復工容易復商難，2020年集成灶市場(chǎng)面臨雙重困境

　　場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂整個(gè)家電行業(yè)的節奏，不僅線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被迫暫停，就連新品發(fā)布和行業(yè)展會(huì )也被迫取消或延遲，對于本就處于低谷期的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年“負”局已定。

　　覆巢之下安有完卵？

　　作為家電行業(yè)唯數不多的增長(cháng)品類(lèi)，2020年集成灶同樣面臨壓力。 方面隨著(zhù)隨著(zhù)進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌越來(lái)越多，集成灶的高價(jià)格必將受到挑戰，同時(shí)疊加新冠狀病毒疫情，2020年集成灶行業(yè)將面臨價(jià)格戰的壓力。另 方面，集成灶主要以線(xiàn)下體驗、線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)為主，整個(gè)行業(yè)70%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自于線(xiàn)下，而疫情造成了線(xiàn)下市場(chǎng)的停擺，對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是致命的打擊，將直接影響到整個(gè)行業(yè)的增速，2020年集成灶市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)。

　　短期來(lái)看，集成灶市場(chǎng)將面臨雙重壓力。但是，長(cháng)遠來(lái)看，集成灶的消費者認知度并不高，市場(chǎng)占有率也不足10%，未來(lái)只要能夠保持產(chǎn)品創(chuàng )新，仍然有很大的發(fā)展空間。

　　價(jià)格戰 觸而發(fā)，頭部品牌呼吁回歸“價(jià)值戰”

　　其實(shí)，早在2019年上半年，集成灶行業(yè)的價(jià)格戰就初見(jiàn)端倪。

　　2019年，整個(gè)集成灶行業(yè)在售價(jià)方面大的變化就是價(jià)格分化， 方面隨著(zhù)蒸箱、烤箱款集成灶的大量上市，推動(dòng)了集成灶的價(jià)格上漲；另 方面，隨著(zhù)主要品牌擴大產(chǎn)能，以及新進(jìn)入者越來(lái)越多，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，低價(jià)產(chǎn)品越來(lái)越多。這點(diǎn)在電商平臺和鄉鎮市場(chǎng)特別明顯。

　　據了解，2019年上半年開(kāi)始，在線(xiàn)下鄉鎮、縣 市場(chǎng)，煙灶款集成灶的價(jià)格已經(jīng)低至2000元左右，為了爭奪份額，去年上半年開(kāi)始線(xiàn)下價(jià)格戰頻次明顯增多。與此同時(shí)，線(xiàn)上大促之下，價(jià)格同樣在下探。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2019年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)集成灶低端產(chǎn)品占比從1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份達到峰值，線(xiàn)上集成灶低端產(chǎn)品占到達到了9.1%。

　　進(jìn)入2020年，集成灶行業(yè)價(jià)格戰趨勢更加明顯，特別是在疫情之下，復工容易容易復商難，線(xiàn)下銷(xiāo)售基本斷裂，企業(yè)和代理商開(kāi)始將突破口轉移到線(xiàn)上電商和直播平臺，而兩者 大的特征就是以“中低價(jià)格”產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，這也直接推動(dòng)了集成灶行業(yè)的價(jià)格戰。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年1月線(xiàn)上集成灶均價(jià)僅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示，2019年線(xiàn)上集成灶3000-4999元價(jià)格段占整體零售量的21%，但是到今年2月這個(gè)比重已經(jīng)達到了30%。此外，10000元以上的高端產(chǎn)品零售量占比下滑了3%。同時(shí)，中怡康預測，2020年線(xiàn)上集成灶零售量將達到82萬(wàn)臺，同比增長(cháng)40%，均價(jià)為5610元，均價(jià)將同比下滑18%。

　　正是如此，在3月25日由奧維云網(wǎng)（AVC）和居然管家共同舉辦，美大、火星人、億田、帥豐、森歌等品牌參與的2020集成灶創(chuàng )新發(fā)展云峰會(huì )上，多個(gè)品牌呼吁行業(yè)摒棄價(jià)格戰，共同回歸價(jià)值戰。

