2020年上半年集成灶市場(chǎng)簡(jiǎn)析：紅利已過(guò)，廝殺將至

　　從疫情的突然爆發(fā)，到經(jīng)歷局部的反彈，再到控制住疫情，人們開(kāi)始恢復生活的常態(tài)，不過(guò)半年而已。但也正是這半年，給集成灶行業(yè)帶來(lái)了深遠的影響，從2019年30%以上的增速到2020年上半年近10%的下滑，集成灶行業(yè)的發(fā)展格局正在發(fā)生變化。

　　從表象上看是疫情因素導致線(xiàn)下市場(chǎng)停擺從而影響了集成灶線(xiàn)下的促銷(xiāo)活動(dòng)，終傳導至業(yè)績(jì)的下滑，但是在深層次里，從2019年下半年開(kāi)始，集成灶行業(yè)的增速開(kāi)始緩慢下行，從2016年的近40%的增速到2020年全年10%的增長(cháng)（中怡康預測）。這意味著(zhù)集成灶行業(yè)的增長(cháng)中樞下了個(gè)臺階。

　　對集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)什么？

　　 方面意味著(zhù)集成灶行業(yè)的機會(huì )還有，畢竟行業(yè)規模增長(cháng)帶來(lái)的這么大 塊蛋糕，總有企業(yè)能夠吃到；另 方面，意味著(zhù)機會(huì )的分布不像過(guò)去那么均勻，新的市場(chǎng)為創(chuàng )新者打開(kāi)，特點(diǎn)不突出、核心能力欠缺的企業(yè)則越來(lái)越難，習慣機會(huì )主義套利的企業(yè)眼睜睜看著(zhù)過(guò)去埋的雷爆掉，卻無(wú)可奈何。

　　換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這么多年的快速發(fā)展，集成灶行業(yè)的紅利期基本劃上了句話(huà)，取而代之的將是“紅海廝殺”。

　　早在年初，中怡康就曾指出，2020年集成灶市場(chǎng)將迎來(lái)大考，特別是在疫情之下，增速放緩，均價(jià)下跌。如今來(lái)看， 語(yǔ)成讖，中怡康數據顯示，2020年1-6月份集成灶全 銷(xiāo)量為75.5萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為56.2億元，同比分別下滑了5.8%，8.3%。當然相比于 季度的斷崖式下跌，二季度反彈明顯，但是總體來(lái)說(shuō)，過(guò)去的半年既是過(guò)去幾年集成灶行業(yè) 為難熬的半年，同時(shí)也可能是集成灶行業(yè)的轉折點(diǎn)。

　　競爭加劇，線(xiàn)下線(xiàn)上渠道開(kāi)始分化

　　疫情除了帶來(lái)市場(chǎng)的下滑之外，在渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式上也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的變化。從渠道上來(lái)看，疫情之前，通過(guò)線(xiàn)下渠道動(dòng)銷(xiāo)是整個(gè)集成灶行業(yè) 為常用的銷(xiāo)售方式，但是疫情之下，電商、直播等 躍成為上半年 為熱門(mén)的渠道。

　　中怡康監測數據顯示，分渠道來(lái)看，線(xiàn)下下降幅度較大，量額分別下滑20%和18%，但線(xiàn)上增速十分迅猛，銷(xiāo)售量達到了29萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為18億元，同比分別增長(cháng)了33%和20%。

　　從渠道方面來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，線(xiàn)上渠道是上半年集成灶市場(chǎng)的“主戰場(chǎng)”，從中怡康的數據來(lái)看，上半年零售規模過(guò)億元的有四家品牌：火星人、森歌、億田和美大。其中火星人以20%的額份額排名第 ，而且也是線(xiàn)上唯 家銷(xiāo)量突破4萬(wàn)臺，金額超越3億元的品牌。森歌緊隨其后，上半年銷(xiāo)售額達到了1.5億元，其代表產(chǎn)品T3BZ 直是煙灶蒸的引領(lǐng)者。

　　從零售額份額來(lái)看，線(xiàn)上渠道緊隨火星人和森歌的是億田、美大、奧田和帥豐，零售額份額分別為7.2%、6.0%、4.9%和4.9%。值得 提的是，依靠低價(jià)策略，歐尼爾、YUKIDA、榮飛、云米等品牌零售額份額同樣增長(cháng)明顯。

