電商直播進(jìn)入2.0，是廚衛行業(yè)的東風(fēng)？還是病急亂投醫？

      如何在存量市場(chǎng)中找增量？

　　這是擺在整個(gè)廚房電器行業(yè)面前的難題，而頭部企業(yè)給出的答案是全渠道覆蓋。在不管是黑貓還是白貓，能抓老鼠就是好貓的當下，細分渠道的重要性不言而喻，而其中最為典型的代表就是電商直播。

　　在京東和天貓日播常態(tài)化趨勢下，抖音直播和快手直播正在步其后塵，也開(kāi)始進(jìn)化為常態(tài)化直播，但是和2020年直播剛興起那會(huì )相比，電商直播的生態(tài)儼然發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　順德容桂一位家電電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng)，2022年一個(gè)明顯的現象就是傳統電商京東和淘寶流量急劇下滑，而抖音和快手直播則是熱鬧非凡，特別是在一些重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)（比如6.18）“抖音和快手直播”完全搶占了風(fēng)頭。

　　或許這也是為何在雙11期間會(huì )出現“淘外主播集體入淘”的現象。對于整個(gè)電商生態(tài)來(lái)說(shuō)，電商直播江湖已然生變，對于家電行業(yè)（包括廚電行業(yè)）來(lái)說(shuō)，這一變化帶來(lái)的紅利稍瞬即逝，抓住了不僅意味著(zhù)機會(huì )，還有可觀(guān)的增長(cháng)。

　　這也是眾多廚電企業(yè)進(jìn)駐抖音、快手平臺，越來(lái)越多的行業(yè)大佬堅持抖音直播和內容輸出的重要原因。

　　電商生態(tài)迎來(lái)變革，“抖音直播”快速崛起

　　在2022抖音電商生態(tài)大會(huì )上，抖音電商總裁魏雯雯透露了一組數據：2021年抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商、超2萬(wàn)家MCN機構、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、抖音電商已經(jīng)成為220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線(xiàn)上生意陣地。

　　此外，《2022上半年抖音商家生存報告》顯示，2022年上半年，廚衛家電品類(lèi)同比增速達到了250%。

　　進(jìn)入2022年雙11，電商直播更是熱度不斷，也成為了線(xiàn)上交易最受關(guān)注的商業(yè)模式。相關(guān)數據顯示，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三個(gè)直播電商平臺共計涌現超100個(gè)過(guò)億直播間，僅淘寶直播就涌現超過(guò)60個(gè)過(guò)億直播間；視頻號、B站等平臺也相繼加碼直播電商，全平臺持續布局直播電商已是大勢所趨。

　　數據背后，“內容和興趣”已經(jīng)取代“吶喊式直播”成為電商直播的新趨勢。

　　抖音電商總裁魏雯雯喜歡把抖音電商定義為“興趣電商”，她認為，興趣電商的價(jià)值，在于以?xún)?yōu)質(zhì)內容將商品和消費者連接起來(lái)。

　　這正是抖音電商的生意邏輯，即平臺在推送內容前已了解用戶(hù)的興趣所在，可精準匹配商品內容從而激發(fā)用戶(hù)潛在需求，實(shí)現高效率種草轉化。換言之，抖音電商處于購買(mǎi)決策鏈的前端。而傳統貨架電商基于搜索邏輯，當用戶(hù)有明確需求認知時(shí)才會(huì )決策購買(mǎi)，明顯處于用戶(hù)購買(mǎi)決策鏈的下游。

　　對于抖音電商的商家們而言，這種基于興趣愛(ài)好而觸發(fā)的流量，一旦擊中“需求”，流量轉化變得簡(jiǎn)單。但同時(shí)，這種基于興趣電商的模式，對于入駐的品牌商也提出了更高的要求。

　　一位在電商行業(yè)摸爬滾打十多年的資深人士告訴潮流家電網(wǎng)，對于品牌商而言，抖音電商的第一步并不是直播賣(mài)貨，而是種草，涉及創(chuàng )意構思、內容的拍攝、視頻剪輯制作等，有了一定的基礎之后直播帶貨才有效果，而直播又涉及到產(chǎn)品定位、賣(mài)點(diǎn)的提煉、直播話(huà)術(shù)、主播個(gè)人能力等各方面，且要求并不低，所以想要分得一杯羹并不容易。

