2019年上半年度彩電市場分析：當高端化不再是救世主，彩電業扯掉了高均價最后一塊遮羞布

　　價格戰成為了諸多彩電品牌的生死局

　　毫無疑問，地產市場不景氣、彩電作為家庭娛樂中心的地位弱化和彩電產品同質化競爭嚴重

　　這三大因素，是彩電產品需求量減少的最直觀原因。消費者對彩電產品的使用粘性下降，壓低預期價格后，彩電品牌為適配消費者的預期向上壓縮代工、面板零件和渠道的價格或是花銷。

　　但實際上，導致彩電的降價的因素不僅集中于消費端，而是電視整個產業首尾雙向作用的效果。

　　此外，代工廠為搶單壓低利潤，渠道為出清庫存也在降價，特別是近年來各個電商所推崇的社交電商，賦予了銷售更多的環節，使得整個產業鏈上下在產品售價上形成了同向的作用力——降價。

　　甚至很多彩電企業降價的目的都不是為了博得更大的市場，而只是為了生存。據奧維云網數據顯示，2019年上半年，中國彩電市場退出的品牌個數達到9個，而自2015年以來，退出個數最高的2018年，全年也才退了14個品牌。但相對的，品牌集中度卻越來越高，2019年上半年TOP5品牌的市場份額高達64.2%，品牌效應明顯。

　　價格戰之后，技術之爭將會對行業進行更加殘酷的篩選

　　但是，價格戰對于彩電品牌的淘汰只是初步的。

　　奧維云網總結，從傳統制造行業的角度談彩電發展的具體方向，首先彩電對于自身畫質的提升追求是恒久不變的；其次，技術創新，巨額資本和充足的市場缺一不可；第三，目前對彩電的要求已經上升到集硬件+軟件+內容+運營的綜合體。

　　以上這些也可以總結為彩電由傳統行業向智能化升級的過程，而這種從單一的視聽向多元化發展的過程，又可以用四個具體的場景來進行總結。

　　從視聽場景來說，視頻的內容付費保持了高速增長的態勢，2019年第一季度，愛奇藝和騰訊這兩個大基數視頻網站的付費會員依舊保持了58%和43%的增長，而小基數的bilibili和芒果TV則都達到了130%以上。中國泛娛樂產業中游市場規模特別是影視和在線視頻兩個類別不斷上升，這也對彩電的畫質提出了更高的要求。盡管遠沒有到主流地位，但近年各個電視品牌的8k和OLED兩大畫質神器必然有在高端品類坐陣，以滿足消費者可能存在的需求。

　　從交互場景來說，人工智能電視進入普及階段，機器學習、智能交互和云平臺三個大的發展方向以及13個小類不斷前進且成果明顯。線上人工智能電視滲透率在18年和19年兩年的上半年同步比上升都超過10%，線下雖然有一定的滯后性，但其增長也是相當穩定。

　　從智聯場景來看，家電企業搶占ALoT賽道，傳統家電也已經不再是弱勢群體。在2019年上半年，創維、小米、夏普等彩電巨頭的新品發布就紛紛攜帶AIoT的賣點而來。雷軍更是坦言：大家電是小米AloT戰略的重要組成部分。電視作為家庭中屏幕最大、交互性最強的電器，自然成為AloT的一個樞紐產品。小米電視已經具備了控制AloT電器，顯示智能設備通知，和遠場語音交互的功能，既是家里的AI〇T智能控制中心，也是AloT消息通知中心。未來，小米將會把大家電作為未來10年持續發展藍圖的核心拼圖之一。甚至有觀點認為，華為進軍彩電行業并非是攜帶ALoT而來，而是為了ALoT的家庭布局不得不進行的品類擴充。

　　從家居場景來看，電視形態得到持續的改善，超輕薄、全屏和無邊框三個品類的市場占比都有較為明顯的增長。而具體形態來看，疊屏電視、透明電視、畫框電視、瀑布電視和卷曲電視都已經觸手可及，僅在2019年上半年，就分別由三星、海信帶著畫框電視和疊屏電視落地，投放市場。

　　新技術的落地就必然意味著單價的上升，但從目前來看，這明顯是和消費者對彩電價格的期待所背道而馳。并且，實際上這兩年OLED功能下的產品價格的確不低，但整體的彩電市場均價卻是在下降，說明這種單一指標妄圖拉動的漲價并沒有得到市場的認可，或者說目前一壓再壓的售價和消費者所能接受的售價還是有所差距。

　　綜上，如若要得到消費者的認可，一方面要繼續發揮品牌力量，另一方面品牌需要進行全方位多層次的創新，并且要找到創新和商品售價之間的平衡點。很明顯，這三點無論哪一點都不是易事，而無論哪一點，在現在看來都可能成為讓品牌斃命的軟肋。彩電行業殘酷的“大逃殺”，可能也才進行到中場而已。

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