2020年季度廚衛市場(chǎng)分析：危機并存，靜待春暖花開(kāi)

　　在歷史的見(jiàn)證下，2020年季度落下了帷幕。對于整個(gè)廚衛行業(yè)來(lái)說(shuō)，這 季是痛苦的、割裂的，也是反思的、革新的。在新冠狀肺炎疫情影響下，整個(gè)廚衛行業(yè)都被按下了“暫停鍵”。

　　盡管進(jìn)入2月，企業(yè)端開(kāi)始復工復產(chǎn)，但是疫情之下，線(xiàn)下終端市場(chǎng)零售依舊停擺，復工容易復商難，整個(gè) 季度線(xiàn)下零售市場(chǎng)出現了暴跌，對于本就處于下行通道的廚衛行業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂雪上加霜。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020第 季度廚衛市場(chǎng)（包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱、燃熱、洗碗機、集成灶）零售額為170.5億元，同比下滑40.5%；零售量為1422.6萬(wàn)臺，同比下滑33.7%。

　　但是，正如王爾德所說(shuō)：“我們都生活在陰溝里，但仍有人仰望星空！”即使在 黑暗的地方，也總有人燦若星辰，就如同月黑之夜的 后 道曙光，閃耀著(zhù)人性的光芒。

　　廚衛行業(yè)也是如此，雖然線(xiàn)下市場(chǎng)暴跌，但是， 方面在“全民直播”的帶動(dòng)下，渠道迎來(lái)了轉型變革，線(xiàn)上直播帶貨需求高漲。數據顯示，線(xiàn)上對于線(xiàn)下的消費分流進(jìn) 步增強，第 季度廚衛線(xiàn)上整體占比接近50%。另 方面，據《2020新冠疫情用戶(hù)行為態(tài)度影響與趨勢報告》顯示，席卷全球的疫情讓數以百萬(wàn) 的家庭又重新?lián)碛辛俗鲲埖臅r(shí)間和空間，喚醒了人們對于烹飪的熱愛(ài)與熱情。

　　對于廚衛等耐用品來(lái)說(shuō)，疫情雖然影響了當下的市場(chǎng)走勢，但是從整個(gè)2020年度來(lái)看，廚衛產(chǎn)品屬于家裝類(lèi)耐用商品，也是家裝必需品，消費者只會(huì )推遲購買(mǎi)，不會(huì )放棄消費。換句話(huà)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)在二季度很有可能出現修復，而下半年將迎來(lái)復蘇。

　　市場(chǎng)陷入低迷，直播成熱點(diǎn)

　　從近兩年廚衛市場(chǎng)的走勢來(lái)看，即便沒(méi)有疫情，市場(chǎng)前景也不容樂(lè )觀(guān)，而新冠狀肺炎疫情只是加速了這 走勢。整體來(lái)看，現階段廚衛市場(chǎng)明顯趨勢就是供給有余，但需求乏力。從消費端來(lái)看主要有三個(gè)問(wèn)題。其 ，是消費者對廚衛產(chǎn)品明顯缺乏換新或者升 的意識。其二，是消費疲軟背后 個(gè)很核心的原因就是消費者對于預期的可支配資金，沒(méi)有足夠的信心和底氣。其三，受疫情影響，消費者對于廚衛電器等安裝類(lèi)、服務(wù)類(lèi)的商品，還有顧慮心理。

　　數據也驗證了這 點(diǎn)，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020年 季度油煙機全渠道零售額30.6億元，同比下降51.7%；零售量254.9萬(wàn)臺，同比下降46.2%。燃氣灶全渠道零售額達到22.1億，同比下降43.8%；零售量388.5萬(wàn)臺，同比下降39.4%。集成灶市場(chǎng)零售額15.1億，同比下滑38.7%；零售量19.9萬(wàn)臺，同比下降33.6%。電儲水熱水器零售額47.3億元，同比下滑32.5%，零售量415.6萬(wàn)臺，同比下降23.7%；燃氣熱水器零售額36.2億元，同比下降48.1%，零售量193.2萬(wàn)臺，同比下降39.9%。

　　對于安裝類(lèi)廚衛產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的影響可謂災難性的。

　　雖然整體市場(chǎng)出現了下滑，但是線(xiàn)上市場(chǎng)表現可圈可點(diǎn)，這主要歸功于“直播”的爆發(fā)。從整個(gè)零售端來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)的停擺讓企業(yè)和代理商亟需尋找到 個(gè)突破口來(lái)打破僵局，“直播帶貨”成為了不錯的選項。

　　從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)看，直播的前身類(lèi)似電視購物，它是強互動(dòng)的跟用戶(hù)實(shí)時(shí)交流的平臺，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專(zhuān)業(yè)的講解以及商家后續的售后保障政策，確實(shí)更能觸達目標用戶(hù)。

