2024年集成灶市場(chǎng)分析報告：市場(chǎng)規�；�落至80億元

　　眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！

　　《桃花扇》中的這段唱詞很好的反應了過(guò)去近十年“集成灶”市場(chǎng)的發(fā)展走勢。

　　假如我們以2016年為起點(diǎn)來(lái)分析近十年集成灶市場(chǎng)的發(fā)展走勢，可以很明顯的分為三個(gè)階段：第一階段是行業(yè)起勢進(jìn)入高速增長(cháng)期，時(shí)間周期為2016-2018三年，復合增長(cháng)率為55.4%；第二階段是增速放緩，品牌格局初現，時(shí)間周期為2019-2021三年，復合增長(cháng)率為23.5%，第三個(gè)階段從2022年開(kāi)始，市場(chǎng)直接進(jìn)入了衰退期。

　　2022年是集成灶行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，以此為分界線(xiàn)，行業(yè)開(kāi)始下滑，2024將是第二個(gè)分界點(diǎn)，集成灶行業(yè)即將進(jìn)入蕭條期。

　　我們以頭部上市公司為例，橫向來(lái)看下2024年前三季度集成灶行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況

　　從數據上來(lái)看，2024年前三季度集成灶頭部四家上市公司業(yè)績(jì)基本上是“腰斬”，并且還未出現止跌信號。而從整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)看，據潮流家電網(wǎng)走訪(fǎng)調查發(fā)現，腰部品牌月出貨量基本上只有高峰期的三分之一甚至更低。

　　一位在嵊州從事物流工作兼職滴滴司機的師傅告訴潮流家電網(wǎng)，他現在一周三天（周一、周三、周五）從事物流工作（主要以集成灶發(fā)貨為主），其余時(shí)間開(kāi)滴滴車(chē)，該人士認為，嵊州集成灶的繁榮再也回不去了。

　　管中窺豹，結合頭部幾家企業(yè)前三季度業(yè)績(jì)以及集成灶OEM出貨量綜合來(lái)看，潮流家電網(wǎng)預測，2024年集成灶市場(chǎng)規模（工廠(chǎng)出貨量）已經(jīng)下滑至80億元左右，2025年集成灶行業(yè)將繼續下滑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)或將迎來(lái)倒閉潮。

　　集成灶還有機會(huì )嗎？未來(lái)在哪里？

　　這是潮流家電網(wǎng)在調研過(guò)程中被問(wèn)的最多，也是我們問(wèn)的最多的一個(gè)問(wèn)題，集成灶市場(chǎng)還有機會(huì )嗎？

　　我們先說(shuō)答案，再進(jìn)一步分析。潮流家電網(wǎng)認為，集成灶作為廚電行業(yè)的一個(gè)細分品類(lèi)，會(huì )存在下去，但是已經(jīng)失去了再度崛起的機會(huì )，市場(chǎng)將持續萎縮，以舊換新也救不了集成灶。

　　我們可以從四個(gè)維度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題：

　　第一、房地產(chǎn)市場(chǎng)因素。一直以來(lái)集成灶走的是鄉鎮包圍城市的路線(xiàn)，之所以走這條路徑，其中最為核心的一點(diǎn)是房地產(chǎn)，2021年之前中國房地產(chǎn)市場(chǎng)整體是偏增長(cháng)的，2022年開(kāi)始出現規模性下滑。眾所周知，集成灶市場(chǎng)80%以上的銷(xiāo)量來(lái)自于新裝房，房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調整造成了集成灶市場(chǎng)的失衡。進(jìn)一步來(lái)看，從中國當前房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展狀況以及存量房數量來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)還能重返高速發(fā)展嗎？答案顯然是否定的，那集成灶呢？

　　第二、存量市場(chǎng)下的消費降級。對于部分剛性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在當下的消費環(huán)境下，廚電兩件套的競爭優(yōu)勢更大。集成灶作為貴價(jià)產(chǎn)品，整體價(jià)格遠高于煙灶兩件套，價(jià)格問(wèn)題勸退了部分消費者。對于換新群體來(lái)說(shuō)，他們更加傾向于單品的置換（誰(shuí)壞換誰(shuí)），而非廚電+櫥柜的整體換新，特別是在“國補”主導下的廚衛煥新，集成灶的機會(huì )遠遠低于分體式廚電，即便消費者選擇更換集成灶，從調查以及奧維云網(wǎng)數據上來(lái)看，消費者更傾向于消毒柜集成灶。

