彩電行業(yè)遭遇增長(cháng)困境，OLED能否成為一劑良藥？

　　中國的彩電行業(yè)正在遭遇前所未有的危機。一方面，電視尺寸越做越大，但是價(jià)格卻一降再降，“價(jià)格戰”正在把中國的彩電行業(yè)推向深淵；另一方面，隨著(zhù)智能手機、平板電腦的快速普及，中國的家庭娛樂(lè )化開(kāi)始越來(lái)越多樣化，傳統的以“電視”為家庭娛樂(lè )中心的地位已經(jīng)不復存在，電視開(kāi)機率低，電視已經(jīng)成為擺設的現象越發(fā)明顯。

　　據奧維云網(wǎng)統計數據顯示，在2019年上半年，中國彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量2200萬(wàn)臺，同比下滑2.7%，銷(xiāo)售額640億元，同比下滑11.8%，彩電均價(jià)在去年下降9%之后，今年上半年又繼續下降9.4%。

　　奧維云網(wǎng)董事長(cháng)文建平在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，液晶電視發(fā)展經(jīng)歷了十多年，每年尺寸都會(huì )大2寸，但是價(jià)格卻會(huì )下降15%以上，行業(yè)一再陷入價(jià)格戰泥潭，整個(gè)行業(yè)的毛利一降再降，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也面臨巨大壓力。

　　對于中國彩電內銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，擺在前面的路無(wú)非就是兩條，一是繼續改善現有的技術(shù)，做大面板尺寸的同時(shí)，將價(jià)格戰進(jìn)行到底；另一條路則是升級技術(shù)，開(kāi)辟出一條新的賽道。但新的賽道又是什么呢？

　　8月14日，蘇寧易購聯(lián)合LG Display在南京舉辦了主題為“OLED Big Bang燎原之旅”發(fā)布會(huì )，發(fā)布會(huì )上，蘇寧易購家電集團副總裁范志軍給出的答案是OLED。

　　范志軍表示，目前傳統液晶面板（LCD）技術(shù)已經(jīng)步入了瓶頸期，其色彩與對比度優(yōu)化已撞到了技術(shù)的天花板，各品牌產(chǎn)品性能差異日漸縮小，行業(yè)低價(jià)失守，價(jià)格戰不斷爆發(fā)，整個(gè)電視市場(chǎng)破局再興迫在眉睫。而在這一背景下，OLED憑借其超廣視角、真實(shí)色彩、低藍光健康護眼等優(yōu)勢成為了當下行業(yè)競爭的突破口。

　　LG Display中國區市場(chǎng)推廣常務(wù)安乘模在活動(dòng)上也表示，在蘇寧818活動(dòng)前，LG Display特意和蘇寧聯(lián)合進(jìn)行Big Bang活動(dòng)，希望OLED能夠盡快走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

　　優(yōu)勢明顯，OLED有望成為“下一代技術(shù)”

　　從黑白到彩色電視，從CRT到LCD，過(guò)去的幾十年，技術(shù)的迭代推動(dòng)了中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，在過(guò)去的幾年，LCD創(chuàng )新技術(shù)的見(jiàn)頂和由此帶來(lái)的價(jià)格戰正將中國的彩電行業(yè)引入低價(jià)低質(zhì)的“洼地”。

　　奧維云網(wǎng)董事長(cháng)文建平在接受采訪(fǎng)潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，過(guò)去的十多年來(lái)，液晶電視普及率較高，液晶市場(chǎng)基本上被吃透了，帶來(lái)的后果是整個(gè)彩電行業(yè)高度同質(zhì)化，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入相對沉悶的階段，如果這一種低迷不去改變，必然會(huì )讓我們接受整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的懲罰，那就是落后的生產(chǎn)商和生產(chǎn)力會(huì )被行業(yè)無(wú)情的淘汰。所以彩電行業(yè)內迫切需要新的升級來(lái)激活彩電的活力和創(chuàng )新能力。