　　從線(xiàn)下渠道來(lái)看，美大毫不疑問(wèn)是絕對的第 。美大作為集成灶上市企業(yè)，實(shí)力還是比較雄厚的，線(xiàn)下家電市場(chǎng)表現也挺穩定，以23%額份額穩居 位，去年開(kāi)始也加大了對線(xiàn)上的重視，開(kāi)拓了自己的電商商城，進(jìn)駐了天貓、京東等主流銷(xiāo)售平臺，在線(xiàn)上也排名靠前，成績(jì)不俗。美大主要輸出產(chǎn)品集中在煙灶消和煙灶蒸上，但也涉及到了煙灶、煙灶蒸烤產(chǎn)品，正在拓展自身的發(fā)展路線(xiàn)，從產(chǎn)品種類(lèi)上看，美大應該算是集成灶企業(yè)是外拓較多的，目前已經(jīng)有美大凈水器、集成水槽、集成水槽洗碗機、水槽洗碗機、電蒸箱、電烤箱以及旗下高端櫥柜品牌鼎廚，意圖明顯就是要打造健康化的現代化的整體廚房。

　　美大之外，帥康集成灶和美的集成灶近兩年的表現可圈可點(diǎn)，中怡康數據顯示，帥康、美的作為綜合性品牌表現不俗，借助原有渠道，集成灶這方面發(fā)展迅猛，同比額增速都將近 。

　　除了電商市場(chǎng)的爆發(fā)，2020年上半年 為亮眼的營(yíng)銷(xiāo)方式當屬“直播”，從方式上來(lái)看，直播的前身類(lèi)似電視購物，它是強互動(dòng)的跟用戶(hù)實(shí)時(shí)交流的平臺，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專(zhuān)業(yè)的講解以及商家后續的售后保障政策，更能觸達目標用戶(hù)。

　　從上半年的市場(chǎng)表現來(lái)看，在直播的帶動(dòng)下，線(xiàn)上市場(chǎng)對于線(xiàn)下市場(chǎng)的分流比較明顯。但是整體來(lái)看，直播帶來(lái)的品牌聲量遠遠大于銷(xiāo)量，大部分集成灶企業(yè)也僅僅將直播作為品牌傳播的端口以及營(yíng)銷(xiāo)的輔助工具。

　　總的來(lái)看，疫情之后，集成灶行業(yè)的渠道變化明顯， 是集成灶的發(fā)家離不開(kāi)三四線(xiàn)區域的專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)銷(xiāo)商體系是集成灶的基石，疫情下，閉店關(guān)門(mén)影響巨大；二是作為新興品類(lèi)集成灶的銷(xiāo)售渠道很單 ，線(xiàn)下的主流家電賣(mài)場(chǎng)、家居建材市場(chǎng)都比較缺乏，而線(xiàn)上也是剛剛開(kāi)始搭建銷(xiāo)售體系，還在摸索中。這種情況下，部分集成灶品牌開(kāi)始完善銷(xiāo)售體系，建立多元化的渠道，希望能夠多方位多層次的觸達到消費者，減少對獨 渠道的依賴(lài)性。

　　均價(jià)下滑，以?xún)r(jià)換量取得成效

　　從 季度銷(xiāo)售額近40%的下滑到整個(gè)上半年只有不到10個(gè)點(diǎn)的下滑，2020年上半年集成灶市場(chǎng)的表現明顯好于其他廚電品類(lèi)，但是這 背后，整個(gè)行業(yè)不亞于發(fā)生了 次“上甘嶺”戰役，并付出了“價(jià)格戰”的代價(jià)�？梢哉f(shuō)，整個(gè)集成灶行業(yè)之所以能夠快速恢復，和低價(jià)策略功不可沒(méi)。

　　拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，整個(gè)集成灶行業(yè)出現規�；�的以?xún)r(jià)換量現象可追溯到2019年。進(jìn)入2020年，這 趨勢更為明顯。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年1月線(xiàn)上集成灶均價(jià)僅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康監測數據同樣顯示，2019年線(xiàn)上集成灶3000-4999元價(jià)格段占整體零售量的21%，但是到今年2月這個(gè)比重已經(jīng)達到了30%。

　　從整個(gè) 季度來(lái)看，中怡康數據顯示，2020年 季度，線(xiàn)上市場(chǎng)，7000元以下集成灶產(chǎn)品已占據銷(xiāo)量的70%，行業(yè)主銷(xiāo)產(chǎn)品整體均價(jià)已變成了6000元以下。而線(xiàn)下市場(chǎng)，價(jià)格同樣在下探，8000元以下集成灶產(chǎn)品銷(xiāo)量達到了60%，6000元以下集成灶產(chǎn)品銷(xiāo)量份額提升了6%。