　　第三、渠道單一疊加零售商抗風(fēng)險能力低容易崩盤(pán)。集成灶市場(chǎng)的高速發(fā)展離不開(kāi)一直以來(lái)推崇的F2C模式，即減少中間環(huán)節，從工廠(chǎng)直接到‌消費者的商業(yè)模式‌，且基本上采用的是品牌專(zhuān)賣(mài)店的模式，這種模式在剛開(kāi)始的時(shí)候吸引了很多分體式廚電二級分銷(xiāo)商，市場(chǎng)也快速起量，缺點(diǎn)是渠道單一、抗風(fēng)險能力不足，隨著(zhù)線(xiàn)下人流量的下滑，很多專(zhuān)賣(mài)店，特別是開(kāi)在紅星美凱龍、居然之家的大店，入不敷出，關(guān)店、換店現象明顯，部分頭部品牌的省級經(jīng)銷(xiāo)商和市級經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)出現轉行的情況。從零售終端來(lái)看，情況非常微妙，不排除2025年有頭部品牌“崩盤(pán)”的情況出現。

　　第四、產(chǎn)品創(chuàng )新停滯，產(chǎn)品口碑出現分化�？v觀(guān)集成灶行業(yè)高速發(fā)展的6年（2016-2021），產(chǎn)品創(chuàng )新幾乎沒(méi)有中斷過(guò)，從下柜的拉籃到消毒柜，從蒸箱到蒸烤一體、蒸烤獨立，上半部分從環(huán)吸下排到側吸下排，從吸力不足到高性能，從機械按鍵到智能大屏以及從不銹鋼內膽到搪瓷內膽。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新讓集成灶享有了“高溢價(jià)”，但是近幾年“微改”成為了常態(tài)。嵊州某品牌集成灶技術(shù)負責人告訴潮流家電網(wǎng)，這兩年關(guān)于集成灶的創(chuàng )新幾乎停滯，大家都開(kāi)始轉向集成烹飪中心和油煙機的研發(fā)。另一方面，越來(lái)越多的業(yè)內人士告訴潮流家電網(wǎng)，集成灶在終端的口碑正在急速下滑，多年之后，集成灶的弊端開(kāi)始暴露于公眾，這在一定程度上影響了集成灶行業(yè)未來(lái)的換新。

　　假如我們以“股票K線(xiàn)圖”來(lái)看的話(huà)，過(guò)去十年，集成灶市場(chǎng)快速完成了拉升，以后出現拋壓，形成快速下跌，未來(lái)想要企穩，勢必要完成“縮量”和“陰跌”。如今，下跌才剛開(kāi)始。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，集成灶早期的高增長(cháng)利用了“新事物信息差”這個(gè)點(diǎn)，在消費升級的趨勢下，消費者愿意為這類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)單，同理洗碗機和蒸烤箱的高增長(cháng)皆是如此。所以，我們才會(huì )看到，消費降級之后，集成灶市場(chǎng)快速下滑。

　　在調研的時(shí)候，聽(tīng)到這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“集成灶定位太高端，售價(jià)太高了，雖然贏(yíng)得了利潤，但其實(shí)是把大需求變成了細分小市場(chǎng)，不利于產(chǎn)品的普及�！�

　　再深度探究就是，集成灶產(chǎn)品沒(méi)有完成普及，行業(yè)也沒(méi)有跑出“品牌”，企業(yè)家更不具備號召力。當頭部品牌開(kāi)始選擇“躺平”或者“手足無(wú)措”的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展可想而知。

　　這也是集成灶后市令人擔憂(yōu)的地方，原有的支撐集成灶行業(yè)發(fā)展的因素正在失效甚至朝著(zhù)相反的方向發(fā)展。正如鐘傳良、胡明義等早一批營(yíng)銷(xiāo)人的離開(kāi)以及北斗星等品牌的退出，這是一個(gè)時(shí)代的結束。

　　攻守易形，“守”不來(lái)集成灶“第二春”

　　當我們細細掰開(kāi)頭部四家上市公司業(yè)績(jì)報告可以發(fā)現，集成灶營(yíng)收占比基本上保持在90%左右，從投資人角度來(lái)看，他們大概率會(huì )說(shuō)上一句：業(yè)務(wù)模式單一，持續盈利能力存疑。

　　“尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)”在很長(cháng)一段時(shí)間內成為了各大集成灶企業(yè)的重要戰略之一，從凈水器到燃氣熱水器、木質(zhì)櫥柜，再到集成洗碗機、不銹鋼櫥柜、全屋定制等等。從業(yè)績(jì)上來(lái)看，結果并不理想。以集成洗碗機為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月我國集成洗碗機市場(chǎng)線(xiàn)上、線(xiàn)下零售額同比分別下降21.1%、14.4%。