　　同時(shí)，文建平進(jìn)一步表示，OLED作為下一代的顯示技術(shù)的升級將是整個(gè)行業(yè)普遍的共識和規律，基于OLED帶來(lái)的顯示效果的升級，以及場(chǎng)景化的解決方案，賦予電視無(wú)限的想象可能。

　　對于OLED的顯示效果，CCTV6電影頻道的嘉賓主持，電影學(xué)博士左衡表示，OLED改變了電影存在，讓過(guò)去在大影院里面才可以有的公眾享受的眼福，變成家庭影院和朋友一起慢慢享受。每個(gè)人都可以看到最好的影像，讓自己獲得這樣的一種眼福，而OLED是能夠在觀(guān)影過(guò)程中獲得眼福的利器。

　　LG Display中國區市場(chǎng)推廣常務(wù)安乘模也表示，作為曾經(jīng)統治電視市場(chǎng)十余年的昔日王者，液晶電視（LCD）雖然一代代更替后畫(huà)質(zhì)表現越來(lái)越優(yōu)秀，但是受其發(fā)光原理的制約，液晶電視的背光無(wú)法針對每個(gè)像素控制，導致在黑場(chǎng)表現時(shí)還是要依靠液晶分子的偏轉來(lái)遮擋背光，所以無(wú)論液晶電視如何升級換代，都無(wú)法解決其漏光的問(wèn)題。而OLED電視由于是自發(fā)光屬性，不需要依靠背光源每個(gè)像素獨立發(fā)光，因此可以實(shí)現真正意義上的完美黑場(chǎng)。除此以外，不需要依靠背光源，使得OLED電視物理結構非常簡(jiǎn)單，能夠將產(chǎn)品打造的非常薄，讓OLED電視不僅畫(huà)質(zhì)優(yōu)質(zhì)，外型也出眾。除了自發(fā)光之外，OLED電視還擁有廣視角、無(wú)窮對比度、低功耗、高反應速度、健康護眼等優(yōu)勢。

　　顯然，不管是從技術(shù)角度還是從用戶(hù)體驗的角度，相比液晶電視，OLED電視優(yōu)勢明顯。

　　正是如此，早在2017年，蘇寧易購就將OLED作為重要發(fā)力點(diǎn)，不僅與LGD簽訂了戰略推廣協(xié)議，打造OLED創(chuàng )新技術(shù)體驗館，還在今年4月聯(lián)手品牌推出“OLED三超計劃”，旨在將OLED電視的優(yōu)秀性傳遞給更多消費者。

　　除了蘇寧易購之外，創(chuàng )維、長(cháng)虹、海信、康佳、索尼、LG等越來(lái)越多的電視廠(chǎng)商開(kāi)始布局OLED電視市場(chǎng)，7月初，創(chuàng )維以直降4000元和5000元的價(jià)格面向消費大眾發(fā)起了OLED普及風(fēng)暴，長(cháng)虹在各個(gè)渠道也在積極推廣OLED產(chǎn)品，海信也在今年3月，加入了OLED陣營(yíng)，并推出了首個(gè)OLED產(chǎn)品A8系列……

　　隨著(zhù)OLED普及降價(jià)，眾多消費者開(kāi)始選擇OLED電視作為品質(zhì)生活必需品，蘇寧戰報顯示，蘇寧易購818期間，OLED電視銷(xiāo)售同比增長(cháng)了85%。

　　據奧維云網(wǎng)數據，中國高端電視市場(chǎng)OLED銷(xiāo)售額占比在2018年達到了12.3%，在2020年OLED電視市場(chǎng)規模將達到100萬(wàn)臺。

　　產(chǎn)能擴充，價(jià)格親民，OLED電視有望走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)

　　OLED電視的確優(yōu)勢明顯。但是無(wú)數的事實(shí)證明，有時(shí)候，消費者并不會(huì )急于為好產(chǎn)品買(mǎi)單，就像蘋(píng)果剛推出iphone手機并沒(méi)有立刻引爆市場(chǎng)，直到iphone4的推出才真正意義上引爆整個(gè)消費市場(chǎng)。OLED的處境也是如此。