　　進(jìn)入五 和618大促，這 跡象越發(fā)明顯，中怡康數據顯示，線(xiàn)上集成灶均價(jià)已經(jīng)從2019年五 期間的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%，其中煙灶消款集成灶均價(jià)同比下滑了19.6%。而618價(jià)格戰味道更為明顯，多個(gè)品牌集成灶在京東商城打出了“五折”促銷(xiāo)的字樣。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)也是如此，在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，某品牌集成灶營(yíng)銷(xiāo)總監表示，隨著(zhù)信息越來(lái)越對稱(chēng)，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始線(xiàn)上線(xiàn)下比較價(jià)格，線(xiàn)上市場(chǎng)價(jià)格的下探必定會(huì )影響到線(xiàn)下集成灶的成交價(jià)。而且他感觸頗深的是今年線(xiàn)下的特價(jià)機明顯增多，促銷(xiāo)的力度也明顯加大。特別是今年618期間，給他 大的感受就是線(xiàn)下特價(jià)機明顯多了，美大煙灶消款特價(jià)機的價(jià)格已經(jīng)滑落至4999元，火星人和森歌類(lèi)似配置的機器價(jià)格也已下滑至5000元左右。
　　從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，集成灶價(jià)格的下滑主要是因為兩個(gè)因素， 方面是因為 二 市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，換新市場(chǎng)又遲遲打不開(kāi)，而四五六 市場(chǎng)雖然還處在增量市場(chǎng)，但是在疫情之下，居民收入降低，消費開(kāi)始謹慎。正是如此，通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的反彈成為企業(yè)和平臺共同的策略。另 方面是因為集成灶OEM價(jià)格的下探，潮流家電網(wǎng)走訪(fǎng)了解到，廣東基礎款集成灶的OEM價(jià)格已經(jīng)下探至1000元以下，在過(guò)去的半年，廣東新增集成灶OEM廠(chǎng)家達50多家。大部分廣東品牌已經(jīng)將OEM業(yè)務(wù)從浙江搬回了廣東。隨著(zhù)價(jià)格的下探，留給了他們發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰”的空間。

　　但是，總的來(lái)看，價(jià)格分化將是趨勢，未來(lái)線(xiàn)下市場(chǎng)將以中高端的產(chǎn)品為主，而線(xiàn)上市場(chǎng)則將主打“性?xún)r(jià)比”。這不僅是整個(gè)集成灶行業(yè)的趨勢，更是整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展軌跡。

　　產(chǎn)品迭代加速，集成灶“出圈”

　　從煙灶拉籃組合到煙灶消組合，再到煙灶烤、煙灶蒸烤組合……過(guò)去幾年，集成灶行業(yè)產(chǎn)品迭代明顯加速。

　　進(jìn)入2020年，雖然疫情帶來(lái)了沖擊，但是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品迭代并沒(méi)有放慢腳步。

　　從產(chǎn)品結構來(lái)看，2020年上半年依然延續了2019年集成灶產(chǎn)品結構性轉變趨勢，蒸烤復合類(lèi)集成灶產(chǎn)品增長(cháng)引領(lǐng)行業(yè)。據中怡康監測數據顯示，2020年上半年線(xiàn)上集成灶市場(chǎng)搭配蒸烤 體類(lèi)產(chǎn)品占比由2019年上半年5.5%的占比提升至12.3%，線(xiàn)下市場(chǎng)同樣如此，煙灶蒸零售量份額提升至26.6%，搭配蒸烤 體類(lèi)產(chǎn)品占比則提升至6.8%。

　　疫情期間消費者在家開(kāi)始自制蛋糕、自制燒烤等等，對于蒸烤類(lèi)產(chǎn)品推動(dòng)無(wú)疑非常巨大。而這也和集成灶近幾年來(lái)發(fā)展的方向高度吻合。比如火星人在上半年推出的蒸烤 體機Q3。

　　除了蒸烤 體機的發(fā)展方向之外，智能化則是集成灶行業(yè)的另外 條發(fā)展主線(xiàn)。其實(shí)，早在2016、2017年，整個(gè)行業(yè)就開(kāi)始了智能化進(jìn)程，目前整個(gè)集成灶行業(yè)在智能化方面的技術(shù)主要表現在對于集成灶產(chǎn)品基礎功能的控制以及菜單的提供和提示方面，比如搭載引導式菜單，同時(shí)具備娛樂(lè )功能，典型代表是美多推出的“自己會(huì )做菜的集成灶”，此外火星人在上半年推出的X8智能集成灶也充滿(mǎn)了驚喜。

