代言人刷屏、央視廣告刷屏、高鐵廣告刷屏……大規模的廣告刷屏預示了集成灶行業(yè)的火爆，宛如幾年前的房地產(chǎn)行業(yè)。過(guò)去三年，雖然廚電行業(yè)增速放緩，但是集成灶行業(yè)異軍突起，每年保持高速增長(cháng)。據不完全統計，2016年集成灶全 銷(xiāo)量達到了120萬(wàn)臺左右，銷(xiāo)售額達到了近45億元，銷(xiāo)售量同比增長(cháng)達到了35%，銷(xiāo)售量約占廚電總體銷(xiāo)售量的6%。從銷(xiāo)售區域來(lái)看，湖南、湖北、江蘇、浙江、河北、河南、福建、江西等地乃集成灶主銷(xiāo)區域。
數據來(lái)源： 家統計局
從2013年開(kāi)始，集成灶行業(yè)迎來(lái)了高速增長(cháng)期，過(guò)去四年，集成灶行業(yè)平均增速超過(guò)了20%。對于集成灶的高速增長(cháng)，《廚衛電器》認為主要有以下三個(gè)原因：是廠(chǎng)家的推廣，眾多廠(chǎng)家持續的推廣讓更多的消費者認識和了解了集成灶；二是集成灶的無(wú)煙體驗在消費者中形成了口碑效應，越來(lái)越多的消費者愿意使用集成灶產(chǎn)品；三是消費升 帶動(dòng)了高端需求，越來(lái)越多的中高端消費者開(kāi)始選購集成灶。盡管如此，我們仍然要清醒地認識到，集成灶仍然是小眾細分市場(chǎng)， 方面銷(xiāo)量占比不足10%，2016年整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額規模還不及老板或方太2016年銷(xiāo)售額，整個(gè)行業(yè)規模還很��；另 方面，大部分消費者仍然對于這 產(chǎn)品比較陌生。由此可以看出，雖然集成灶仍然有很大的增長(cháng)空間；但是要得到消費者的認可還有很長(cháng)的 段路要走。
群雄逐鹿品牌格局初見(jiàn)雛形 近兩年，集成灶的高速增長(cháng)吸引了眾多品牌的參與，從整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看， 方面是宏觀(guān)環(huán)境的低迷和傳統廚電行業(yè)增速的放緩，另 方面是集成灶行業(yè)連續四年保持高速增長(cháng)。隨著(zhù)這種落差的加大， 部分廠(chǎng)家選擇了轉型專(zhuān)做集成灶，另 部分則新增了集成灶項目，比如海爾、志高、容聲廚衛、萊普帝斯等等；與此同時(shí)，集成灶的吸金效應也讓越多越多的代理商選擇進(jìn)入了這 行業(yè)。由此可以看出，盡管集成灶面世已達十多年，但是從行業(yè)生命周期理論來(lái)看，現階段仍然屬于成長(cháng)期，這 時(shí)期的市場(chǎng)增長(cháng)率很高，需求高速增長(cháng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶(hù)特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競爭者數量增多。
具體來(lái)看， 方面越來(lái)越多的品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)欲分得 杯羹；另 方面集成灶專(zhuān)業(yè)品牌增速越來(lái)越快。從生產(chǎn)基地來(lái)看，浙江的海寧和嵊州仍然是 內主要的兩大產(chǎn)業(yè)集群地，其中海寧的代表品牌有美大、火星人、優(yōu)格、科太郎等等，嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、奧田、美多、金帝、板川等品牌。從銷(xiāo)量來(lái)看，美大依然 家獨大，年銷(xiāo)量約為18萬(wàn)臺，緊隨其后的帥豐年銷(xiāo)量約為12萬(wàn)臺，億田約為9萬(wàn)臺，火星人和森歌同為6萬(wàn)臺左右，風(fēng)田約為5萬(wàn)臺，金帝約為4.5萬(wàn)臺，奧田約為3.5萬(wàn)臺，美多約為2.5萬(wàn)臺，板川約為1.8萬(wàn)臺，優(yōu)格、廚之堂則為1萬(wàn)臺左右。從銷(xiāo)量上來(lái)看，品牌之間的差距雖然不大，但是行業(yè)格局已經(jīng)初現。
2016年部分集成灶企業(yè)工廠(chǎng)出貨量
從品牌的具體表現來(lái)看，美大在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額上依然優(yōu)勢明顯，作為集成灶行業(yè)的主導者，美大推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，但是我們也要看到追隨者和其差距正越來(lái)越小，特別是嵊州的億田、帥豐在市政府和市行業(yè)協(xié)會(huì )的助推下，大有后來(lái)者居上之勢。帥豐正在進(jìn)行企業(yè)內部股改以謀求上市，而億田投資1.5億占地四萬(wàn)五千平米的智能工廠(chǎng)將在2017年十二月竣工，到時(shí)其產(chǎn)能將提高三倍，同時(shí)隨著(zhù)海爾、TCL、志高、容聲等品牌的進(jìn)入，集成灶行業(yè)的競爭也將越來(lái)越激烈，未來(lái)品牌影響力在集成灶營(yíng)銷(xiāo)中的牽引力將越來(lái)越大。
