618將至，熱水器行業(yè)是否會(huì )陷入超低價(jià)格戰？

　　2025年618熱水器行業(yè)爆發(fā)極端價(jià)格戰的幾率正越來(lái)越大。

　　為何會(huì )有如此判斷呢？

　　一是源于坊間傳聞，頭部品牌迫于業(yè)績(jì)壓力，決定以超低價(jià)搶奪市場(chǎng)份額，國補之后線(xiàn)上60L電熱水器價(jià)格將下探至300元左右，12L燃氣熱水器價(jià)格將下探至350元左右。二是基于業(yè)績(jì)判斷，2025年一季度廚衛行業(yè)整體需求不足，增長(cháng)乏力。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示2025年1-3月，電熱零售額51億元，同比下降2.2%，零售量398萬(wàn)臺，同比下降4.5%；燃熱零售額56億元，同比增長(cháng)2.9%，零售量272萬(wàn)臺，同比增長(cháng)0.6%。

　　假如二季度還未能改觀(guān)，那整個(gè)2025年將會(huì )比較被動(dòng)，而二季度恰逢618促銷(xiāo)周期，從購買(mǎi)習慣和促銷(xiāo)節奏來(lái)看出現極端促銷(xiāo)價(jià)不無(wú)可能。

　　從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，一些中小品牌為了生存，往往傾向于采取低價(jià)策略來(lái)吸引消費者。從渠道反饋來(lái)看，部分地區已經(jīng)出現了價(jià)格競爭的苗頭。在下沉市場(chǎng)，12L恒溫燃氣熱水器拿貨價(jià)已經(jīng)低于400元，300元以下的油煙機在鄉鎮渠道也屢見(jiàn)不鮮。對于一些知名度較低的品牌而言，價(jià)格戰似乎成為它們短期內提升銷(xiāo)量的“捷徑”。

　　而頭部品牌為了穩固自身的市場(chǎng)地位，面對中小品牌的低價(jià)沖擊，不僅可能在一定程度上調整價(jià)格策略，甚至主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰。

　　從2024年上半年下沉渠道燃氣熱水器價(jià)格戰可見(jiàn)一斑。要不是“國補”這場(chǎng)及時(shí)雨，或許這場(chǎng)極端價(jià)格戰早在2024年下半年就已經(jīng)發(fā)生。

　　618出現超低價(jià)格戰將成為大概率事件

　　此前，潮流家電網(wǎng)曾向頭部企業(yè)求證過(guò)，今年618有沒(méi)有可能發(fā)生超低價(jià)格戰？

　　一位不愿透露姓名的萬(wàn)和相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，從今年一季度的業(yè)績(jì)來(lái)看，想要增長(cháng)只能從競爭對手手中搶奪份額，所以出現極端價(jià)格的概率還是挺大的。

　　從零售終端來(lái)看，國補疊加低價(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)，但是消費者對于這樣的價(jià)格并不敏感。這也就意味著(zhù)今年618出現超低價(jià)格戰的大概將大幅上升。綜合來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為，出現超低價(jià)格戰的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　第一、迫于業(yè)績(jì)壓力，不得不發(fā)動(dòng)極端價(jià)格戰搶奪市場(chǎng)份額。從企業(yè)端和零售端反饋的信息來(lái)看，2025年一季度市場(chǎng)普遍表現不佳。某燃氣熱水器OEM企業(yè)負責人告訴潮流家電網(wǎng)，雖然一季度企業(yè)有下單，但是下單量遠遠不及去年同期，而且提貨并不積極。某品牌徐州代理商同樣告訴潮流家電網(wǎng)，市場(chǎng)沒(méi)需求，一季度業(yè)績(jì)很差。

　　第二、新增需求乏力，亟需極端價(jià)格刺激需求。從熱水器市場(chǎng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展已趨于飽和，新用戶(hù)拓展空間狹窄，需求乏力，難以支撐熱水器市場(chǎng)的持續增長(cháng)。而存量用戶(hù)更新?lián)Q代周期又長(cháng)，國補之后的超低價(jià)格是為數不多還能激發(fā)需求的方式。

