618集成灶戰報冰火兩重天，未來(lái)市場(chǎng)何去何從？

　　火星人戰報顯示，截至6月18日24點(diǎn)，火星人618最終成交額超4.55億，同比2022年618增長(cháng)31%。京東、天貓兩大平臺霸榜TOP1，高端13000+價(jià)位段首發(fā)銷(xiāo)售TOP1，11000+零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)109%，集成洗碗機零售同比增長(cháng)30%。

　　億田戰報則顯示618期間，億田D6ZK蒸烤炸集成灶攬獲京東和天貓平臺雙榜TOP1，D6ZK自上市以來(lái)，全網(wǎng)銷(xiāo)量超4萬(wàn)臺。

　　森歌戰報顯示，618期間，全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額突破1.6億元，其中天貓店鋪銷(xiāo)售額提升了70%。與此同時(shí)，森歌電器獲得天貓單品冠軍、連續四年蟬聯(lián)京東單品&店鋪雙冠軍，此外，還榮登抖音品牌榜top1。

　　帥豐戰報顯示，618期間，帥豐蒸烤同步集成灶天機3（TJ3-8B-90）銷(xiāo)售破億，再度包攬天貓&京東蒸烤同步款雙平臺單品第一。

　　老板電器也公布了集成灶618戰績(jì)，其中高性能集成灶9YC05登頂15000+高價(jià)位段銷(xiāo)額第一。

　　和往年類(lèi)似，主要是頭部品牌在公布業(yè)績(jì)。同樣和往年一樣，對于各家戰報，分開(kāi)來(lái)看都是第一，合在一起又有些看不懂，到底誰(shuí)才真正的是第一？

　　看完上面的戰報，再讓我們來(lái)看一組數據，一位業(yè)內人士告訴潮流家電網(wǎng)，今年618期間，不管是京東平臺還是淘寶平臺，“集成灶”的搜索次數、收藏量、購物車(chē)加購和轉化率都出現了20%以上的下滑。

　　該人士認為，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下市場(chǎng)，今年618集成灶行業(yè)整體情況并沒(méi)有頭部品牌戰報說(shuō)的那么漂亮，相反，整體市場(chǎng)表現一般。線(xiàn)上表現在交易量的萎縮，線(xiàn)下表現在人流量和成交量的下滑。

　　而在早前，協(xié)會(huì )相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)坦言，集成灶天花板比預期來(lái)的更早。

　　集成灶進(jìn)入中低速增長(cháng)期，兩極分化加劇

　　對于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，三年疫情最大的變化就是集成灶從“小甜甜”變成了“牛夫人”，從高速增長(cháng)換擋進(jìn)入了中低速增長(cháng)。相關(guān)數據顯示，2016-2018三年集成灶復合增長(cháng)率為55.4%，2019-2021三年復合增長(cháng)率23.5%，而到2022年，集成灶市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)僅為1.2%（受疫情影響較大）。

　　對此，上述協(xié)會(huì )人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)坦言，集成灶的天花板雖然提前到來(lái)了，但是并不意味著(zhù)集成灶行業(yè)就完蛋了，而是增長(cháng)放緩了，競爭激烈了，洗牌加速了。

　　來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數據顯示，2023年1-5月份線(xiàn)上市場(chǎng)集成灶零售額和零售量同比分別下滑了11.42%和11.25%，而線(xiàn)下市場(chǎng)則同比分別增長(cháng)了39.18%和35.65%。對于線(xiàn)下高速增長(cháng)的原因，主要因為去年同期國內各地區遭遇疫情影響較大，造成了線(xiàn)下市場(chǎng)低基數，從而形成了高增長(cháng)的假象。

