，比上年增長(cháng)7.7%，增速比1-11月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(cháng)5.3%，辦公樓銷(xiāo)售面積增長(cháng)24.3%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積增長(cháng)18.7%。商品房銷(xiāo)售額13.37萬(wàn)億元，增長(cháng)13.7%，增速提高1個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷(xiāo)售額增長(cháng)11.3%，辦公樓銷(xiāo)售額增長(cháng)17.5%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額增長(cháng)25.3%。
從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，整體經(jīng)濟環(huán)境依舊向好，和廚衛行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)雖然在2017年遭遇持續調控，但是2016年下半年以及2017年上半年的市場(chǎng)火爆讓家電行業(yè)受益匪淺，在一定程度上驅動(dòng)了廚衛行業(yè)的增長(cháng)。
從整體廚房電器行業(yè)來(lái)看，傳統廚電產(chǎn)品油煙機、燃氣灶繼續保持穩定增長(cháng)，而洗碗機、嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱和嵌入式一體機則出現了爆發(fā)式地增長(cháng)。隨著(zhù)消費升級、高端化趨勢以及精裝房的發(fā)展，嵌入式廚房電器和洗碗機將成為未來(lái)幾年廚房電器行業(yè)增長(cháng)的推動(dòng)力和利潤高地。而本文所提及的廚電行業(yè)在此僅指油煙機、燃氣灶和消毒柜。
潮流
家電網(wǎng)統計，2017年中國煙灶企業(yè)（含在中國經(jīng)營(yíng)的合資、進(jìn)口）國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額約為397億元（工業(yè)企業(yè)完成銷(xiāo)售額等同于各企業(yè)的回款額），同比增長(cháng)了12.0%。
從終端零售額來(lái)看，據中怡康數據測算，2017年廚衛產(chǎn)品（包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設備、凈水設備、嵌入式一體機和浴霸）市場(chǎng)零售規模達到了2035億元，同比增長(cháng)達到了13.4%。其中吸油煙機的零售額達到了432.9億元，同比增長(cháng)了12.8%，燃氣灶的零售額達到了263.6億元，同比增長(cháng)了11.5%，消毒柜的零售額為66.7億元，同比增長(cháng)了8.8%，洗碗機的零售額為43.3億元，同比增長(cháng)了119.0%，嵌入式產(chǎn)品（包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式烤箱和嵌入式一體機）銷(xiāo)售額為65.7億元，同比增長(cháng)了38.1%。
分線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)來(lái)看，中怡康數據顯示，2017年油煙機線(xiàn)下零售規模為332.1億元，同比增長(cháng)了4.4%，線(xiàn)上市場(chǎng)零售規模為100.8億元，同比增長(cháng)了53.2%；燃氣灶線(xiàn)下零售規模為205.5億元，同比增長(cháng)了2.5%，線(xiàn)上市場(chǎng)零售規模為58.1億元，同比增長(cháng)了61.4%；消毒柜線(xiàn)下零售規模為47億元，同比下滑了1.3%，線(xiàn)上零售規模為19.8億元，同比增長(cháng)了43.5%；洗碗機線(xiàn)下零售規模為23.6億元，同比增長(cháng)了82.0%，線(xiàn)上市場(chǎng)零售規模為19.7億元，同比增長(cháng)了190.6%。