　　至于原因，在調研的過(guò)程中，有一位業(yè)內人士表達了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：橫向對比方太、老板來(lái)看，集成灶企業(yè)沒(méi)有跳出行業(yè)看行業(yè)，集成灶的高速發(fā)展和超高的毛利率禁錮了他們的思維，迷失了方向。大部分集成灶品牌其實(shí)都很“年輕”，他們還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)風(fēng)波，也沒(méi)有沉淀，所以一旦市場(chǎng)走壞，容易決策多變和失誤。

　　通俗一點(diǎn)講就是，集成灶處于高速發(fā)展期的時(shí)候（進(jìn)攻階段），企業(yè)賺錢(qián)太容易了，根本沒(méi)有沉下心做好產(chǎn)品、鋪設好渠道、培養好人才以支撐第二個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。

　　以至于一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)停滯，就很容易出現價(jià)格戰。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)為6914元，相比去年同期下降超過(guò)500元。從價(jià)格結構上看，2024年相比2023年同期而言中高端價(jià)格段市場(chǎng)份額下降明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月線(xiàn)上市場(chǎng)11000+市場(chǎng)份額為31.1%，相比去年同期下降8.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　何況當下消費者已經(jīng)變了，他們變的理性、務(wù)實(shí)，對于產(chǎn)品也更了解，消費導向明顯趨向于“降級”。

　　所以，從整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)看，已經(jīng)攻守易形，其實(shí)現在不管是企業(yè)還是零售商都在“守”。

　　企業(yè)端研發(fā)費用少了，廣告投入縮減了，人才開(kāi)始出走，價(jià)格戰又開(kāi)始了……零售終端亦是如此。其實(shí)在連鎖建材賣(mài)場(chǎng)（紅星美凱龍、居然之家），已經(jīng)出現了一輪洗牌，2024年甚至出現了小規模的閉店潮，為了生存，很多零售商選擇走出商場(chǎng)店，開(kāi)始在社區和當地建材市場(chǎng)開(kāi)店，與此同時(shí)將“大店”更換成了“小店”。

　　之所以如此，主要是因為2024年有兩類(lèi)零售商的日子過(guò)得還不錯，一類(lèi)是縣級市場(chǎng)擁有店面的夫妻老婆店，他們幾乎沒(méi)有成本，一個(gè)月賣(mài)個(gè)三五臺就能生存；另一類(lèi)是擁有新媒體運營(yíng)能力的群體，他們通過(guò)新媒體獲得了增量和增長(cháng)。

　　一位零售商向潮流家電網(wǎng)反應，現在終端沒(méi)有活動(dòng)基本上就沒(méi)有銷(xiāo)量，而以往的促銷(xiāo)方式現在又行不通，很艱難。

　　退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。這句話(huà)不僅對于企業(yè)，對于零售商來(lái)說(shuō)同樣如此。

　　我們聽(tīng)到了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，很多零售商之所以還在開(kāi)店，其中一個(gè)重要原因是還有庫存，還得繼續賣(mài)營(yíng)業(yè)，一旦庫存清理的差不多了他們勢必會(huì )選擇關(guān)店或者轉行，這是連鎖反應，對于集成灶行業(yè)的負面影響將會(huì )被放大。

　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當下更為重要的其實(shí)是如何穩住經(jīng)銷(xiāo)商，如何將經(jīng)銷(xiāo)商再次盈利！

　　這也是潮流家電網(wǎng)不看好集成灶有“第二春”的原因，零售終端和企業(yè)端都出現了“問(wèn)題”，兩邊都在“守”，這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，依靠“守”而不是“攻”，如何能卷土重來(lái)？

　　所以，有沒(méi)有可能換個(gè)方向，忘記過(guò)去的高增長(cháng)、高毛利，適應正常的家電銷(xiāo)售節奏和利潤，拒絕因為行業(yè)下行而躺平，從“內部打開(kāi)雞蛋”，向內突破，沉下來(lái)進(jìn)行技術(shù)攻堅，創(chuàng )新突破。

　　不確定性和確定性，集成灶錯失的不僅是政策東風(fēng)……

　　2024年對于整個(gè)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的利好是“國補”——家電以舊換新。商務(wù)部全國家電以舊換新數據平臺顯示，截至2024年12月6日24時(shí)，2963.8萬(wàn)名消費者購買(mǎi)8大類(lèi)家電產(chǎn)品4585萬(wàn)臺，帶動(dòng)銷(xiāo)售2019.7億元。

　　此外，奧維云網(wǎng)（AVC）數據，以舊換新政策實(shí)施以來(lái)，對家電市場(chǎng)的拉動(dòng)成效十分顯著(zhù)。2024年8月以舊換新政策拉動(dòng)家電行業(yè)大盤(pán)+3.7%，扭正上半年頹勢，9月和10月分別拉動(dòng)大盤(pán)+29.2%、+34.5%，1-10月全渠道零售額規模同比增長(cháng)4.0%。