從品牌的整體市場(chǎng)來(lái)看，雖然2016年有很多品牌進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，坊間傳聞美的、華帝、萬(wàn)家樂(lè )、歐琳等品牌也將進(jìn)入這 行業(yè)，但是從市場(chǎng)表現來(lái)看，先進(jìn)入者海爾、TCL等品牌的市場(chǎng)表現 般，而專(zhuān)業(yè)品牌則始終保持高速發(fā)展，當然這和產(chǎn)品、渠道特征有 定的關(guān)系。這也從側面可以看出，雖然很進(jìn)入的品牌有很多，但是這些品牌現在短時(shí)間內對專(zhuān)業(yè)品牌形成威脅不大。
智能化入侵產(chǎn)品發(fā)展空間大 單從產(chǎn)品來(lái)看，集成灶是集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于 體的產(chǎn)品。工作原理上，集成灶和傳統吸油煙機也不同，傳統吸油煙機是上吸上排，集成灶則運用微空氣動(dòng)力學(xué)原理，采用側吸或深井側吸、下排風(fēng)產(chǎn)生流體負壓區的原理，讓油煙不經(jīng)人臉直接被吸走排出，除油煙率達99.6%以上。嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)、集成灶行業(yè)資深人士張曉鐘表示，和傳統油煙機相比，集成灶的油脂分離效果更好，集成灶工作 段時(shí)間后打開(kāi)油杯，下面沉淀的確實(shí)就是油脂，而現在傳統的油煙機油盒里面基本沒(méi)有油，主要是因為這些油被排出去了，傳統油煙機沒(méi)有真正的做到油脂分離，而集成灶的結構做到了油脂分離。同時(shí)，張曉鐘表示，集成灶標準GB16410很有可能在2017年頒布，由于這 標準制定時(shí)比較苛刻， 旦頒布實(shí)施將有利于集成灶行業(yè)未來(lái)健康穩定的發(fā)展。
從產(chǎn)品的擴展性來(lái)看，傳統油煙機和燃氣灶在功能的延展性方面很有限，而集成則不同，原來(lái)充當儲物或者消毒功能的“下柜”正慢慢被被烤箱、蒸箱、洗碗機、微波爐、凈水器、冰箱等所取代。從產(chǎn)品屬性上看，作為小眾高端產(chǎn)品，集成灶更加適合個(gè)性化、定制化的需求。
除了在功能方面擴展之外，智能化是近兩年集成灶的另外 個(gè)發(fā)展趨勢，集成灶智能化理念和傳統廚電產(chǎn)品的智能化理念相似，目前，觸屏、生物識別、自動(dòng)感應、變頻技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)都已經(jīng)開(kāi)始被運用。很多品牌已經(jīng)在2016年推出了相關(guān)產(chǎn)品，具體來(lái)看，
就是通過(guò)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)+的基本功能，從而可以實(shí)現聽(tīng)音樂(lè )、唱歌、看菜譜、視頻學(xué)習、售后服務(wù)等功能�？偟膩�(lái)看，智能化在集成灶行業(yè)的運用并不突出，未來(lái)能否實(shí)現突破，還要看智能化技術(shù)在整個(gè)家電行業(yè)的運用。
值得 提的是，雖然在產(chǎn)品方面集成灶優(yōu)勢明顯，但是同樣由于集成了多項功能，集成灶也存在 定的安全隱患和挑戰： 是相比于傳統油煙機和燃氣灶，集成灶的技術(shù)含量更高，所以在生產(chǎn)研發(fā)等方面還有待進(jìn) 步提高；二是集成灶產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢并不明朗，很多企業(yè)將 些新的技術(shù)融合在集成灶里面，這樣很有可能破壞產(chǎn)品原來(lái)的穩定性，導致產(chǎn)品在安全方面存在隱患，如何保證集成灶的安全操作同時(shí)又能保證它的工作效果，這對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是很大的挑戰。
價(jià)格方面，2016年線(xiàn)下渠道集成灶的主流價(jià)格集中在8000-12000元之間，而線(xiàn)上主流價(jià)格則集中在4000-6000元之間。但是隨著(zhù)原材料價(jià)格的上漲和運輸成本的上升，2017年，集成灶的價(jià)格很有可能上調，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，調整幅度在5%-15%之間。但是隨著(zhù)越來(lái)越多的新品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，不排除在局部區域和市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰，特別是線(xiàn)上市場(chǎng)，發(fā)生價(jià)格戰的幾率更大。