從整體市場(chǎng)來(lái)看，在消費升級、渠道變革的影響之下，品牌在終端的銷(xiāo)售過(guò)程中的主導權越來(lái)越大，以老板、方太、美的、華帝等為代表的主流品牌2017年繼續保持高增長(cháng)，而地方性以及三線(xiàn)品牌被大量擠出市場(chǎng)�？傮w來(lái)看，方太、老板雙寡頭格局初步形成，以銷(xiāo)售額統計來(lái)看，2017年方太銷(xiāo)售額突破了100億元，從銷(xiāo)售量來(lái)看，老板油煙機的銷(xiāo)售量接近300萬(wàn)臺（包含名氣），緊隨其后的華帝同樣增速明顯，預計2017年工廠(chǎng)銷(xiāo)售額達到了近60億元，同比增速超過(guò)了30%。從線(xiàn)下市場(chǎng)零售份額占比前五的品牌來(lái)看，美的廚電增長(cháng)最快，2017年，美的廚電（僅指煙灶消）工廠(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)了45億元了，同比增速超過(guò)了100%，單從油煙機銷(xiāo)售量來(lái)看，美的油煙機的銷(xiāo)售量接近400萬(wàn)臺。再看萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )，2017年萬(wàn)家樂(lè )廚電（僅指煙灶消）工廠(chǎng)銷(xiāo)售額約為12億元，同比增長(cháng)近20%，萬(wàn)和廚電（僅指煙灶消）銷(xiāo)售額近10億元，增速超過(guò)了10%。增速同樣明顯的還有帥康、德意、櫻花、蘇泊爾等品牌，其中帥康廚電（僅指煙灶消）工廠(chǎng)銷(xiāo)售額約為8.5億元，同比增長(cháng)超過(guò)了15%。
從中怡康數據來(lái)看，2017年油煙機線(xiàn)下市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子，零售額占比分別為26.5%、23.4%、9.5%、8.7%和4.9%；燃氣灶線(xiàn)下市場(chǎng)零售額份額占比前五的同樣是老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子，零售額占比分別為23.9%、22.8%、11.8%、7.4%和4.8%。線(xiàn)上市場(chǎng)方面，中怡康數據顯示，油煙機市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，零售額占比分別為21.4%、21.1%、14.3%、11.8%和4.7%；燃氣灶方面，市場(chǎng)零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、帥康，零售額占比分別為20.1%、17.2%、14.4%、12.6%和3.1%。
從品牌的整體表現來(lái)看，行業(yè)主流品牌繼續保持中高速增長(cháng)，而三四線(xiàn)品牌和部分區域品牌則在激烈地競爭中開(kāi)始掉隊，雖然目前還未到大洗牌階段，但是品牌的集中度越來(lái)越高已經(jīng)是不爭的事實(shí)。中怡康數據顯示，2017年，油煙機線(xiàn)上市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是85.2%，2016年這一數字為84.1%。2017年油煙機線(xiàn)下市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是85.65%，2016年這一數字為，84.74%。2017年燃氣灶線(xiàn)上市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是84.3%，2016年這一數字為82.6%。2017年燃氣灶線(xiàn)下市場(chǎng)前十大品牌零售額份額是85.21%，2016年這一數字為83.31%。
廚電行業(yè)持續的中高速增長(cháng)也讓廚電業(yè)務(wù)的戰略意義更加凸顯。美的廚電在2016年年底提出了倍增計劃，經(jīng)過(guò)一年的布局和營(yíng)銷(xiāo)，2017年超額完成了目標；而海爾則發(fā)布了全球大廚電戰略，通過(guò)品牌集群、智慧應用提供成套廚電解決方案；帥康則提出了5N計劃（新品牌、新產(chǎn)品、新?tīng)I銷(xiāo)、新玩法和新體驗），通過(guò)堅持中高端定位，重塑品牌形象；小米生態(tài)鏈企業(yè)云米進(jìn)入了廚電行業(yè)；富士康、夏普則考慮在2018年進(jìn)入廚電行業(yè)。
整體來(lái)看，廚電行業(yè)依然充滿(mǎn)了機會(huì )，雖然品牌有進(jìn)有出，但是未來(lái)的發(fā)展潛力巨大，相關(guān)數據顯示，廚電行業(yè)的保有量還比較低（煙機為例，2017年公布的2016年煙機全國百戶(hù)擁有量?jì)H為48.6，其中城鎮71.5，農村18.4），廚電行業(yè)正處于更替與新增共存大發(fā)展的黃金時(shí)代，而這一點(diǎn)剛好與品質(zhì)消費的時(shí)代完美結合。
解決用戶(hù)痛點(diǎn)，產(chǎn)品加速升級 從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來(lái)看，2017年整個(gè)行業(yè)顯得比較理智，雖然創(chuàng )新型產(chǎn)品不多，但是廠(chǎng)家開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)，著(zhù)手解決消費者的痛點(diǎn)，比如油煙機的大吸力、高風(fēng)壓、易清洗、智能化和配套化；燃氣灶的高負荷、高能效、防干燒等等，其中最為明顯的變化就是關(guān)于智能化的概念炒作遠不如前兩年火熱。
