618 廚電價(jià)格戰殺瘋了！擊穿底線(xiàn)的狂歡背后，未來(lái)在哪里？

      150元的燃氣灶，300元的品牌燃氣灶，150元的油煙機，500元的方太、老板油煙機……在國補和平臺大促下，今年618，廚電行業(yè)正在迎來(lái)“瘋狂價(jià)格”。

圖片截自京東

　　具體來(lái)看，櫻雪頂側雙吸7字機在國補后售價(jià)低至150元，這并不是個(gè)例，榮事達、萬(wàn)寶、志高等品牌的多款油煙機，價(jià)格皆跌破200元關(guān)口；萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )、蘇泊爾等廚電品牌，也推出大量售價(jià)400元左右的機型。值得關(guān)注的是，即便是行業(yè)頭部品牌老板、方太，也出現了多款500元左右的油煙機。這在以往618和雙11大促中是難以想象的。

圖片截自京東

　　灶具品類(lèi)同樣延續超低價(jià)，國補之后，方太、老板售價(jià)500元起步，華帝部分產(chǎn)品低至300元，蘇泊爾、櫻雪等品牌更是低至200元。不少產(chǎn)品相較于原價(jià)，折扣力度接近2折。

　　值得注意的是，以上所有價(jià)格并不是僅有數十臺的秒殺活動(dòng)，而是階段性的促銷(xiāo)價(jià)格。

　　自此，618大促已經(jīng)發(fā)展為廚電行業(yè)全面的價(jià)格戰，這也引發(fā)了一系列關(guān)于行業(yè)、關(guān)于未來(lái)的思考：618為代表的促銷(xiāo)節是否已徹底演變?yōu)閺N電行業(yè)的價(jià)格混戰？當前的價(jià)格下滑，是否意味著(zhù)廚電市場(chǎng)價(jià)格體系的全面崩盤(pán)？在經(jīng)歷如此深度的價(jià)格調整后，廚電行業(yè)未來(lái)的增長(cháng)空間又在于何處？

　　價(jià)格競爭已成為明牌

　　2020年前后，廚電市場(chǎng)迎來(lái)關(guān)鍵轉折點(diǎn)——行業(yè)增速顯著(zhù)放緩，市場(chǎng)分化加劇。在消費升級與分級并存的背景下，多數頭部企業(yè)選擇“向上突圍”：聚焦中高端賽道，通過(guò)技術(shù)研發(fā)升級、材質(zhì)工藝革新及服務(wù)體系優(yōu)化，構建差異化競爭壁壘。

　　與此同時(shí)，少量企業(yè)反向切入極致性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，以規�；�生產(chǎn)壓縮成本（如簡(jiǎn)化功能配置、采用標準化零部件），配合電商渠道紅利，搶占下沉市場(chǎng)份額。數據顯示，2020-2022年，國內千元以下油煙機市場(chǎng)銷(xiāo)量占比從15%提升至28%，催生部分“低價(jià)爆款”品牌。

　　但近兩年，隨著(zhù)消費降級、理性消費、平替逐漸占據消費市場(chǎng)，“高端和高價(jià)”反而成為了消費者舍棄的理由之一。而這與當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費習慣密不可分。

　　首先，從行業(yè)基本面來(lái)看，房地產(chǎn)下行周期的持續影響是核心因素之一。近年來(lái)新房裝修需求增速放緩，根據克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的報告顯示，2024年2月以來(lái)，新房成交同比降幅持續收窄，直到2025年3月新房成交單月同比持平，才展現出了一點(diǎn)企穩的跡象；另一方面，廚電作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，存量已經(jīng)成為主要增長(cháng)動(dòng)力，但中指研究院發(fā)布的數據稱(chēng)，2025年一季度百城二手住宅價(jià)格累計下跌1.51%，換言之二手房改造中最有力的驅動(dòng)型因素之一換房量，在下降。

