集成灶“年中戰事”，618已經不是原來的“戰場”

　　618累計下單金額超3793億元，同比21年增長了10.3%（21年同比增速為27.7%），其中新品、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍；單價平均同比提升了30%；京東家電線下業態新品成交額是去年同期的3倍，線下高端家電訂單量同比增長2倍。

　　雖然火星人、帥豐、森歌、海爾、蘇泊爾等品牌也公布了同期集成灶戰績，但是今年618集成灶行業給人的整體感覺是“靜悄悄”。

　　一位業內資深人士告訴潮流家電網，從目前的市場環境來看，無法支撐618集成灶市場的高增長：首先，相對疲軟的宏觀經濟和反復的新冠疫情等多重超預期因素，大幅降低了消費欲望；其次，傳統電商流量下滑明顯，就連京東CEO徐雷也認為今年618是19年來最艱難的一次；最后，在經歷了連續中高速增長之后，集成灶行業進入了平穩期，同時疊加房地產因素，行業增速正在放緩，影響了618戰績。

　　與此同時，品牌分化比較明顯�；鹦侨斯�布的戰績顯示，618期間，綜合京東、天貓、蘇寧易購、抖音四大電商平臺數據，火星人集成灶全網銷售突破3.47億（2021年為2.68億），帥豐公布的戰績顯示，5月31日20：00—6月18日23：59天貓、京東雙平臺成交總額突破了1.33億元，較2021年同期增長了202%。除此之外，海爾雙腔集成灶增幅1174%，蘇泊爾集成灶全平臺銷售額同比增長456%。

　　但更多的是集成灶企業對于本次618的無感，一位連續多年參加618大促的某品牌營銷總監告訴潮流家電網，今年618，我們把重點放在了下沉渠道，效果遠遠超出了我們的預期。

　　流量下滑，需求放緩，集成灶市場“春去秋來”

　　“1-5月份傳統電商平臺的流量正在急速下滑，抖音、快手電商崛起明顯�！币晃辉陔娚倘�混跡多年的老家電人告訴潮流家電網，“這次618這一趨勢更為明顯，雖然總體成交額和基本盤還是傳統電商占據優勢，但是論增長勢頭抖音、快手電商更強�！�

　　來自抖音的官方數據顯示，618好物節，商家數同比增長159%，抖音電商成交額破千萬的直播間達到183個，服務商合作商家破百萬直播間達到1219場，累計下單新客數環比提升了20%，交易額破千萬的品牌達758個。

　　據奧維云網（AVC）抖音/快手監測數據顯示，廚衛電器在618第三周（6月13日-19日）收官爆發期內，單周總銷量5萬臺，銷額1億元，其中包括傳統廚電0.5億、熱水器0.3億、新興廚電0.2億。其中新興廚電中，集成灶的銷售額占比會更高，抖音快手的零售額結構占比分別占比48.4%、58.7%。

　　有人說，一旦起勢，勢不可擋。

　　表現在集成灶行業，這種流量的轉移帶來的興替像極了目前的集成灶市場，經過多年的中高速增長之后，業內普遍的觀點認為，集成灶市場仍然有2-3年的“黃金期”，但與以往不同的是，這種增長不再均衡，相反開始傾斜，傾斜至品牌、產品、渠道等有優勢的企業。往大的說，今年1-5月份的集成灶整體市場特征和表現幾乎復制了這種走勢，往小了說，本次618從企業的信誓旦旦到之后的悄無聲息也從側面佐證了機會需求“搶”。

　　而這種“勢”的羸弱，不僅僅是因為傳統電商平臺流量的下滑，在更深次里在于消費需求的下降，疫情過后，消費者的消費理念開始變得理性和謹慎。

　　正如一位業內分析人士所言，當抖音上關于如何儲蓄、理財的視頻越來越多，當消費者開始不愿意薅羊毛、不愿囤貨了，那么促銷節點的大爆發恐難以持續。

　　而唯一能夠寄予希望的就是加大促銷力度，相比于去年，今年618集成灶行業“以價換量”的現象就很明顯。

　　據潮流家電網走訪調研發現，618期間，主流品牌蒸烤（炸）一體機價格下探至8000-10000元，蒸箱款集成灶價格低至6000-8000元，消毒柜款集成灶價格則低至5000元以內，爆款引流機價格更是低至3000元以內；而廣東部分集成灶品牌價格更低，蒸烤一體集成灶價格已經低至6000元以內，消毒柜款集成灶普遍在3000元以內。

　　從結果來看，雖然很多品牌放低了預期，但不管是本次618也好，1-5月份整個集成灶市場也罷，品牌分化明顯，虹吸效應已經初現。

　　“戰火”延伸至線下，消費回暖，但整體未達預期

　　網上有這樣一個觀點，618早已不是京東的618，也早已不是電商們的“獨樂樂”，而是早就融入了消費者的生活，更是早已從線上走入了線下。

　　一位電商人士更是直言，火星人公布的618戰績就是最好的例子，其銷售額不僅包含了線上的零售額，還有線下小B端的提貨額。從整體增幅來看，說明線下市場還不錯。

　　美多集成灶市場部總監趙龍也證實了這一觀點，從618線下促銷結果來看，主流集成灶品牌表現都還不錯。華帝集智廚房中心副總經理苗吉凱告訴潮流家電網，華帝集成灶線下300家專賣店，618銷售增量2000臺。村田董事常務副總經理陳云同樣表示，對于今年618線下促銷成績總體比較滿意。

　　持不同觀點的人則認為，大部分消費者依靠企業獲得收入（工資、獎金、勞務合作報酬等），今年全國區域性的疫情導致企業出現困難，直接反饋到消費者收入降低。消費者收入降低的結果是就消費疲軟，這個基本邏輯并沒有變，所以和四五月份相比的話，6月份在一系列政策刺激下，全國消費市場確實也在復蘇，集成灶也是如此，而且這種復蘇還存在區域差異，表現在結果方面就是，618這波促銷，有些市場表現確實不錯，但有些市場則一般，總體來看，消費回暖現象明顯，但是應該沒有達到大部分廠家的預期。

　　潮流家電網在走訪調研中也聽到了類似的觀點，2022年一季度，大部分集成灶企業零售額增幅達到了二位數，但是四月份的區域性疫情導致大部分品牌銷售受挫，普遍下滑50%以上，

　　5月開始復蘇，1-6月份能否和去年持平，就看618這波年中大促了，但是從反饋的結果來看，整體并不理想。

　　在解讀今年618消費趨勢時，國研新經濟研究院創始院長、新經濟智庫（CiNE）首席研究員、灣區新經濟研究院院長朱克力博士曾表示，現階段正在驅動消費從量的擴張轉變為質的升級和方式的轉型。

　　確實如此，如今的618早已不是以前的618，集成灶行業也是如此，在消費疲軟，房地產低迷的當下，支撐早期集成灶高速增長的因素正在消磨殆盡。在新的消費環境下，集成灶企業如何保持高質量的增長？這才是關鍵。

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