品牌方面，老板在2017年發(fā)布了第四代大吸力油煙機和中央吸油煙機，同時(shí)升級了ROKI系統，從老板電器產(chǎn)品的規劃來(lái)看，主要落腳點(diǎn)在兩個(gè)方面：一、做產(chǎn)品基本功能方面的提升來(lái)適應用戶(hù)的需求和解決用戶(hù)的使用痛點(diǎn)；二、加快產(chǎn)品的智能化進(jìn)程，以保持在廚電業(yè)的智能化的領(lǐng)先地位和達到為用戶(hù)提供便利的目的。再看方太，2017年方太重磅發(fā)布了智能升降油煙機EM7T.S，這款產(chǎn)品核心依舊圍繞“吸油煙”展開(kāi)，即爆炒時(shí)油煙量增大，蝶翼板自動(dòng)下降12cm；小炒時(shí)油煙量小，蝶翼板下降8cm；無(wú)煙時(shí)，油煙機自動(dòng)關(guān)機，蝶翼板回升至隱匿狀態(tài)，與內腔完美齊平，只見(jiàn)光潔面板，不見(jiàn)油污。美的廚電則在2017年一口氣發(fā)布了天幕近吸系列蒸汽洗油煙機CXW-260-TJ9059-GRW和“星廚”套系，從美的產(chǎn)品理念來(lái)看，美的廚電希望通過(guò)廚電的智能化重塑用戶(hù)生活場(chǎng)景，釋放用戶(hù)機械的、體力的操作或者行為，同時(shí)誕生出新行為、新場(chǎng)景，讓用戶(hù)進(jìn)入經(jīng)過(guò)智能化所產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的使用場(chǎng)景，比如營(yíng)養烹飪、信息共享等。德意也在2017年發(fā)布了多款重磅產(chǎn)品，其中最引人注目的則是智能強排油煙機V8，德意V8油煙機從消費者的核心訴求出發(fā)，從近吸式的痛點(diǎn)及公共煙道的痛點(diǎn)出發(fā)，自動(dòng)增壓，以達到更好的排煙效果，同時(shí)兼顧到節能和噪音問(wèn)題。它是基于實(shí)際生活場(chǎng)景建立的人性化解決方案。
除此之外，華帝、萬(wàn)家樂(lè )、萬(wàn)和、歐意、櫻花、好太太、櫻雪、蘇泊爾、光芒、容聲、阿詩(shī)丹頓等都發(fā)布了升級換代型產(chǎn)品，不管是油煙機還是燃氣灶，越來(lái)越多的廠(chǎng)家開(kāi)始注重產(chǎn)品的基本性能，同時(shí)通過(guò)智能化、成套化給產(chǎn)品賦能。值得一提的是，在部分細分市場(chǎng)，油煙機依靠“新、奇、特”的特征備受消費者青睞，比如布克推出的速吸式油煙機。
從價(jià)格來(lái)看，消費升級、原材料價(jià)格上漲、運輸成本的提升和動(dòng)力成本的上升帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的上升，從整個(gè)終端零售來(lái)看，2017年廚電產(chǎn)品均價(jià)整體提升了10%-15%。中怡康數據顯示，油煙機線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)達到了3193元，燃氣灶線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)達到了1545元，線(xiàn)上市場(chǎng)，油煙機的均價(jià)達到了1627元，燃氣灶的均價(jià)達到了783元。從線(xiàn)上線(xiàn)下的均價(jià)差來(lái)看，2017年線(xiàn)下線(xiàn)上產(chǎn)品均價(jià)差被進(jìn)一步拉大。從具體表現來(lái)看，中怡康數據顯示，從零售額份額來(lái)看，2017年線(xiàn)上最暢銷(xiāo)的油煙機為方太CXW-200-EMD2T,售價(jià)為2857元，而線(xiàn)下最為暢銷(xiāo)的油煙機同樣是方太，型號為CXW-200-JQ01TS，售價(jià)則達到了5487元。
渠道面臨變革，品牌旗艦店崛起 從2017年廚電零售渠道的發(fā)展來(lái)看，渠道正面臨著(zhù)革新，其中最突出的兩點(diǎn)表現在：一是精裝房、互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起和壯大，開(kāi)始蠶食和改變原有的渠道格局；二是品牌旗艦店的崛起和普及讓線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的真正融合成為可能。
2017年，江蘇、浙江等省已經(jīng)出臺相關(guān)規定，據了解，國家住建部將制定新建建筑全裝修交付的鼓勵政策，要求到2020年，全國新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達到30%。據奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數據監測：2017年精裝修市場(chǎng)規模為127.4萬(wàn)套，同比增長(cháng)9.9%，其中廚電產(chǎn)品仍為高配產(chǎn)品，配置率超過(guò)98%。