　　相比于全球每年2億多臺，中國市場(chǎng)4000多萬(wàn)臺的電視銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，OLED電視的銷(xiāo)量有些尷尬。奧維云網(wǎng)全渠道推總和預測數據顯示，2018年，OLED電視在中國的銷(xiāo)量約為17萬(wàn)臺，2019年將增長(cháng)到40萬(wàn)臺。

　　而造成這一現象的原因主要有兩個(gè)：一是動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格嚇退了消費者，迫使他們轉而購買(mǎi)液晶電視；二是OLED和LCD在顯示形態(tài)上的相似性無(wú)法引發(fā)消費者更換電視。

　　造成第一點(diǎn)的主要原因是上游電視面屏供應商產(chǎn)量不足，但是這點(diǎn)正在逐步得到改善。

　　安乘模表示，LG Display在廣州投建了一座全球最先進(jìn)的8.5代OLED生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)啟動(dòng)，今年三季度開(kāi)始量產(chǎn)OLED面板，屆時(shí)其規模將達到每月6萬(wàn)片的規模。到今年年底LG Display大尺寸OLED的產(chǎn)能將增至中國和韓國兩國，每個(gè)月共13萬(wàn)的規模，也就是廣州的6萬(wàn)片，加上韓國的7萬(wàn)片。面板產(chǎn)能的提升為中國乃至全球的OLED電視市場(chǎng)帶來(lái)強勁的推動(dòng)力。

　　除了增加產(chǎn)能，LG Display還會(huì )擴大OLED電視屏的產(chǎn)品線(xiàn)。安乘模透露，LG Display今年將推出88英寸8K的OLED電視屏，2020年還將推出77、65英寸的8K產(chǎn)品。同時(shí)，4K的OLED電視屏在目前55、65、77英寸三個(gè)規格的基礎上，還將推出48英寸的4K產(chǎn)品。

　　隨著(zhù)上游面板廠(chǎng)產(chǎn)量的增加，未來(lái)OLED電視的價(jià)格勢必會(huì )更親民。

　　對于OLED電視形態(tài)方面，LG Display將聯(lián)手彩電廠(chǎng)開(kāi)發(fā)各種新形態(tài)的OLED電視，比如，壁紙電視、自發(fā)聲電視、可卷曲電視等。

　　創(chuàng )維RGB電子有限公司董事長(cháng)王志國認為，“如果OLED要成功，我們必須要讓OLED形態(tài)能出現巨大和LCD的差異，否則沒(méi)有任何競爭優(yōu)勢。創(chuàng )新形態(tài)才是未來(lái)OLED電視的興奮劑�！�

　　在王志國看來(lái)，就像智能手機替代功能手機，OLED電視形態(tài)的多樣化才是真正吸引消費者更換家中電視的殺手锏，這是OLED的機會(huì )，也是未來(lái)中國彩電行業(yè)的機會(huì )。

　　在接受采訪(fǎng)時(shí)，安乘模也表示，5G、AI和IOT時(shí)代，顯示無(wú)處不在，OLED電視將憑借廣視角、可彎曲等特點(diǎn)，創(chuàng )新產(chǎn)品形態(tài)，應用于各種場(chǎng)景。

　　相關(guān)數據顯示，2019年1-4月，在單價(jià)2000美元以上的高端彩電市場(chǎng)，美國、歐洲OLED電視的滲透率分別已達到42%和55%，但中國OLED電視的滲透率只有15%左右。

　　“盡管目前中國市場(chǎng)滲透率較低，但是前景廣闊�！卑渤四ＵJ為，2018年中國中產(chǎn)階層的人口已超過(guò)2億，加上中國消費者喜歡新產(chǎn)品、新技術(shù)，所以?xún)扇�年內中國OLED電視市場(chǎng)規模將達到200-300萬(wàn)臺。

　　對于中國的彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)危機重重，而OLED電視爆發(fā)出來(lái)的增長(cháng)潛力和發(fā)展前景就像黑暗中的一道曙光，不僅折射出了彩電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，也推動(dòng)了彩電行業(yè)的持續升級，讓更好的產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

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