　　這也是直播帶貨火爆的原因，但是從轉化率來(lái)看，據《廚衛電器》調查了解，目前廚電行業(yè)直播轉化率約為1%左右。

　　其實(shí)，就直播這種方式來(lái)說(shuō)，挺好的，能夠塑造場(chǎng)景，直觀(guān)展示產(chǎn)品，對帶動(dòng)成交有很大幫助。 位電商從業(yè)人員也認為，商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場(chǎng)景，將商品價(jià)值 大化，才能帶動(dòng)貨品售賣(mài)。

　　但是，放在廚衛行業(yè)來(lái)看，直播+廚衛還未產(chǎn)生火花。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認為，從整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，目前直播的聲量大于銷(xiāo)量。華帝高 副總裁韓偉也認為，疫情只是大行業(yè)趨勢中的 個(gè)突發(fā)事件，當下對于廚衛電器并不是 個(gè)非常好的銷(xiāo)售時(shí)間點(diǎn)，但是為什么大家都在通過(guò)直播賣(mài)貨，是因為焦慮。

　　顯然，短期來(lái)看，直播并不是廚衛行業(yè)走出困境的密匙。

　　但是，站在渠道發(fā)展的角度來(lái)看，在2000年之后，中 家電市場(chǎng)的渠道歷經(jīng)了數次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大；從線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)融合，再到渠道下沉伴隨渠道扁平以及社交電商的崛起，20年間，中 家電行業(yè)渠道變革的腳步從未停止。

　　而在其背后，正是由于市場(chǎng)環(huán)境、渠道結構、渠道流向以及消費行為的改變，而家電直播的興起也是如此。

　　從本質(zhì)上看，直播是 種產(chǎn)品展現方式的改變，也是“人”與“貨”角色的轉變。早前，是“人”通過(guò)渠道找“貨”，而直播讓“貨”主動(dòng)找到了“人”。

　　所以，長(cháng)遠來(lái)看，直播就像是 種工具，企業(yè)能否利用好這把工具，全憑自身能力。

　　疫情催熱除菌健康類(lèi)家電，廚房有望升 換代

　　疫情之下，雖然影響了整個(gè)家電行業(yè)，但是也催生了新的需求，以消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等為代表的除菌類(lèi)家電脫穎而出，成為新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020年 季度消毒柜市場(chǎng)零售額8.7億，同比增長(cháng)0.7%；零售量125.8萬(wàn)臺，同比增長(cháng)12.6%。洗碗機零售額10.4億元，同比下降4.1%，零售量24.6萬(wàn)臺，同比增長(cháng)10.4%。

　　產(chǎn)品結構而言，雖然消毒柜整體增長(cháng)明顯，但這種增長(cháng)更多反饋在立式產(chǎn)品上，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，立式消毒柜產(chǎn)品雙線(xiàn)均有大幅增長(cháng)，線(xiàn)上份額同比增長(cháng)7.6%；線(xiàn)下份額同比增長(cháng)10.4%。立式柜產(chǎn)品免安裝的屬性在疫情期間發(fā)揮出重要的作用。同時(shí)疫情期間，官方媒體對于高溫和紫外線(xiàn)對于新冠肺炎病毒可以有效殺滅的宣傳也變相推動(dòng)了高溫及紫外線(xiàn)類(lèi)消毒柜產(chǎn)品的發(fā)展。

　　不僅僅是傳統消毒柜類(lèi)產(chǎn)品，疫情期間可以看到如針對貨幣消毒的錢(qián)幣消毒柜，針對衣物消毒的衣物護理機，以及便攜的紫外線(xiàn)殺菌燈等等產(chǎn)品均實(shí)現了快速發(fā)展�？梢郧逦�的看到，在未來(lái)以消毒柜為代表的“大消毒”市場(chǎng)正在快速崛起。

　　洗碗機方面，疫情期間，上門(mén)安裝業(yè)務(wù)停滯，安裝類(lèi)洗碗機需要提前準備好位置并安裝，需求受到抑制，免安裝產(chǎn)品占比有 定程度的增長(cháng)。尤其是線(xiàn)上市場(chǎng)，臺式洗碗機零售額占比已達到22.2%，遠高于2019年占比，獨嵌兩用產(chǎn)品占比也呈明顯增長(cháng)趨勢。受結構調整影響，線(xiàn)上均價(jià)呈現明顯的下降趨勢。線(xiàn)下市場(chǎng)洗碗機整體銷(xiāo)售不佳，結構上看仍然以嵌入式為主，均價(jià)變動(dòng)幅度不大。