同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2017年，精裝修市場(chǎng)中廚房電器仍為重點(diǎn)配套部品，仍以吸油煙機、灶具為主，廚電二件套配置率已超過(guò)95%，三件套產(chǎn)品中消毒柜配置率為60.6%，隨著(zhù)人們生活水平的提高，高端樓盤(pán)裝修標準的提升，洗碗機、微波爐、電烤箱等小廚電產(chǎn)品也隨之配套，其中洗碗機配置率較高，為3.4%，微波爐、電烤箱配置率目前均不足2%。從廚電品牌格局來(lái)看，廚電市場(chǎng)品牌集中度越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商針對煙、灶、消產(chǎn)品的采購更青睞于國內品牌，2017年老板電器以廚電三件套29.6%的市場(chǎng)份額位居中國房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)首位，廚電內資品牌份額占比高達80.9%，外資品牌除西門(mén)子進(jìn)入TOP5品牌外，其他品牌份額較低；消毒柜市場(chǎng)TOP3品牌分別為老板、方太、西門(mén)子，合計份額接近七成。
除了精裝房之外，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)也在興起，互聯(lián)網(wǎng)家裝之前作為隱形渠道并未受到太多關(guān)注，但是從2016年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這一渠道，方太為此專(zhuān)門(mén)成立了相關(guān)部門(mén)，而國美則選擇了和愛(ài)空間進(jìn)行合作，金螳螂、尚品宅配等等都早已進(jìn)入這一市場(chǎng)，以尚品宅配為例，其2017年半年報顯示，廚柜電器配套銷(xiāo)售率顯著(zhù)增長(cháng)，第一季度同比增長(cháng)約29%，第二季度同比增長(cháng)約41%。
除此之外，渠道方面還表現在以下幾個(gè)方面：一、連鎖賣(mài)場(chǎng)品牌整合力度加大，缺乏品牌影響力和產(chǎn)品硬實(shí)力的企業(yè)很難在KA渠道生存，KA賣(mài)場(chǎng)品牌的虹吸效應越來(lái)越明顯；二、2017年品牌旗艦店開(kāi)始崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗店等等，據潮流家電網(wǎng)統計，截止到2017年年底，方太全國城市體驗店已達500多家，方太生活家30余家老板A類(lèi)廚源已達80家，華帝新增品牌旗艦店200余家，帥康新增品牌旗艦店（研味館）140余家。這些體驗店不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，而是消費升級和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價(jià)值，構建一個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費者打造品質(zhì)生活。三、跨界合作越來(lái)越普遍，比如廚電與建材、衛浴、廚電和汽車(chē)等等跨界合作，在全渠道模式下，越來(lái)越多的廚電品牌選擇與之匹配的其他品類(lèi)的品牌共同舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。四、渠道戰略升級成為共識，除了品牌旗艦店之外，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將品牌力、產(chǎn)品力與高效終端打造成完整的價(jià)值鏈，增強渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度，其中表現最明顯的新終端數量的激增，比如，德意在2017年新增終端1042家。
對于2018年廚衛行業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續調控，行業(yè)內普遍認為2018年行業(yè)增速將放緩。而中怡康預測，2018年廚衛行業(yè)（包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設備、凈水設備、嵌入式一體機和浴霸）整體零售額將達到2246億元，同比增長(cháng)10.4%，其中線(xiàn)下零售額將達到1629億元，線(xiàn)上零售額將達到617億元。分品類(lèi)來(lái)看，吸油煙機的零售額將達到469億元，同比增長(cháng)7.9%，燃氣灶的零售額將達到282億元，同比增長(cháng)7.0%，消毒柜的零售額將達到70億元，同比增長(cháng)4.5%，洗碗機的零售額將達78億元，同比增長(cháng)了79.5%。