　　當然，除了功能上的智能化改造升 之外，有些品牌開(kāi)始將集成灶的智能化瞄準廚房使用場(chǎng)景，并推出了智慧廚房解決方案，比如TCL集成灶等。

　　除此之外，為了加速和櫥柜商的合作，有些品牌還推出了嵌入式集成灶（也稱(chēng)為分體式集成灶）。這種集成灶從便捷、美觀(guān)、自由等維度去解決了集成灶發(fā)展十幾年來(lái)的 些痛點(diǎn)，比如方便運輸、安裝和更換，廚電與櫥柜臺面的完美匹配，多項廚電產(chǎn)品的自由搭配等。相比于傳統的集成灶，嵌入式集成灶實(shí)現了物理層面上真正的模塊化——煙機、灶具、消毒柜（蒸箱、蒸烤 體等）不再是功能上的區分，而是分別可以獨立安裝，不用再割裂臺板安裝，上下分開(kāi)安裝，臺面保持 體完整的同時(shí)，附加模塊可以根據日常烹飪需求，自由搭配消毒柜、蒸箱、烤箱等。

　　從產(chǎn)品的發(fā)展軌跡來(lái)看，近幾年集成灶已經(jīng)從單 的產(chǎn)品，發(fā)展到櫥柜、洗碗機、蒸烤機、凈水機、集成水槽等整套廚房的解決方案，集成灶在產(chǎn)品功能的多元化，產(chǎn)品的模塊化結構開(kāi)發(fā)方面，在維修的方便性上不斷升 ，從用戶(hù)使用的舒適度不斷改進(jìn)和提升。

　　其實(shí)，不難發(fā)現，集成灶的形態(tài)和功能 直在發(fā)生變化，而這種變化正是來(lái)自于需求端，換句換說(shuō)，消費者需求的變化和渠道的變革正在推動(dòng)集成灶產(chǎn)品的革新，未來(lái)，為了迎合工程、家裝等渠道的發(fā)展，或許，我們還會(huì )看到更多形態(tài)和功能的集成灶產(chǎn)品。

　　廣東集成灶企業(yè)的崛起，廝殺將至

　　2020年上半年集成灶行業(yè) 為明顯的 個(gè)特征就是廣東集成灶品牌的崛起，廣東傳統的廚電企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的磨合之后，終于在今年上半年找到了“手感”，在集成灶領(lǐng)域開(kāi)始奮起直追。多個(gè)品牌從原先的每月幾百臺的銷(xiāo)量上升到了每月小千臺。

　　究其原因： 方面是因為廣東的集成灶品牌份額占比低，上升空間更大，而疫情給了他們追趕的機會(huì )；另 方面則是因為在保證品質(zhì)的基礎上，廣東集成灶的價(jià)格更具性比價(jià)，不管是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都表現出了強勢的競爭力。當然，并不是意味著(zhù)價(jià)格越低越好，而是在疫情下，這種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品更受代理商和消費者的青睞。

　　其實(shí)，從廚電行業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)說(shuō)，廣東品牌的崛起也意味著(zhù)“價(jià)格戰”的到來(lái)，以?xún)r(jià)格為利器，依靠規模取勝 直以來(lái)都是廣東廚電企業(yè)比較擅長(cháng)的方式，而廣東集成灶的崛起，或將意味著(zhù)紅利終結，廝殺將至。其實(shí)，這在集成灶OEM領(lǐng)域已經(jīng)表現的非常明顯。

　　當然，“狼來(lái)了”只是外因，究其緣由還是因為集成灶行業(yè)缺乏讓人信服的 品牌， 品牌的缺失，意味著(zhù)行業(yè)缺乏標桿，也意味著(zhù)為了爭奪這個(gè)“位置”，到行業(yè)發(fā)展到 定程度后，諸如價(jià)格戰等亂象將成為常態(tài)。這在彩電、冰箱、洗衣機等行業(yè)早有先例。

　　此外，不得不提的是，相比于以往，今年上半年集成灶行業(yè)的“提貨政策” 具誘惑力，二季度工廠(chǎng)層面數據的好轉與壓貨政策的實(shí)施不無(wú)關(guān)系，這在無(wú)形中加大了代理商壓力，后續市場(chǎng) 旦不能打開(kāi)，將有可能產(chǎn)生大風(fēng)險。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)均價(jià)的下滑，集成灶開(kāi)始回歸常態(tài)，失去了“暴利”支撐的集成灶，代理商的生存空間是否被壓縮？是否還能支撐目前集成灶行業(yè)的“游戲規則”，值得觀(guān)察。

　　回 過(guò)往，站在2020年年中，有人認為2020年下半年集成灶市場(chǎng)值得期待，因為下半年才是集成灶的銷(xiāo)售旺季，但是也有人開(kāi)始擔心，房地產(chǎn)傳導到家裝 般都會(huì )滯后1-2年，雖然目前市場(chǎng)開(kāi)始回暖，但是對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢依然很?chē)谰�，特別是明年，整個(gè)行業(yè)都會(huì )面臨 大的挑戰。

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