2020年季度集成灶市場(chǎng)分析：大跌不改行業(yè)向上趨勢

    突如其來(lái)的疫情打亂了整個(gè)集成灶行業(yè)的發(fā)展走勢。

    從數據上來(lái)看，過(guò)去的五年（2015年-2019年）集成灶行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展期，中怡康監測數據顯示，2015-2019年銷(xiāo)售額年均復合增長(cháng)率達到了35%，其中2017-2018年是集成灶的崛起期，增速都在40%以上，2019年增速收窄至25%，相比其他家電品類(lèi)，集成灶雖然依舊保持高位運行，但同時(shí)也表示集成灶品類(lèi)即將回歸常態(tài)增長(cháng)。

    而新冠狀肺炎疫情的到來(lái)加速了這趨勢。疫情下，線(xiàn)下市場(chǎng)停頓， 大地影響了以線(xiàn)下活動(dòng)為主要銷(xiāo)售方式的集成灶品類(lèi)。中怡康監測數據顯示，2020年 季度集成灶市場(chǎng)零售額為12億元，同比下滑了47%，零售量為16萬(wàn)臺，同比下滑了45%。

    季度整個(gè)集成灶市場(chǎng)到底有多差，其實(shí)從行業(yè)頭部品牌浙江美大發(fā)布的2020年 季度上市公司預報可見(jiàn) 斑。數據顯示，浙江美大 季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.12億元，同比下降61.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2031.85萬(wàn)元，同比下降73.03%。浙江美大表示，受疫情影響，公司上下游企業(yè)復工延遲，終端市場(chǎng)銷(xiāo)售及安裝活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展，因此公司產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售未達預期。

    雖然，進(jìn)入2月，主要集成灶企業(yè)都開(kāi)始復工復產(chǎn)，但是復工容易復商難，線(xiàn)下市場(chǎng)的停擺直接造成了集成灶市場(chǎng)的大跌。

    分渠道來(lái)看，中怡康監測數據顯示， 季度線(xiàn)下市場(chǎng)零售量同比下滑了60%，零售額同比下滑了58%。反觀(guān)線(xiàn)上市場(chǎng)，零售量同比上升了4個(gè)百分點(diǎn)，零售額僅下滑2個(gè)百分點(diǎn)。線(xiàn)上市場(chǎng)之所以表現地可圈可點(diǎn)，這主要歸功于“直播”的爆發(fā)。相關(guān)數據顯示，整個(gè) 季度，電商直播場(chǎng)次就達到了400萬(wàn)次。

    從整個(gè)零售端來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)的停擺讓企業(yè)和代理商亟需尋找到 個(gè)突破口來(lái)打破僵局，“直播帶貨”成為了不錯的選項。

    從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)看，直播的前身類(lèi)似電視購物，它是強互動(dòng)的跟用戶(hù)實(shí)時(shí)交流的平臺，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專(zhuān)業(yè)的講解以及商家后續的售后保障政策，更能觸達目標用戶(hù)。

    從整個(gè) 季度的市場(chǎng)表現來(lái)看，在直播的帶動(dòng)下，線(xiàn)上市場(chǎng)對于線(xiàn)下市場(chǎng)的分流比較明顯。但是整體來(lái)看，直播帶來(lái)的品牌聲量遠遠大于銷(xiāo)量，大部分集成灶企業(yè)也僅僅將直播作為品牌傳播的端口。

    品牌方面，目前身位優(yōu)勢比較明顯的是美大和火星人，從中怡康監測數據來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)龍頭品牌為美大，線(xiàn)上則是火星人，兩者市場(chǎng)份額都超過(guò)了20%。但是從 季度的市場(chǎng)表現來(lái)看，由于線(xiàn)下市場(chǎng)的停擺，線(xiàn)上市場(chǎng)競爭加劇，雖然，火星人依舊把持著(zhù)線(xiàn)上龍頭位置，但是2020年 季度份額下滑明顯，而第二梯隊的品牌表現都不錯，上升勢頭很猛，不斷向高沖擊，線(xiàn)上長(cháng)虹、榮飛提升了近4個(gè)百分點(diǎn)。
    具體來(lái)看，中怡康線(xiàn)上監測數據顯示，2020年 季度線(xiàn)上集成灶市場(chǎng)火星人零售額份額占比為21.2%，同比下滑了6.4個(gè)百分點(diǎn)，緊隨其后的是森歌，零售額份額占比為8.4%，零售額份額增長(cháng)較為明顯的是長(cháng)虹、榮飛、奧田、美的、康佳等品牌。從零售價(jià)格來(lái)看，火星人9000-10000元價(jià)格段的產(chǎn)品增長(cháng)明顯，萬(wàn)元機份額略有下滑，而森歌正好相反，萬(wàn)元機增長(cháng)明顯，而其它品牌份額的提升主要依靠中低價(jià)格段的產(chǎn)品。

