618集成灶戰報冰火兩重天，未來市場何去何從？

　　火星人戰報顯示，截至6月18日24點，火星人618最終成交額超4.55億，同比2022年618增長31%。京東、天貓兩大平臺霸榜TOP1，高端13000+價位段首發銷售TOP1，11000+零售銷售額同比增長109%，集成洗碗機零售同比增長30%。

　　億田戰報則顯示618期間，億田D6ZK蒸烤炸集成灶攬獲京東和天貓平臺雙榜TOP1，D6ZK自上市以來，全網銷量超4萬臺。

　　森歌戰報顯示，618期間，全網累計銷售額突破1.6億元，其中天貓店鋪銷售額提升了70%。與此同時，森歌電器獲得天貓單品冠軍、連續四年蟬聯京東單品&店鋪雙冠軍，此外，還榮登抖音品牌榜top1。

　　帥豐戰報顯示，618期間，帥豐蒸烤同步集成灶天機3（TJ3-8B-90）銷售破億，再度包攬天貓&京東蒸烤同步款雙平臺單品第一。

　　老板電器也公布了集成灶618戰績，其中高性能集成灶9YC05登頂15000+高價位段銷額第一。

　　和往年類似，主要是頭部品牌在公布業績。同樣和往年一樣，對于各家戰報，分開來看都是第一，合在一起又有些看不懂，到底誰才真正的是第一？

　　看完上面的戰報，再讓我們來看一組數據，一位業內人士告訴潮流家電網，今年618期間，不管是京東平臺還是淘寶平臺，“集成灶”的搜索次數、收藏量、購物車加購和轉化率都出現了20%以上的下滑。

　　該人士認為，不管是線上還是線下市場，今年618集成灶行業整體情況并沒有頭部品牌戰報說的那么漂亮，相反，整體市場表現一般。線上表現在交易量的萎縮，線下表現在人流量和成交量的下滑。

　　而在早前，協會相關人士在接受潮流家電網采訪時坦言，集成灶天花板比預期來的更早。

　　集成灶進入中低速增長期，兩極分化加劇

　　對于廚電行業來說，三年疫情最大的變化就是集成灶從“小甜甜”變成了“牛夫人”，從高速增長換擋進入了中低速增長。相關數據顯示，2016-2018三年集成灶復合增長率為55.4%，2019-2021三年復合增長率23.5%，而到2022年，集成灶市場零售額同比增長僅為1.2%（受疫情影響較大）。

　　對此，上述協會人士在接受潮流家電網采訪時坦言，集成灶的天花板雖然提前到來了，但是并不意味著集成灶行業就完蛋了，而是增長放緩了，競爭激烈了，洗牌加速了。

　　來自奧維云網的數據顯示，2023年1-5月份線上市場集成灶零售額和零售量同比分別下滑了11.42%和11.25%，而線下市場則同比分別增長了39.18%和35.65%。對于線下高速增長的原因，主要因為去年同期國內各地區遭遇疫情影響較大，造成了線下市場低基數，從而形成了高增長的假象。

　　村田股份董事·常務副總經理陳云認為，不管是今年618還是1-5月份整體廚電市場（包括集成灶）之所以表現低迷，主要有以下幾個方面的原因：第一、從宏觀經濟層面來看，目前，經濟景氣度相對仍然較低，雖然疫情已經結束，但是經濟復蘇是一個長過程，就像是大病初愈的病人，需要慢慢恢復。第二，從終端消費來看，“低欲望消費”成為常態。國家統計局公布數據顯示，5月CPI同比上漲0.2%，PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續第五個月擴大�，F階段消費者更樂意提前還貸或者存款，這直接導致需求放緩。第三、疫情這幾年房地產市場低迷，直接影響了下游家裝和家電市場。

　　常州一綜合廚電代理商告訴潮流家電網，今年618整體不如往年，而且兩極分化嚴重，大品牌表現尚可，中小品牌比較低迷。

　　其實，從頭部品牌公布的618戰報可見一斑，頭部品牌整體表現出了增長性，特別是在一些核心產品和核心渠道方面，優勢明顯。不僅如此，從過去兩年來看，頭部品牌的虹吸效應更強，同樣也表現在代理商（加盟商）層面。

　　拼多多發布的618消費趨勢也顯示，今年618期間，家電消費的年輕化趨勢進一步凸顯，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長了11%。與80后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群，并推動當地家電消費迭代升級。

　　存量市場下，撬動消費需求至關重要

　　被問及今年618集成灶市場表現如何？

　　名氣電器總經理朱忠民坦言，整體市場表現一般，但局部市場和部分品牌表現不錯。主要是因為存量市場下新房裝修少了，而集成灶又以新裝房為主，所以影響較大。

　　陳云也表示，雖然三四五級市場受房地產市場影響相對較小，但是618反響平平。

　　來自嵊州某品牌集成灶營銷總監認為，雖然大家都在談線上線下融合發展，但是目前來看618更多的還是線上（包括O2O）狂歡。

　　與此同時，陳云認為，不管是三件套還是集成灶，當下市場不主動營銷意味著躺平，只有動起來才有機會。這就要求企業在存量市場下有挖掘潛在需求的能力。

　　據了解，今年1-5月份，村田在全國各地不間斷地推行了聯動活動，通過健康升級、產品升級來撬動存量市場需求，特別是在618期間，全國幾千家門店同時開展了聯動活動，收效不錯。

　　“今年1-5月份，我們仍然保持增長�！标愒铺寡�。

　　而在另一方面，集成灶市場增速放緩是不爭的事實。對此，業內人士認為，核心原因是存量市場下，消費者的需求發生了變化——從新裝變成了換新。集成灶的主要消費場景是新裝，而換新市場更適合三件套或者集成烹飪中心。

　　這也是為何嵊州集成灶企業紛紛上線集成烹飪中心的底層邏輯。

　　上述五金制品協會相關人士之前在接受潮流家電網采訪時曾表示，集成灶是一款優缺點都非常明顯的產品，未來它會成為廚電行業的一個重要品類，發展走勢會和整體廚電市場慢慢同步。其中，頭部品牌大概率會走出獨立行情。

　　其實，早在2022年底，潮流家電網就曾預測，雖然2023年集成灶市場仍將保持二位數增長，但是行業紅利已經畫上了句號，未來的市場屬于在產品或者渠道方面存在獨立優勢的品牌。

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