后疫情時(shí)代，廚衛行業(yè)的機會(huì )在哪里？

　　站在2020年第四季度的開(kāi)端之月，我們回望過(guò)去，疫情帶來(lái)的對于線(xiàn)下渠道的沖擊，對于消費方式的影響仍然歷歷在目。展望未來(lái)，疫情之后，如何在消費迭代的大背景下和消費者建立新的連接？在 內、 際復雜的大環(huán)境下，廚衛行業(yè)又何時(shí)能夠走出泥潭迎來(lái)新輪的增長(cháng)？

　　為了探索和找到答案。2020年10月10日，五金制品協(xié)會(huì )聯(lián)合奧維云網(wǎng)、蘇寧易購召開(kāi)了2020（第二屆）中 廚衛產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )，通過(guò)論壇和演講的方式 層層抽絲剝繭，在還原廚衛行業(yè)現狀的同時(shí)，對于未來(lái)的發(fā)展方向也給出了思考。

　　縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)，2018年似乎成為了分水嶺。往前，整個(gè)行業(yè) 直保持著(zhù)穩定的增長(cháng)，但是之后，廚衛行業(yè) 下就陷入了泥潭。從奧維云網(wǎng)監測的數據來(lái)看，整個(gè)廚電行業(yè)已經(jīng)連續兩年（2018年和2019年）銷(xiāo)售下滑，不出意外，2020年“負”數已定。放在以往這是不可想象的，而突發(fā)的疫情更是加深了這種恐懼，仿佛廚衛市場(chǎng) 下子從“藍�！边M(jìn)入了“死�！�。

　　究其原因，大部分觀(guān)點(diǎn)認為，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調控導致與之相關(guān)的廚衛行業(yè)銷(xiāo)售的下滑。從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，確實(shí)如此，房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡確實(shí)影響了與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，奧維云網(wǎng)總裁郭德梅也認為，“地產(chǎn)”是直接的因素。但是，從另 方面來(lái)看，導致廚衛市場(chǎng)連續下滑的核心正是因為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(cháng)的因素正在發(fā)生變化，而正是這些變量引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的變化，比如市場(chǎng)下滑，新品類(lèi)崛起等等。

　　換句話(huà)說(shuō)，時(shí)代變了，消費者也變了，在這樣的變化下，以往的產(chǎn)品、渠道已經(jīng)失去了“魔力”，而新產(chǎn)品、新渠道正展現出新的魅力。

　　老廚電vs新廚電：消費迭代驅動(dòng)新需求

　　打開(kāi)奧維云網(wǎng)月度監測數據， 個(gè)鮮明的特征就是以“油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器”為代表的傳統廚衛產(chǎn)品正在遭遇低迷和下滑，而以“洗碗機、蒸烤 體機”等為代表的新廚電正在爆發(fā)出驚人的增速。

　　先來(lái)看 組數據。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2020年1-8月份，廚電零售額同比下滑了15.7%，電熱水器零售額同比下滑了19.6%，燃氣熱水器零售額同比下滑了24.8%。而洗碗機、微蒸烤復合機零售額則同比分別增長(cháng)了23.7%和47.5%。

　　數據背后，則是整個(gè)市場(chǎng)的變化。從保有量來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在 二 市場(chǎng)和發(fā)達是三 市場(chǎng)，以油煙機、燃氣灶為代表的老廚電保有量得到了很大的提高，同時(shí)隨著(zhù)精裝修政策的推進(jìn)和落實(shí)，過(guò)去的以“新增需求”為代表的增長(cháng)方式正在逐漸被“換新需求”所取代，而換新又遲遲打不開(kāi)局面，也正是如此，造成了整個(gè)廚衛市場(chǎng)的低迷。而在三四五 市場(chǎng)，雖然新增需求尚在，但是受到疫情、人均收入等因素影響，至今未能帶動(dòng)行業(yè)重回增長(cháng)軌道。

　　長(cháng)遠來(lái)看， 二 市場(chǎng)的換新需求和三四五 市場(chǎng)的新增需求將是驅動(dòng)未來(lái)廚衛市場(chǎng)增長(cháng)的核心動(dòng)能。