　　其次，電商平臺的流量爭奪戰也在客觀(guān)上加劇了價(jià)格內卷。一方面，電商平臺之間競爭激烈。近年來(lái)電商間的價(jià)格戰屢見(jiàn)不鮮，一定程度上也綁架了廚電品牌，從最初的淡季平臺采購囤貨，到飽受爭議的多起“平臺二選一”事件等等，廚電或多或少被電商平臺逐步裹挾進(jìn)了價(jià)格戰之中。另一方面，隨著(zhù)直播電商、社交團購等新渠道崛起，平臺流量分配邏輯從“搜索權重”轉向“GMV導向”，商家為獲取曝光資源，要么對下單進(jìn)行造假，要么不得不接受“低價(jià)換流量”的潛規則。配合平臺“百億補貼”等機制，給消費者拋下了顯而易見(jiàn)的低價(jià)“誘餌”，形成“低價(jià)—流量—銷(xiāo)量”的滾雪球效應。

　　第三，國補成為了廚電行業(yè)價(jià)格戰的重要推手之一。國補之所以成為行業(yè)價(jià)格競爭的加速器，核心在于其15%-20%的直接價(jià)格讓渡能力——這一比例相當于為終端售價(jià)打開(kāi)了“官方認可的降價(jià)空間”。對行業(yè)而言，補貼政策客觀(guān)上加劇了以?xún)r(jià)換量的內卷邏輯。部分企業(yè)為搶占補貼紅利，甚至主動(dòng)讓渡利潤疊加企業(yè)補貼，形成“國補+廠(chǎng)補”的雙重降價(jià)效應。

　　整體來(lái)看，這場(chǎng)價(jià)格戰的本質(zhì)，是廚電企業(yè)面對市場(chǎng)不振的一次集體應激反應。用業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)，“在利潤和活著(zhù)之間，大家不約而同選擇了活著(zhù)”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，短期銷(xiāo)量增長(cháng)依賴(lài)政策和價(jià)格刺激，而長(cháng)期價(jià)值提升仍需回歸技術(shù)創(chuàng )新與需求洞察。當補貼退坡后，真正能穿越周期的企業(yè)，必然是那些在價(jià)格戰中守住產(chǎn)品力底線(xiàn)的玩家。

　　技術(shù)普惠，也是搶占新入口

　　站在產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，低價(jià)競爭本身就是傷人傷己的一種行為。專(zhuān)注低價(jià)路線(xiàn)后，品牌形象將會(huì )被低價(jià)標簽覆蓋，品牌溢價(jià)能力持續下滑；資源向價(jià)格競爭傾斜后，無(wú)法把握未來(lái)AI烹飪大模型、健康廚電等創(chuàng )新方向，面臨技術(shù)上的淘汰；安裝、維修等配套服務(wù)不受重視，消費者體驗大打折扣……并且，長(cháng)此往復，則可能因為口碑等原因，從主動(dòng)低價(jià)變成被動(dòng)低價(jià)，成為價(jià)格戰的“奴隸”，放棄長(cháng)遠的發(fā)展。

　　反觀(guān)方太、老板電器等行業(yè)頭部品牌，雖然他們也參與了低價(jià)競爭，但其在研發(fā)創(chuàng )新的道路上并沒(méi)有止步。根據相關(guān)報道，方太目前已擁有超1.5萬(wàn)件國內授權專(zhuān)利，有人形容：“今天的方太，平均每天就有一項新專(zhuān)利誕生�！蓖瑫r(shí)，老板電器近5年就收獲有效專(zhuān)利5000+項，并且創(chuàng )新的腳步還在加速，2024年授權專(zhuān)利及著(zhù)作權同比增長(cháng)達33.3%。目前，兩者均在進(jìn)行AI烹飪生態(tài)構建、健康廚房場(chǎng)景落地等長(cháng)期戰略，塑造品牌的長(cháng)期增長(cháng)潛力。

　　兩相對比，結果很明顯，小企業(yè)如履薄冰求生存，大企業(yè)雙管齊下謀發(fā)展。并且，老板電器在之前提到過(guò)一個(gè)新的概念——技術(shù)普惠，表示未來(lái)對于“食神”AI大模型的推廣可能將不限于老板電器本身的產(chǎn)品，但老板電器的硬件才能提供最完整的烹飪體驗。換言之，老板電器本身的產(chǎn)品肯定將逐步搭載其各類(lèi)科技成果，率先實(shí)現品牌內部的普惠。