　　第三、熱水器有操作空間。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2025年1-3月線(xiàn)上電熱均價(jià)930元，燃熱均價(jià)1465元，從價(jià)格層面來(lái)看，2024年在國補政策的影響下，線(xiàn)下熱水器市場(chǎng)價(jià)格提升顯著(zhù)，線(xiàn)上價(jià)格同比降幅也有明顯收窄，這讓大力度促銷(xiāo)有了“價(jià)格”空間。與此同時(shí)，不管是電熱還是燃熱都在向大升數的方向發(fā)展，60L至80L大容量型號已成為電熱市場(chǎng)的主導力量，在線(xiàn)上零售市場(chǎng)中的占比超過(guò)60%，線(xiàn)下市場(chǎng)更是高達近80%。而在燃熱領(lǐng)域，16L容量的產(chǎn)品依然牢牢占據市場(chǎng)主體地位，線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額超過(guò)70%，線(xiàn)下市場(chǎng)占比則接近80%。這也就為大力度促銷(xiāo)留下了“產(chǎn)品”空間。

　　第四、從促銷(xiāo)節奏來(lái)看，618早已形成了平臺、商家、用戶(hù)消費周期的共振。2023年被稱(chēng)作“史上投入力度最大的618”，2024年則是促銷(xiāo)周期最長(cháng)的一屆618，從近期阿里和京東的表現來(lái)看，2025年618已經(jīng)開(kāi)始預熱。比如，京東零售廣告銷(xiāo)售與運營(yíng)部負責人就曾表示，今年618期間，京東將針對不同類(lèi)型商家提供差異化全域增長(cháng)策略，助推各層級商家大促生意爆發(fā)。不管是對于平臺來(lái)說(shuō)，還是對于消費者來(lái)說(shuō)，都需要“超低價(jià)格”吸引眼球并帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量。

　　其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)看，核心還是因為終端需求放緩，庫存太大，為了搶奪市場(chǎng)份額，將價(jià)格戰推向了極致。

　　總的來(lái)說(shuō)，2024年下半年開(kāi)始的國補促進(jìn)了熱水器市場(chǎng)的增長(cháng)。但與此同時(shí)，2024年國補對2025年有透支效應。此外，隨著(zhù)補貼政策的逐漸常態(tài)化，消費者對補貼的敏感度也在逐漸降低，補貼政策的邊際效會(huì )遞減明顯�；�于以上因素可見(jiàn)，唯有超低價(jià)格戰方能引起市場(chǎng)、引發(fā)消費者關(guān)注。

　　圍繞“消費需求”的技術(shù)創(chuàng )新才是根本

　　從供給側來(lái)看，誰(shuí)也不想看到超低價(jià)格戰的爆發(fā)，因為價(jià)格戰很容易引發(fā)“蝴蝶效應”，除了減緩了產(chǎn)品結構升級之外，或讓整個(gè)行業(yè)和消費端“誤入歧途”。比如，會(huì )加深消費者認知偏差，習慣性認為熱水器是低價(jià)剛需產(chǎn)品。

　　換個(gè)角度來(lái)看，對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，“降低成本”的方式并不多，況且2025年開(kāi)年以來(lái)，熱水器主要原材料銅、鋼材、塑料都出現了不同幅度的價(jià)格增長(cháng)，假如以犧牲品質(zhì)來(lái)降低價(jià)格顯然不利于行業(yè)健康發(fā)展。

　　從消費端來(lái)看，價(jià)格戰其實(shí)并不是唯一選項，當下，消費者在購買(mǎi)熱水器時(shí)，不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、智能以及健康等因素。健康與智能功能成為新趨勢，2025年1月，線(xiàn)上智能電熱水器零售額占比達53.9%，健康功能產(chǎn)品線(xiàn)下占比24.2%。

　　奧維云網(wǎng)披露的信息也顯示，從2025年一季度新品情況來(lái)看，燃熱產(chǎn)品將健康概念從以往單純的“凈水”層面，提升至“養膚”高度，為消費者提供更貼合實(shí)際需求的產(chǎn)品功能。此外，產(chǎn)品體驗的優(yōu)化倒逼熱水器行業(yè)加快智能升級步伐。

　　對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦用戶(hù)需求，加大技術(shù)研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新來(lái)提升產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和差異化競爭力，才是擺脫價(jià)格戰困境的關(guān)鍵。

　　站在618這個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，熱水器行業(yè)局部超低價(jià)格戰已經(jīng)無(wú)法避免，但是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，顯然不僅僅是價(jià)格競爭，而是供應鏈體系的競爭。對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，京東、天貓頁(yè)面上的超低價(jià)，那是周期性的需求，是時(shí)代的產(chǎn)物，它們倒映著(zhù)市場(chǎng)的不振，折射出了整個(gè)消費市場(chǎng)的疲軟。但任何消費品的底層邏輯不會(huì )變，產(chǎn)品永遠是核心。

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