【深度對話(huà)】線(xiàn)下渠道困局，廚電行業(yè)10位大佬總結出5條破局路徑

      5月21日，佛山順德，天氣比較悶熱，或是雷陣雨的緣由，陰晴不定中夾雜著(zhù)雨水。這樣的天氣像極了當下的“廚電行業(yè)”：一邊由頭部企業(yè)主導的這輪價(jià)格戰激戰正酣，線(xiàn)上渠道不斷被擊穿的價(jià)格底線(xiàn)似乎在告訴我們，“現在市場(chǎng)行情很差，價(jià)格戰不得不打”；另一邊是人流量降至冰點(diǎn)的線(xiàn)下渠道，“消費者在哪里？”成為了線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)商共同的問(wèn)題。

　　為此，潮流家電網(wǎng)組邀請了廚電行業(yè)頭部和腰部企業(yè)老板和職業(yè)經(jīng)理人，共同問(wèn)道“線(xiàn)下渠道破局之法�！�

　　在此之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下當下的廚電行業(yè)。從數據上來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2025年一季度我國廚衛市場(chǎng)整體零售額同比增長(cháng)2.6%，零售量同比增長(cháng)4.5%。

　　但是從體感上來(lái)看，潮流家電網(wǎng)在《2025年一季度廚電市場(chǎng)觀(guān)察：向低價(jià)妥協(xié)，殺出了一匹黑馬》曾提及三點(diǎn)：第一、剔除掉會(huì )議政策打款之外，線(xiàn)下零售端不管是人流量還是銷(xiāo)售量同比都出現了明顯的下滑；第二、線(xiàn)上市場(chǎng)一季度同樣表現不佳，除極個(gè)別品牌之外，大部分品牌都出現了大幅度下滑；第三、OEM端普遍反應訂單變少了或者下單了不提貨。

　　簡(jiǎn)而言之，2025年1-4月份廚電市場(chǎng)非常不好，不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，不管是大品牌還是小品牌（個(gè)別品牌之外），流量都很差。

　　從企業(yè)數量上來(lái)看，“行業(yè)洗牌”雖然已經(jīng)提了近20年，但不完全統計，整個(gè)廚電行業(yè)品牌數量仍然有1000家左右，以電商銷(xiāo)售為主的品牌有近650家。造成這一現場(chǎng)的原因有很多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就兩點(diǎn)：一、得益于眾多代加工（OEM）企業(yè)的存在，大幅度降低了進(jìn)入廚電行業(yè)的門(mén)檻；二、整體需求還在，并且還有相對不錯的毛利率。

　　也就是說(shuō)，行業(yè)蛋糕沒(méi)有變大，但是吃蛋糕的人還有這么多，想要吃到更多的蛋糕，在國內市場(chǎng)只能靠“搶”和“卷”。

　　這就是目前廚電行業(yè)的困局，存量市場(chǎng)、品牌多、沒(méi)流量、沒(méi)銷(xiāo)量，如何破局？潮流家電網(wǎng)根據10位行業(yè)大佬的對話(huà)，總結為以下五點(diǎn)：

　　第一、領(lǐng)導親自上陣，帶領(lǐng)團隊打標桿做榜樣。相信大部分人都看過(guò)《三國演義》，兩軍大規模團戰前，一般都是武將先單挑。為啥不直接開(kāi)戰呢？原因之一為了提振士氣。如今也是，空喊“信心比黃金更重要”，不如直接帶領(lǐng)團隊“打硬仗、打勝仗”來(lái)得鼓舞人心。我們再把話(huà)題延伸一下，雷軍的出圈帶動(dòng)了小米的銷(xiāo)量，現在很多直播間打都會(huì )打上“總裁直播”。為什么？因為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“名人”更具號召力，所以我們看到很多企業(yè)都在打造“老板個(gè)人IP”，從傳播的角度來(lái)看，既有話(huà)題性，同時(shí)也是具備了廣告效應。從企業(yè)與企業(yè)的競爭來(lái)看，他們又是最重要的勝負因子。

　　第二、明確定位，有取舍，堅持長(cháng)期主義。有句話(huà)說(shuō)的挺好的，過(guò)去的已經(jīng)成為歷史，現在所做的是續寫(xiě)將來(lái)。所以，對于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，應該從“長(cháng)期主義”的視角看待整個(gè)行業(yè)：一方面需要明確自己的定位和目標群體，有邊界感，做自己最擅長(cháng)的事情，另一方面忘記曾經(jīng)的榮耀，保持初心，從新出發(fā)。舉個(gè)例子，既然定位高端，就不要因為短周期的銷(xiāo)量下滑而降低自己的“品牌調性”，自降身段的把價(jià)格壓的很低。

　　第三、以結果為導向，重視效率。阿里巴巴前CEO衛哲近期接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，太多企業(yè)不是倒在速度和規模上，而是倒在效率上，當前效率應該高于增速和規模。很多經(jīng)銷(xiāo)商應該深有感觸，有些企業(yè)的“大公司病”非常嚴重，流程長(cháng)，審批慢，溝通就是推諉扯皮……無(wú)形之中推高了“成本”。要知道真槍真刀肉搏戰的時(shí)候，多一克脂肪都是錯的，何況現在內卷如此嚴重，變化如此之快，所以，效率顯得尤為重要。

　　第四、打造共同價(jià)值鏈，共成長(cháng)。這一點(diǎn)是從價(jià)格戰的角度來(lái)說(shuō)的，很多企業(yè)都會(huì )有疑問(wèn)，價(jià)格戰要打嗎？從空調、電視等大家電行業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看，價(jià)格戰從來(lái)都不會(huì )缺席，是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商必打的一場(chǎng)“硬仗”。但也正如業(yè)內人士說(shuō)的，低價(jià)不是戰略，低成本才是。問(wèn)題來(lái)了，如何打造成本優(yōu)勢？單純從制造的角度而言，就是把供應鏈打造成價(jià)值鏈，帶動(dòng)核心供應商、合作伙伴共同成長(cháng)。

　　第五、廚電行業(yè)的空間仍然很大，企業(yè)需要做的就是帶領(lǐng)團隊和經(jīng)銷(xiāo)商用心干，大膽干。宏觀(guān)環(huán)境確實(shí)是悲觀(guān)的，但是作為企業(yè)，應該樂(lè )觀(guān)。因為整個(gè)行業(yè)并不是沒(méi)有機會(huì )，每年2500萬(wàn)臺左右的煙機，3000萬(wàn)臺左右的灶具需求仍然在。不管是對于企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，與其悲觀(guān)，不如直面挑戰，拓網(wǎng)點(diǎn)、勤促銷(xiāo)、調結構，用心大膽干，把復雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的事情重復做，4P營(yíng)銷(xiāo)理論并沒(méi)有失效，做到極致就是機會(huì )。

　　就這五點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有什么新鮮的東西，因為“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事”。中國家電行業(yè)發(fā)展這么多年，不缺營(yíng)銷(xiāo)理論，也不缺宏觀(guān)戰略，反而缺少的是實(shí)干家。潮流家電網(wǎng)認為，這也是本次深度對話(huà)最重要的意義，樹(shù)立信心，回歸初心。讓我們忘記研發(fā)一代、存儲一代、發(fā)布一代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“先出發(fā)，路上缺啥補啥唄”。

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