　　從廚衛品類(lèi)來(lái)看，集成灶作為涵蓋在灶具類(lèi)目中的一類(lèi)產(chǎn)品，在大部分地區被納入到了以舊換新的范圍內，享受到了這一輪以舊換新所帶來(lái)的補貼優(yōu)惠。但是拉動(dòng)作用遠遠不及分體式廚電。

　　從政策端來(lái)看，2025年家電以舊換大概率將繼續推行，2024年11月8日在全國人大常委會(huì )辦公廳舉行的新聞發(fā)布會(huì )上，財政部部長(cháng)藍佛安表示，結合明年經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展目標，將加大力度支持大規模設備更新，擴大消費品以舊換新的品種和規模。

　　另一方面，從宏觀(guān)經(jīng)濟政策層面來(lái)看，2025年要實(shí)施更加積極有為的宏觀(guān)政策，擴大國內需求，推動(dòng)科技創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新融合發(fā)展，穩住樓市股市，推動(dòng)經(jīng)濟持續回升向好。

　　從政策實(shí)施的目的來(lái)看，核心點(diǎn)就是刺激需求擴張，無(wú)疑為2025年家電行業(yè)的發(fā)展注入一劑強心針。但是對于集成灶而言，所享受到的利好將大打折扣。正如奧維云網(wǎng)在分析報告中所言，集成灶在本輪以舊換新中很難成為主力品類(lèi)。

　　而“穩定樓市”政策表明房地產(chǎn)調控政策將更加強調“穩”字，既避免市場(chǎng)過(guò)熱，也防止過(guò)度萎縮。這也從側面表面，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金期已經(jīng)一去不復返。

　　雖然業(yè)內人士向潮流家電網(wǎng)反應，2024年重點(diǎn)發(fā)力集成灶以舊換新的經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)得的都還不錯。但是對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很難像分體式廚電一樣扭轉勢頭。

　　最為重要的是集成灶行業(yè)所失去的不僅是宏觀(guān)政策的支持，還有動(dòng)搖根基的“口碑”。

　　近兩年，越來(lái)越多的行業(yè)人才和一線(xiàn)人員選擇離開(kāi)集成灶行業(yè)，在調研和交流的過(guò)程中，潮流家電網(wǎng)普遍發(fā)現，不管是在職的還是已經(jīng)離職的員工，以及一些供應商，他們中很大一部人對于集成灶行業(yè)以及企業(yè)都呈現出了“負面觀(guān)點(diǎn)”。不僅如此，隨著(zhù)使用集成灶的群體越來(lái)越多，使用年限越來(lái)越長(cháng)，關(guān)于集成灶的負面評論充斥著(zhù)各大平臺。這在分體式廚電以及家電行業(yè)是不曾發(fā)生過(guò)的。

　　隨著(zhù)即將可能發(fā)生的閉店潮，對于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，將是巨大的考驗。

　　此外，業(yè)務(wù)普遍認為未來(lái)3-5年內，集成灶行業(yè)將會(huì )迎來(lái)?yè)Q新的第一個(gè)高峰期，這也是集成灶行業(yè)能否重回增長(cháng)趨勢的重要一戰。一旦口碑走向負面，服務(wù)和產(chǎn)品被質(zhì)疑，結果不堪設想。

　　這也是決定集成灶行業(yè)地位以及未來(lái)發(fā)展的核心一環(huán)。

　　2024年年初的時(shí)候，很多企業(yè)向潮流家電網(wǎng)咨詢(xún)，多元化要不要增加油煙機、燃氣灶等品類(lèi)，我們給出的答復是“YES”。至今，只有火星人和浙江美大仍在堅持主做集成灶，而嵊州集成灶企業(yè)基本上都推出了分體式廚電。

　　潮流家電網(wǎng)認為，站在廚房場(chǎng)景和出海的角度來(lái)看，分體式廚電始終無(wú)法繞開(kāi)，從戰略角度而言，不管是產(chǎn)品，還是品牌定位，短期來(lái)說(shuō)根本無(wú)法和企業(yè)存亡以及業(yè)績(jì)增長(cháng)訴求相比。長(cháng)期來(lái)說(shuō)，廚房的發(fā)展方向將是“場(chǎng)景、空間、智能”，集成灶和集成水槽很難撼動(dòng)。

　　從產(chǎn)業(yè)端來(lái)說(shuō)，2024年行業(yè)洗牌才剛剛拉開(kāi)序幕，集成灶的未來(lái)只屬于那么幾家企業(yè)，轉型就像是滾滾東流的長(cháng)江水，倒反天罡很難！

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