　　億田董事長(cháng)孫偉勇表示，集成灶屬于耐用消費品， 款產(chǎn)品很有可能伴隨消費者十年，假如 味追求價(jià)格戰，而不是產(chǎn)品的價(jià)值，那么很難為消費者制造出經(jīng)久耐用的好產(chǎn)品，長(cháng)遠來(lái)看，將對整個(gè)行業(yè)造成致命的打擊。

　　但是，結合宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)看，價(jià)格戰趨勢短時(shí)間內很難出現扭轉，甚至有可能成為未來(lái)幾年集成灶行業(yè)的“標配”。

　　從宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和居民收入來(lái)看，宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩疊加疫情的影響，居民收入下降，消費欲望減弱，對于整個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，急需消費刺激，降價(jià)促銷(xiāo)則是相對比較成熟的方式。就集成灶單品來(lái)說(shuō)，其售價(jià)遠遠高于傳統的二件套和三件套，本身也具備降價(jià)促銷(xiāo)的空間。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隨著(zhù)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能的提升，新進(jìn)入品牌的增多，在行業(yè)增速放緩的大背景下，很容易爆發(fā)價(jià)格戰，從集成灶OEM（代加工）價(jià)格的 降再降可見(jiàn) 斑。

　　放眼未來(lái)五年，集成灶價(jià)格分化將成為趨勢，對于5000元以下價(jià)格段和10000元以上價(jià)格的爭奪將更激烈。

　　行業(yè)增速放緩，告別“雨露均沾”的時(shí)代

　　從數據上看，2019年集成灶行業(yè)仍然處于中高速增長(cháng)。中怡康數據顯示，2019年集成灶行業(yè)零售量為210萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了20%，零售額為162億元，同比增長(cháng)了25%。

　　同時(shí)，中怡康也指出，2020年集成灶將迎來(lái)大考，特別是在疫情之下，增速放緩，均價(jià)下跌。中怡康預測，2020年集成灶零售量約為248萬(wàn)臺，同比增長(cháng)18%，零售額為181億元，同比增長(cháng)11%。相比于前幾年，整個(gè)行業(yè)的增速明星放緩。

　　其實(shí)，從頭部品牌2019年的市場(chǎng)表現就能看出。以浙江美大為例，上市公司報告顯示，2019年前三季度美大營(yíng)收為11.42億元，分季度來(lái)看，可以明顯看出美大單季營(yíng)收增速正在逐漸下滑，從 二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%。拉長(cháng)到2018年來(lái)看，這 現象更為明顯，2018年前三季度美大的營(yíng)收增速為42.46%，四季度則下滑到了25.96%，進(jìn)入2019年三季度，增速則直接下降到18.5%。

　　除了宏觀(guān)經(jīng)濟因數、突如其來(lái)的疫情以及內生動(dòng)力不足之外，造成集成灶行業(yè)增速放緩的原因還有來(lái)自傳統廚電企業(yè)的反擊。眾所周知，集成灶 大的優(yōu)勢在于吸油煙效果，但是隨著(zhù)老板、方太分別推出集成煙機和集成烹飪中心以及華帝、A.O.史密斯、帥康等品牌開(kāi)始主打超薄低吸油煙機，傳統油煙機的吸油煙機效果得到了 大的改善，這也在 定程度上沖擊了集成灶品類(lèi)。

　　綜上來(lái)看，對未來(lái)幾年集成灶行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們可以基本判斷： 、集成灶仍會(huì )保持正增長(cháng)，但增速將逐漸放緩，同時(shí)正式告別“雨露均沾”的全覆蓋增長(cháng)時(shí)代，未來(lái)強者恒強，更多的機會(huì )來(lái)自于創(chuàng )新和結構性的機會(huì )，行業(yè)洗牌或將很快到來(lái)。二、未來(lái)推動(dòng)集成灶增長(cháng)的核心驅動(dòng)力將是產(chǎn)品，但是產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新 直是集成灶行業(yè)所欠缺的，對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦創(chuàng )新和智能化，回歸消費者價(jià)值迫在眉睫。

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