集成灶低價(jià)風(fēng)暴即將開(kāi)啟 2020年迎來(lái)新一輪洗牌淘汰期

　　2019年集成灶市場(chǎng)零售額突破到了162億元，零售量達到了210萬(wàn)臺。2020年，經(jīng)過(guò)疫情的沖擊，集成灶市場(chǎng)格局重塑，原本主戰場(chǎng)在線(xiàn)下的集成灶市場(chǎng)也轉移到了線(xiàn)上，以“云直播”為載體，通過(guò)視頻制作、多渠道直播、場(chǎng)景疊加等舉措，開(kāi)展品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及品牌招商等一系列工作，為集成灶市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的活力。

　　現狀：市場(chǎng)格局未定低價(jià)風(fēng)暴即將開(kāi)啟

　　集成灶是將油煙機、燃氣灶、消毒柜/蒸箱/烤箱進(jìn)行系統集成后，打造的一款廚電新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)已經(jīng)有十余年歷史，十年前就經(jīng)常在各種展會(huì )上看到這一產(chǎn)品，但是卻并沒(méi)有迎來(lái)大的發(fā)展機遇，直到2018年。

　　進(jìn)入到2018年以來(lái)，廚電產(chǎn)業(yè)一改過(guò)去幾年的強勢勁頭，發(fā)展方向急轉直下，有業(yè)內人士預言，隨著(zhù)政府對房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，廚電市場(chǎng)和頭部品牌多年來(lái)保持野蠻高速增長(cháng)的紅利期將結束，中低速發(fā)展會(huì )成為廚電市場(chǎng)的新常態(tài)。在傳統廚電市場(chǎng)遇冷“過(guò)冬”時(shí)，集成灶產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逆風(fēng)向上。據中怡康數據顯示，2018年我國集成灶行業(yè)零售規模達到129.2億元，同比增長(cháng)43.9%。

　　也是在這一年，老板電器以51%的持股比例戰略控股金帝電器，布局集成廚房市場(chǎng)，2019年宣布投資10億元建設智能集成廚房生態(tài)產(chǎn)業(yè)化基地。另一廚電巨頭方太也在“2019年度發(fā)布會(huì )”上強勢推出了集成烹飪中心核心新品，正式宣告入局集成灶市場(chǎng)。在方太集團董事長(cháng)兼總裁茅忠群看來(lái)，由于中國的廚房面積相對較小，之前分體式、嵌入式的廚電占用櫥柜空間較大，所以，消費者對于集成廚電確有需求，集成產(chǎn)品將有一定的市場(chǎng)前景。

　　眾多大品牌跨界入局，對于整個(gè)集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是一把雙刃劍，品牌的涌入有利于提升集成灶的知名度，將“集成灶”這塊蛋糕做大。但同時(shí)，眾多企業(yè)的進(jìn)入勢必會(huì )打亂集成灶行業(yè)的原有次序和節奏，帶來(lái)負面影響，其中最有可能發(fā)生的就是價(jià)格大戰。

　　數據驗證了這一猜測。據奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示，2020年1月線(xiàn)上集成灶零售量1.64萬(wàn)臺，同比增長(cháng)7.4%。但同時(shí)零售額僅0.94億元，同比下跌16.9%。1月線(xiàn)上集成灶均價(jià)僅5754元，同比大幅下滑22.6%。

　　中怡康的監測數據同樣佐證了集成灶市場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴即將開(kāi)啟。數據顯示，線(xiàn)上2019年集成灶3000-4999元占整體零售量的21%，但是到今年2月這個(gè)比重已經(jīng)達到了30%，此外10000元以上的高端產(chǎn)品零售量占比也下滑了3%�？梢�(jiàn)，價(jià)格戰大概率已是定局，無(wú)論是中端還是中高端產(chǎn)品在短期都避免不了價(jià)格戰的沖擊。

　　很多人都在講，“不能打價(jià)格戰，不能拼價(jià)格”，而實(shí)際上，不進(jìn)行價(jià)格競爭能夠勝出的品牌少之又少。不管產(chǎn)業(yè)形態(tài)如何進(jìn)步，“價(jià)格”始終是繞不開(kāi)的話(huà)題，科學(xué)、合理的價(jià)格策略是集成灶企業(yè)贏(yíng)得競爭的有力武器。