　　這種普惠則意味著(zhù)全新的競爭模式，我們可以舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，老板電器在2022年推出ROKI數字廚電的初期，就提出了數字廚電可以實(shí)現烹飪的創(chuàng )作、分享、記錄、還原。用戶(hù)可以把自己的烹飪創(chuàng )作記錄為一個(gè)個(gè)數字菜譜，還可以把記錄好的菜譜一鍵分享給親朋好友，他們可以下載到本地設備，從而還原一樣的味道。而通過(guò)上傳自己的數字菜譜，用戶(hù)也可以在數字菜譜的分享平臺上成為一名數字菜譜達人。數字廚電打開(kāi)了廚房社交的新可能，也讓用戶(hù)的烹飪創(chuàng )作有了被“復制”的可能，從而有了“終身價(jià)值”。

　　在數字廚電賽道的角逐中，頭部企業(yè)正以顛覆性姿態(tài)重構競爭范式�；�于A(yíng)I技術(shù)與獨家用戶(hù)行為數據庫的深度融合，它們突破了傳統價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)的競爭維度，轉而通過(guò)精準捕捉用戶(hù)烹飪習慣、使用偏好及需求痛點(diǎn)，構建起高度個(gè)性化的智能服務(wù)體系。這種模式并非單純滿(mǎn)足需求，而是主動(dòng)預判用戶(hù)潛在期待，將廚電產(chǎn)品從功能性工具升級為“懂你”的廚房助手，進(jìn)而培育用戶(hù)依賴(lài)，激發(fā)持續性復購行為。

　　這一策略與蘋(píng)果公司以封閉生態(tài)系統塑造用戶(hù)忠誠度的邏輯異曲同工。當年，蘋(píng)果憑借iOS系統的閉環(huán)設計、軟硬件深度協(xié)同的流暢體驗，建立起難以復制的技術(shù)壁壘，使用戶(hù)一旦融入生態(tài)，便因數據遷移成本、操作習慣依賴(lài)等因素形成長(cháng)期粘性。

　　如今，頭部廚電企業(yè)正借AI技術(shù)與數據資產(chǎn)，打造專(zhuān)屬的“智能生態(tài)護城河”——通過(guò)持續優(yōu)化算法、迭代功能，讓產(chǎn)品與用戶(hù)生活深度綁定，將技術(shù)轉化為品牌忠誠度與市場(chǎng)競爭的核心優(yōu)勢。

　　結語(yǔ)：

　　自5月15日618大促開(kāi)啟僅6天，已經(jīng)有營(yíng)銷(xiāo)號提示：海爾個(gè)別家電產(chǎn)品可以申請進(jìn)入保價(jià)流程，且此次降價(jià)并非因跨店湊單等疊加優(yōu)惠所致，而是單品在直接購買(mǎi)場(chǎng)景下的主動(dòng)調價(jià)。這一現象背后，既可能是品牌方在復雜促銷(xiāo)機制中的操作誤差，亦有推測，其或為銷(xiāo)售數據未達預期下的調價(jià)策略。

　　海爾這一典型案例，也給予了廚電行業(yè)關(guān)于價(jià)格戰警示：其一，價(jià)格競爭是不存在“底線(xiàn)”的�？傆衅髽I(yè)能做出更加便宜的商品，特別是當頭部品牌主動(dòng)釋放價(jià)格空間，那么中小企業(yè)無(wú)論如何“無(wú)底線(xiàn)內卷”都可能是無(wú)意義的；其二，消費者對價(jià)格的敏感度已進(jìn)入臨界值。過(guò)度依賴(lài)低價(jià)刺激雖能短期拉動(dòng)流量，但當用戶(hù)形成“持幣待跌”的觀(guān)望心態(tài)，企業(yè)不僅難以建立長(cháng)期用戶(hù)粘性，更會(huì )導致行業(yè)價(jià)值體系失衡。

　　因而，對于廚電企業(yè)而言，無(wú)論是頭部、腰部還是尾部企業(yè)，雖然已經(jīng)或主動(dòng)、或被動(dòng)地進(jìn)入價(jià)格戰之中，但必須意識到：價(jià)格戰是生存博弈，但必然不是長(cháng)遠發(fā)展之道。我們可以打價(jià)格戰，但不能只打價(jià)格戰。

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