　　廚衛企業(yè)扎堆進(jìn)入，能否成長(cháng)為核心渠道？

　　抖音直播的火熱也直接吸引了眾多廚電企業(yè)的參與，除了傳統的廚電頭部企業(yè)之外，尤以集成灶企業(yè)的參與度最為活躍。

　　據潮流家電網(wǎng)了解，目前廚衛企業(yè)的抖音直播主要有三種方式：第一是企業(yè)端的直播，部分企業(yè)會(huì )選擇在重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)進(jìn)行直播（比如6.18和雙11），但有些企業(yè)已經(jīng)做到了日播；第二是來(lái)自企業(yè)端高層的持續內容輸出；第三則來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的直播，這部分群體有自發(fā)直播的，但更多的來(lái)自于企業(yè)端的施壓。

　　對此，業(yè)內人士告訴潮流家電網(wǎng)，整體來(lái)看，以抖音直播為代表的電商直播對于廚電品類(lèi)（包括集成灶）并不友好，效果也不明顯，但之所以這么多的廚衛企業(yè)愿意參與其中，一個(gè)很關(guān)鍵的原因是他們認為，直播即便產(chǎn)生不了什么銷(xiāo)量，但是也能帶來(lái)品牌的曝光量。他們大部分人的心態(tài)是，其他品牌都在直播的情況下，我們不能沒(méi)有。

　　當然也有做的相對比較好的企業(yè)，其操作模式簡(jiǎn)單而粗暴，就是利用信息差，通過(guò)超低價(jià)來(lái)吸引消費者。

　　從《2022上半年抖音商家生存報告》來(lái)看，服飾內衣長(cháng)期以來(lái)都是抖音電商銷(xiāo)售大類(lèi)，其次是美妝護膚和食品飲料品類(lèi)，廚衛家電排在第七。

　　奧維云網(wǎng)廚衛大數據事業(yè)部高級研究經(jīng)理郭冬蕾認為，目前抖音電商仍然屬于導入期，發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松，且對新銳品牌扶持力度尤為明顯，平臺的高增長(cháng)趨勢明顯。

　　名氣電器總經(jīng)理朱忠民就曾在名氣第二屆零售商夢(mèng)想大會(huì )上立了一個(gè)flag，就是2022年要做100場(chǎng)直播。究其原因，朱忠民表示：第一、直播是一個(gè)很好的流量窗口，我在直播間反復解析某款產(chǎn)品就是向公司內部和代理商傳達一個(gè)信號，我們要主推這款產(chǎn)品；第二、通過(guò)我不斷地講解，可以提升代理商、零售商對于行業(yè)和產(chǎn)品的認知，相比于其它公司非專(zhuān)業(yè)人士的講解，可以形成降維打擊；第三、可以直接賣(mài)貨或者賣(mài)券，賦能線(xiàn)下。

　　從零售規模來(lái)看，電商直播在一些重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)規模起勢相當明顯。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2022年“雙十一”大促期間抖音快手平臺廚電品類(lèi)零售規模超3億元，且廚電頭部企業(yè)已經(jīng)陸續入局。其中，抖音平臺規模2.84億元，前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人；快手平臺目前規模較低，老板電器規模破千萬(wàn)，均價(jià)3162元。

　　雖然目前廚衛家電品類(lèi)整體規模并不大，但坊間傳聞，抖音電商有意從2022年開(kāi)始做大電器GMV�；蛟S這正是廚衛企業(yè)紛紛入局抖音快手電商平臺的原因。

　　郭冬蕾認為，抖音社交電商（抖音快手電商）和綜合電商的發(fā)展主線(xiàn)不同。一方面，社交電商會(huì )分割綜合電商的一部分流量與需求，但另一方面，社交電商通過(guò)內容種草也會(huì )將流量引入綜合電商，形成互利的局面。未來(lái)，社交電商必然是品牌傳播與流量培育的重要渠道，也有可能成為重要的銷(xiāo)售渠道。

　　但也正如上述業(yè)內人士所言，以抖音直播為代表的電商直播短時(shí)間內來(lái)看，更適合重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)，放在日常很難給終端帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量，即便企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商下達了KPI考核任務(wù)，也無(wú)濟于事。因為現有廚衛經(jīng)銷(xiāo)商，特別是集成灶零售商，即便有專(zhuān)業(yè)機構的培訓，也很難達到“直播要求”。不過(guò)假如能將公域流量“私有化”也不失為一種很好的方式。

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