　　從消費端來(lái)看，雖然疫情帶來(lái)了恐慌，但是同樣也讓越來(lái)越多的消費者開(kāi)始意識到健康類(lèi)家電的重要性�？梢哉f(shuō)，這次疫情的爆發(fā)將使“健康生活”的理念深入人心，這種“健康”的理念主要體現在兩個(gè)方面： 是推動(dòng)具有殺菌、抗病毒等功能產(chǎn)品受到 大關(guān)注，比如洗碗機、消毒柜、空凈產(chǎn)品等；二是催熱健康的烹飪方式，疫情期間，微博、豆瓣等平臺關(guān)于利用蒸箱、蒸烤 體機等工具烹飪美食的視頻和帖子比比皆是，這足以說(shuō)明消費者對于健康烹飪越來(lái)越關(guān)注。

　　換句話(huà)說(shuō)，疫情雖然影響了整個(gè)終端零售市場(chǎng)，但是對于“健康需求和場(chǎng)景需求”或將直接推動(dòng)廚電產(chǎn)品的升 換代，傳統的以“油煙機、燃氣灶”為主的廚房格局將增添“洗碗機、蒸箱、蒸烤 體機、凈水器”等具有健康屬性的產(chǎn)品。

　　除了洗碗機和消毒柜之外，傳統的油煙機、燃氣灶、熱水器等產(chǎn)品在功能方面也在逐步在進(jìn)化。

　　從功能趨勢上來(lái)看，2020年 季度油煙機仍然延續2019年的產(chǎn)品升 趨勢，大風(fēng)量產(chǎn)品整體漲幅較大。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年 季度期間21m3/min大風(fēng)量產(chǎn)品結構性占比進(jìn) 步提升，線(xiàn)上同比去年增長(cháng)5.7%，線(xiàn)下同比增長(cháng)1.4%。從產(chǎn)品結構上來(lái)看，跨界類(lèi)產(chǎn)品 季度增長(cháng)明顯，線(xiàn)上線(xiàn)下結構性占比均有提升。同時(shí)從 季度新品發(fā)布趨勢來(lái)看，方太Z系列新品，COLMO新品以及海爾風(fēng)動(dòng)能新品均采用跨界設計進(jìn)行產(chǎn)品差異化區隔，再加上米家跨界油煙機在線(xiàn)上逐步打開(kāi)中低端市場(chǎng)，2020跨界煙機整體市場(chǎng)熱度的走高毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )進(jìn) 步推動(dòng)油煙機工業(yè)設計差異化的發(fā)展。

　　燃氣灶方面，火力升 搭配 致的性?xún)r(jià)比體驗成為2020年 季度燃氣灶功能和價(jià)格非常明顯的趨勢。從功能上來(lái)看，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示大火力產(chǎn)品提升明顯，4.3-4.9KW產(chǎn)品線(xiàn)上同比增長(cháng)9.3%，線(xiàn)下同比增長(cháng)17.3%。而這種增長(cháng)的來(lái)源體現在價(jià)格層面表現為核心產(chǎn)品高配低打，變相拉動(dòng)該火力段產(chǎn)品價(jià)格的增長(cháng)。

　　再看集成灶，從產(chǎn)品結構而言，集成灶依然延續2019年的產(chǎn)品結構性轉變趨勢，蒸烤復合類(lèi)集成灶產(chǎn)品增長(cháng)引領(lǐng)行業(yè)。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2020年 季度線(xiàn)上集成灶市場(chǎng)煙灶蒸烤 體類(lèi)產(chǎn)品結構性增長(cháng)8.4%，煙灶蒸烤分體類(lèi)產(chǎn)品同比增長(cháng)6.4%。疫情期間消費者在家開(kāi)始自制蛋糕、自制燒烤等等，對于蒸烤類(lèi)產(chǎn)品推動(dòng)無(wú)疑非常巨大。而這也和集成灶近幾年來(lái)發(fā)展的方向高度溫和。近些年從單 的集成灶產(chǎn)品，發(fā)展到櫥柜、洗碗機、蒸烤機、凈水機、集成水槽等整套廚房的解決方案，集成灶在產(chǎn)品功能的多元化，產(chǎn)品的模塊化結構開(kāi)發(fā)方面，在維修的方便性上不斷升 ，從用戶(hù)使用的舒適度不斷改進(jìn)和提升。從整個(gè)2020年來(lái)看，集成灶市場(chǎng)仍有發(fā)展潛力。

　　熱水器方面，2020年 季度線(xiàn)上線(xiàn)下渠道趨勢差異較大，電熱 季度線(xiàn)上零售額同比增長(cháng)23.7%，燃熱卻呈現明顯的負增長(cháng)趨勢，電熱線(xiàn)上市場(chǎng)的逆勢增長(cháng)，主要得益于三四線(xiàn)市場(chǎng)在公共洗浴場(chǎng)所停業(yè)后的新增需求的小爆發(fā)。電熱產(chǎn)品在使用普及度，安裝便捷度和價(jià)格等方面均有顯著(zhù)優(yōu)勢。