所以從價(jià)格方面來(lái)看，兩 分化趨勢明顯，陷入純價(jià)格戰的企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)會(huì )越來(lái)越低直到走進(jìn)死胡同；注重產(chǎn)品創(chuàng )新和研發(fā)的企業(yè)售價(jià)就會(huì )相對穩定。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)助推渠道擴張 這幾年集成灶市場(chǎng)之所以能夠爆發(fā)，與其渠道特征密不可分。和傳統廚衛產(chǎn)品的多 分銷(xiāo)渠道不同，集成灶采用的是F-C（工廠(chǎng)到消費者）的模式，中間沒(méi)有傳統意義上的分銷(xiāo)商，終端零售則以縣 市場(chǎng)為單位進(jìn)行模塊化分割，這不但加速了產(chǎn)品的流通，也保證了零售商的利益。
張曉鐘表示，之所以鼓勵廠(chǎng)家采用這種渠道模式，主要是因為集成灶產(chǎn)品的流動(dòng)性不大，而且對售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節的要求都比較高，這些因數決定了集成灶的渠道特性。
具體來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)，集成灶主要的渠道集中在建材家居賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，主要是因為建材家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻比較低，而傳統家電賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費比較高，企業(yè)難以負擔。線(xiàn)上渠道主要集中在京東，天貓，蘇寧易購， 美在線(xiàn)等電商平臺。除此之外，部分集成灶企業(yè)已經(jīng)在嘗試電視購物、大型家裝等新型渠道，但是就2016年的市場(chǎng)表現來(lái)看，還在摸索階段。
而在營(yíng)銷(xiāo)方式上，體驗式營(yíng)銷(xiāo)和大型團購（包括工廠(chǎng)購）活動(dòng)效果 佳。這主要是因為消費者對于集成灶產(chǎn)品并不熟悉，正是由于這個(gè)特性，集成灶的銷(xiāo)售過(guò)程更長(cháng)。 般情況下，消費者在購買(mǎi)傳統煙灶產(chǎn)品前，心中已經(jīng)確定了品牌和價(jià)格，但是對于集成灶來(lái)說(shuō)，消費者購買(mǎi)需要 個(gè)了解的過(guò)程， 先，他們要先了解這個(gè)產(chǎn)品到底是什么？有什么功能？然后進(jìn)行比較權衡， 后才會(huì )決定是否購買(mǎi)，所以銷(xiāo)售方式需要通過(guò)產(chǎn)品特性組織實(shí)施。所以體驗式的小型會(huì )銷(xiāo)模式比較適合，前期需要充分的準備，中間過(guò)程不需要有太多的人，這樣可以詳細地給消費者講解產(chǎn)品知識和健康生活理念，這樣的方式往往更適合集成灶的銷(xiāo)售。
而另 種模式就是大型團購會(huì )，這種大型團購會(huì )正慢慢演變成工廠(chǎng)購，工廠(chǎng)購是產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)的終 版本，開(kāi)放企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，讓消費者進(jìn)入工廠(chǎng)參觀(guān)，自己感受集成灶的各種優(yōu)勢，這樣可以提升消費者對我們的信任度，非常有利于成交。
對于2017年集成灶的發(fā)展趨勢，在宏觀(guān)環(huán)境保持平穩的前提下。行業(yè)內普遍認為2017年集成灶依然會(huì )保持高速增長(cháng)，主要原因有兩點(diǎn)， 是2016年 手房和二手房市場(chǎng)的爆發(fā)將會(huì )帶動(dòng)2017年的家裝市場(chǎng)，廚電市場(chǎng)的平穩增長(cháng)將助推集成灶繼續保持高增長(cháng)；二是眾多新品牌的進(jìn)入，讓越來(lái)越多的消費者了解和認識了集成灶，集成灶整體市場(chǎng)份額有望繼續擴大。
雖然集成灶前景看好，但是2017年仍然面臨諸多困難， 、隨著(zhù)傳統廚電巨頭的進(jìn)入，整個(gè)集成灶行業(yè)的競爭將越來(lái)越激烈，很有可能發(fā)生局部?jì)r(jià)格戰；二、 家及各地頻繁出臺的“新建住宅房逐步實(shí)現全裝修”政策文件將集成灶拒之門(mén)外；三、制造成本、運輸成本的增加不利于整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。
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