　　未來(lái)：雖有艱辛，生機仍在

　　不管哪個(gè)行業(yè)，對于“創(chuàng )新與模仿”、“山寨與正品”的討論，一直是人們津津樂(lè )道的話(huà)題，家電市場(chǎng)亦然。很多品類(lèi)都在遭遇著(zhù)同質(zhì)化嚴重、技術(shù)突破緩慢、大而不強、低端過(guò)剩高端不足等發(fā)展瓶頸，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規模積累和大眾化需求滿(mǎn)足的“黃金十年”后，創(chuàng )新乏力的短板日益明顯，集成灶行業(yè)也是如此，大部分產(chǎn)品外觀(guān)大同小異，功能也無(wú)明顯差異化優(yōu)勢，唯有變革，才是在這場(chǎng)風(fēng)口中脫穎而出的最好手段。

　　目前來(lái)看，變革的方向無(wú)非有兩種，一是產(chǎn)品層面。從技術(shù)創(chuàng )新和集成化兩個(gè)方向入手，推動(dòng)整個(gè)廚房的變革。

　　從產(chǎn)品的集成來(lái)看，從早期的集成拉籃、消毒柜到近兩年大熱的蒸箱、烤箱、蒸烤一體機等等，集成灶已經(jīng)走在這條路上。奧維云網(wǎng)數據顯示，受到疫情影響，消費者對于投資健康的消費觀(guān)念得到了加強，對于消毒功能越來(lái)越重視，使得帶有消毒功能的集成灶銷(xiāo)額及銷(xiāo)量均有了明顯提升。數據顯示，煙灶消功能集成灶份額市占56.3%，環(huán)比增長(cháng)5%，雖然同比下降3.4%，但是下降趨勢減緩。在均價(jià)表現上，煙灶消功能產(chǎn)品2月均價(jià)5176元，均價(jià)環(huán)比增長(cháng)1.7%。而最為亮眼的品類(lèi)則是煙灶蒸烤一體類(lèi)集成灶，實(shí)現了大幅增長(cháng)。數據顯示，蒸烤一體型集成灶2月線(xiàn)上零售額市占13.0%，同比大幅增長(cháng)10.3%，零售量市占9.0%，同比增長(cháng)6.7%，預計蒸烤一體集成灶在未來(lái)市場(chǎng)中的地位將會(huì )繼續提升。

　　技術(shù)方面，智能化和模塊化一直是集成灶發(fā)展的兩個(gè)方向，從過(guò)去的2019年來(lái)看，智能集成灶發(fā)展勢頭迅猛，大量的資本、技術(shù)和人才都在不斷地向智能集成灶領(lǐng)域流動(dòng)，這也助推集成灶從單品智能階段向智能聯(lián)動(dòng)階段過(guò)渡。

　　二是營(yíng)銷(xiāo)方面，統籌線(xiàn)上線(xiàn)下，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新策略。今年受到疫情的影響，迫使企業(yè)尋求應對方式，這就促使“多形式+多渠道”的銷(xiāo)售模式的形成。森歌、億田、美的等多個(gè)品牌采取直播的模式進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，森歌更是在其A8Z機型上市當天狂砍5793單，刷新了其在2020年的簽單記錄。億田也自2月24日起進(jìn)行微信“1”小時(shí)搶工廠(chǎng)活動(dòng)，數十個(gè)城市積極參加，促成大量訂單的達成，證明直播銷(xiāo)售模式的強勁實(shí)力。在未來(lái)，直播銷(xiāo)售將被更多企業(yè)運用，搶先應用會(huì )對未來(lái)競爭起到積極作用。

　　總體來(lái)說(shuō)，相對于其他廚電產(chǎn)品，集成灶目前消費認知仍然較低，滲透率不足5%，遠低于油煙機、燃氣灶等傳統廚電的滲透率，未來(lái)的發(fā)展空間巨大。企業(yè)尤其是頭部品牌應聚焦產(chǎn)品，強化產(chǎn)品力以驅動(dòng)品牌長(cháng)效發(fā)展，且在打造高端智能化集成灶、順應消費者環(huán)保理念，以及追求時(shí)尚感與科技感等方面重點(diǎn)發(fā)力，進(jìn)而促進(jìn)集成灶行業(yè)整體長(cháng)期、健康的穩步發(fā)展。

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