　　從 季度來(lái)看，熱水器行業(yè)價(jià)格競爭非常激烈，眾多企業(yè)和渠道為了緩解銷(xiāo)售壓力，采取了各種促銷(xiāo)活動(dòng)，導致價(jià)格進(jìn)入新低階段。燃熱的降幅更為明顯，線(xiàn)上主銷(xiāo)的12L產(chǎn)品均價(jià)下降25.0%，降幅 大，線(xiàn)下12L、13L和16L降幅也接近15%。從產(chǎn)品結構變化看，主銷(xiāo)容積小幅調整，小容積燃熱產(chǎn)品，價(jià)格較低，占比較往年有 定增長(cháng)。此外，零冷水產(chǎn)品作為燃熱的主推趨勢，近年來(lái)增長(cháng)十分迅速，2020年 季度線(xiàn)上零冷水占比與2019年四季度持平，價(jià)格則處于持續下降趨勢，線(xiàn)下均價(jià)為3923元，同比下降28.0%，線(xiàn)上2509元，同比降幅為45.1%。

　　總的來(lái)看，在疫情的影響下， 季度整體廚衛市場(chǎng)出現了大幅下滑，但是危中有機，疫情也催生了新的機會(huì )， 方面大量消費者重新進(jìn)入廚房，直接喚醒了消費者的健康意識，相信在未來(lái)很長(cháng) 段時(shí)間內“健康烹飪”將成為中 廚房的主題。另 方面，疫情催熱了直播，直播帶貨作為 種新的方式在未來(lái)的渠道中將扮演重要的角色。

　　二季度市場(chǎng)有望復蘇，難見(jiàn)報復性反彈

　　雖然目前企業(yè)復工、運營(yíng)正在逐步向好，線(xiàn)上家電直播也是如火如荼，但是疫情帶來(lái)的沖擊遠未見(jiàn)底。來(lái)自恒大研究院的 份報告也顯示，雖然新冠狀肺炎疫情在 內得到了初步抑制，但是其帶來(lái)的沖擊影響仍然很大。

　　特別是隨著(zhù)疫情在 外持續的爆發(fā)，對于全球經(jīng)濟的影響將是毀滅性的，全球 大對沖基金橋水基金創(chuàng )始人雷·達里奧甚至認為此次疫情對于經(jīng)濟帶來(lái)的影響將超過(guò)1930年代的大蕭條。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈看，全球疫情蔓延或引發(fā)生產(chǎn)停滯及貿易管制，暫時(shí)阻斷全球供應鏈。屆時(shí)，將對中 的外貿帶來(lái)巨大沖擊，家電出口亦會(huì )受到影響。

　　除此之外，房地產(chǎn)方面，據奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數據推總測算，2020年商品竣工面積比預期減少7%，推遲竣工的商品住宅或超過(guò)50萬(wàn)套，江蘇、廣東等地受影響 大。預計 季度竣工規模全年占比比預期減少近8個(gè)百分點(diǎn)，5月恢復到正常施工水平，下半年將集中成為核心竣工交付時(shí)間。

　　從渠道商調研來(lái)看，據奧維云網(wǎng)（AVC）廚電事業(yè)部針對渠道商大量調研走訪(fǎng)反饋來(lái)看，渠道普遍認為線(xiàn)上回暖快于線(xiàn)下。預計三月份下旬將繼續回暖，618前后預計會(huì )恢復到同期或更高的水平。線(xiàn)下復蘇比較慢，到五 前后會(huì )有局部好轉。全面好轉仍有待觀(guān)望。

　　從消費者信心來(lái)看， 際疫情的持續蔓延，輸入性病例的不斷增長(cháng)以及部分無(wú)癥狀的新冠肺炎感染者的出現對于 內消費信心的抑制作用仍在，借鑒非典期間，消費恐慌心理在疫情結束后仍將持續2-3月來(lái)看，上半年報復性消費的出現仍不明朗。

　　綜合來(lái)看，上半年整個(gè)廚衛行業(yè)都不容樂(lè )觀(guān)，單就二季度來(lái)看，供給端逐步得到了恢復，復工復產(chǎn)之后，逐步復商，但是整體市場(chǎng)仍以“修復”為主，未來(lái)市場(chǎng)能否出現大的反彈， 方面需要看需求端是否會(huì )逐步放開(kāi)，另 方面還需要看 家是否會(huì )出臺相關(guān)政策提振家電消費。簡(jiǎn)而言之，2020年整體市場(chǎng)到底如何，短期看6.18的市場(chǎng)表現，長(cháng)期看下半年需求端的反彈。

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