　　村田股份董事·常務(wù)副總經(jīng)理陳云認為，不管是今年618還是1-5月份整體廚電市場(chǎng)（包括集成灶）之所以表現低迷，主要有以下幾個(gè)方面的原因：第一、從宏觀(guān)經(jīng)濟層面來(lái)看，目前，經(jīng)濟景氣度相對仍然較低，雖然疫情已經(jīng)結束，但是經(jīng)濟復蘇是一個(gè)長(cháng)過(guò)程，就像是大病初愈的病人，需要慢慢恢復。第二，從終端消費來(lái)看，“低欲望消費”成為常態(tài)。國家統計局公布數據顯示，5月CPI同比上漲0.2%，PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續第五個(gè)月擴大�，F階段消費者更樂(lè )意提前還貸或者存款，這直接導致需求放緩。第三、疫情這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，直接影響了下游家裝和家電市場(chǎng)。

　　常州一綜合廚電代理商告訴潮流家電網(wǎng)，今年618整體不如往年，而且兩極分化嚴重，大品牌表現尚可，中小品牌比較低迷。

　　其實(shí)，從頭部品牌公布的618戰報可見(jiàn)一斑，頭部品牌整體表現出了增長(cháng)性，特別是在一些核心產(chǎn)品和核心渠道方面，優(yōu)勢明顯。不僅如此，從過(guò)去兩年來(lái)看，頭部品牌的虹吸效應更強，同樣也表現在代理商（加盟商）層面。

　　拼多多發(fā)布的618消費趨勢也顯示，今年618期間，家電消費的年輕化趨勢進(jìn)一步凸顯，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長(cháng)了11%。與80后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛(ài)智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線(xiàn)城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群，并推動(dòng)當地家電消費迭代升級。

　　存量市場(chǎng)下，撬動(dòng)消費需求至關(guān)重要

　　被問(wèn)及今年618集成灶市場(chǎng)表現如何？

　　名氣電器總經(jīng)理朱忠民坦言，整體市場(chǎng)表現一般，但局部市場(chǎng)和部分品牌表現不錯。主要是因為存量市場(chǎng)下新房裝修少了，而集成灶又以新裝房為主，所以影響較大。

　　陳云也表示，雖然三四五級市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響相對較小，但是618反響平平。

　　來(lái)自嵊州某品牌集成灶營(yíng)銷(xiāo)總監認為，雖然大家都在談線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，但是目前來(lái)看618更多的還是線(xiàn)上（包括O2O）狂歡。

　　與此同時(shí)，陳云認為，不管是三件套還是集成灶，當下市場(chǎng)不主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)躺平，只有動(dòng)起來(lái)才有機會(huì )。這就要求企業(yè)在存量市場(chǎng)下有挖掘潛在需求的能力。

　　據了解，今年1-5月份，村田在全國各地不間斷地推行了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)健康升級、產(chǎn)品升級來(lái)撬動(dòng)存量市場(chǎng)需求，特別是在618期間，全國幾千家門(mén)店同時(shí)開(kāi)展了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，收效不錯。

　　“今年1-5月份，我們仍然保持增長(cháng)�！标愒铺寡�。

　　而在另一方面，集成灶市場(chǎng)增速放緩是不爭的事實(shí)。對此，業(yè)內人士認為，核心原因是存量市場(chǎng)下，消費者的需求發(fā)生了變化——從新裝變成了換新。集成灶的主要消費場(chǎng)景是新裝，而換新市場(chǎng)更適合三件套或者集成烹飪中心。

　　這也是為何嵊州集成灶企業(yè)紛紛上線(xiàn)集成烹飪中心的底層邏輯。

　　上述五金制品協(xié)會(huì )相關(guān)人士之前在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，集成灶是一款優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯的產(chǎn)品，未來(lái)它會(huì )成為廚電行業(yè)的一個(gè)重要品類(lèi)，發(fā)展走勢會(huì )和整體廚電市場(chǎng)慢慢同步。其中，頭部品牌大概率會(huì )走出獨立行情。

　　其實(shí)，早在2022年底，潮流家電網(wǎng)就曾預測，雖然2023年集成灶市場(chǎng)仍將保持二位數增長(cháng)，但是行業(yè)紅利已經(jīng)畫(huà)上了句號，未來(lái)的市場(chǎng)屬于在產(chǎn)品或者渠道方面存在獨立優(yōu)勢的品牌。

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