    整體來(lái)看，進(jìn)入集成灶行業(yè)的企業(yè)仍然在增加，但是這次疫情或將加速行業(yè)洗牌，不排除大規模品牌出局的可能性。

    從產(chǎn)品結構來(lái)看， 季度依然延續了2019年的產(chǎn)品結構性轉變趨勢，蒸烤復合類(lèi)集成灶產(chǎn)品增長(cháng)引領(lǐng)行業(yè)。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年 季度線(xiàn)上集成灶市場(chǎng)煙灶蒸烤 體類(lèi)產(chǎn)品結構性增長(cháng)8.4%，煙灶蒸烤分體類(lèi)產(chǎn)品同比增長(cháng)6.4%。疫情期間消費者在家開(kāi)始自制蛋糕、自制燒烤等等，對于蒸烤類(lèi)產(chǎn)品推動(dòng)無(wú)疑非常巨大。而這也和集成灶近幾年來(lái)發(fā)展的方向高度吻合。近些年從單 的集成灶產(chǎn)品，發(fā)展到櫥柜、洗碗機、蒸烤機、凈水機、集成水槽等整套廚房的解決方案，集成灶在產(chǎn)品功能的多元化，產(chǎn)品的模塊化結構開(kāi)發(fā)方面，在維修的方便性上不斷升 ，從用戶(hù)使用的舒適度不斷改進(jìn)和提升。

    雖然如此，但是目前煙灶消款集成灶市場(chǎng)份額依然大，但份額持續下滑是不爭事實(shí)，尤其線(xiàn)上份額在 季度下滑到了56%，而煙灶蒸烤功能份額卻上升到了15%左右。具體來(lái)看，中怡康線(xiàn)上監測數據顯示，2020年 季度，線(xiàn)上煙灶消款集成灶零售量份額為56%，煙灶蒸款集成灶零售量份額為15%，煙灶蒸烤款集成灶零售量份額同樣為15%。線(xiàn)下市場(chǎng)方面，煙灶消款集成灶借助疫情零售量份額略有攀升，零售量份額占比達到了65%，其次為煙灶蒸款集成灶，零售量份額占比為15%，煙灶蒸烤款集成灶零售量份額占比約為5%。
    價(jià)格方面，2019年整個(gè)集成灶行業(yè) 為明顯的 個(gè)特征就是價(jià)格的兩 分化， 方面隨著(zhù)蒸烤款集成灶的大量上市，直接推動(dòng)了集成灶的價(jià)格上漲；另 方面，隨著(zhù)主要品牌擴大產(chǎn)能，以及新進(jìn)入者越來(lái)越多，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，低價(jià)產(chǎn)品同樣越來(lái)越多。

    從價(jià)位看，線(xiàn)上7000元以下產(chǎn)品已占據銷(xiāo)量的70%，行業(yè)今年主銷(xiāo)產(chǎn)品整體均價(jià)已變成了6000元以下，可見(jiàn)今年的競爭激烈程度。線(xiàn)下8000元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量達到了60%，6000元以下的銷(xiāo)量份額提升了6%，但是線(xiàn)下12000元以上的高端產(chǎn)品份額也有所提升，未來(lái)價(jià)格的兩 分化將成為常態(tài)。

    另 方面，整個(gè)行業(yè)的OEM價(jià)格還在繼續下探，據行業(yè)內消息，2020年美的將大力發(fā)展集成灶品類(lèi)，其產(chǎn)品價(jià)格體系很有可能打破現有的行業(yè)價(jià)格體系，基礎款集成灶終端售價(jià)可能低至2000元。

    長(cháng)遠來(lái)看，集成灶價(jià)格分化是趨勢，對于5000元以下價(jià)格段和10000元以上價(jià)格的爭奪將越發(fā)激烈。同時(shí)，隨著(zhù)行業(yè)產(chǎn)能的提升，集成灶OEM價(jià)格的下降，同時(shí)疊加疫情帶來(lái)的影響，2020年，集成灶價(jià)格戰或將 觸即發(fā)。

    從二季度來(lái)看，復蘇是主旋律，《廚衛電器》走訪(fǎng)了解，主流企業(yè)在4月中旬的時(shí)候復商率基本超過(guò)了50%，執行力強的復商率已經(jīng)達到了80%，大部分企業(yè)制定的目標是五 前完成全面復商。從終端零售來(lái)看，大部分品牌表示，4月份訂單增速較為明顯，市場(chǎng)正在逐步走向復蘇，整體來(lái)看，2020年雖然集成灶市場(chǎng)競爭加劇，但是市場(chǎng)依然值得期待。

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