　　從消費層面上看，2020年的疫情觸發(fā)了很多改變，其中 為明顯的變化體現在兩個(gè)方面： 是越來(lái)越多的消費者不在盲目的追求高端、 的東西；二是更加重視健康類(lèi)的產(chǎn)品。甚至有 種觀(guān)點(diǎn)認為：中長(cháng)期經(jīng)濟增速和消費增速整體放緩，我 人均收入較高的 二線(xiàn)城市已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“第四消費時(shí)代”——消費回歸理性，簡(jiǎn)單舒適，注重品牌和自己內心的交流。

　　而其帶來(lái)的變化主要體現在： 、消費分 ，低端市場(chǎng)有需求，同樣高端市場(chǎng)表現也不俗；二、健康類(lèi)家電，集成類(lèi)、智能化產(chǎn)品穩中有升；三、越來(lái)越多的消費者對于產(chǎn)品的需求不再是單純的功能需求，而是場(chǎng)景和情感的需求。

　　表現在產(chǎn)品方面，就是洗碗機、嵌入式蒸烤 體機等新廚電產(chǎn)品的的逆勢增長(cháng)以及智能化、套系化廚電的暢銷(xiāo)。

　　以方太去年推出的集成型新物種——集成烹飪中心為例，上市不到 年，銷(xiāo)量突破10萬(wàn)臺。方太集團董事長(cháng)兼總裁茅忠群茅忠群認為，未來(lái)的高端廚房， 定是科技全面進(jìn)化，功能分區更完備的高人性化體驗空間，不再局限于傳統的功能，讓多場(chǎng)景，多功能，智能化成為可能。

　　杭州老板電器股份有限公司總裁任富佳也認為，過(guò)去以油煙機、灶具為主的“中 舊廚房1.0時(shí)代”已無(wú)法滿(mǎn)足當下廚房生活的需求，中 廚房正在升 到至少包括吸油煙機、灶具、蒸烤 體機，洗碗機的復合功能4.0時(shí)代。套系化是廚電消費升 達到 定階段的必然結果。

　　換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)的廚衛市場(chǎng)將為創(chuàng )新者而打開(kāi)，只要能夠滿(mǎn)足消費者場(chǎng)景需求、情感連接的產(chǎn)品，或者在細分領(lǐng)域某些功能能夠提升體驗的產(chǎn)品都將獲得不錯的機會(huì )。

　　全渠道戰略下，深挖渠道價(jià)值成為下 階段的增長(cháng)點(diǎn)

　　相比于大家電等品類(lèi)，廚衛行業(yè)的銷(xiāo)售渠道可謂復雜得多。目前來(lái)看，主要可以分為三大板塊， 是家電連鎖、建材等線(xiàn)下渠道，二是電商等線(xiàn)上渠道，三是工程、家裝等前置渠道。多個(gè)業(yè)內人士曾表示，廚衛行業(yè)早已進(jìn)入了全渠道營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

　　其實(shí)，從廚衛企業(yè)2020年上市公司半年報可見(jiàn) 斑。

　　萬(wàn)和在半年報中表示，“積 布局從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從城市到農村的多元化渠道戰略，在持續鞏固 、二 市場(chǎng)優(yōu)勢的同時(shí)，不斷將渠道下沉至三、四 市場(chǎng)和農村市場(chǎng)，并大力發(fā)展電子商務(wù)、集采工程、社群營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道，全面拓展渠道的廣度與深度，對線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道實(shí)現全覆蓋，形成縱向的全面渠道布局�！崩习咫娖饕苍诎肽陥笾信�露，“零售渠道方面，加強專(zhuān)賣(mài)店直營(yíng)、扁平化運營(yíng)體系建設，提高運營(yíng)效率；開(kāi)展新?tīng)I銷(xiāo)能力建設，打造社區運營(yíng)、存量運營(yíng)管理體系，進(jìn) 步挖掘市場(chǎng)潛力。工程渠道方面，與頭部地產(chǎn)商深度合作。創(chuàng )新渠道，與全屋定制公司以及家裝公司頭部企業(yè)全面合作，通過(guò)產(chǎn)品、內容、活動(dòng)持續賦能，挖掘渠道紅利，搶占存量市場(chǎng)�！比A帝也在半年報中表示，公司已開(kāi)拓線(xiàn)下、線(xiàn)上、工程、海外等多層次渠道，渠道范圍覆蓋全 ，走向全球。

　　這也是整個(gè)廚衛行業(yè)渠道的發(fā)展方向。 方面，隨著(zhù)消費習慣的改變，傳統的KA、建材賣(mài)場(chǎng)等線(xiàn)下渠道人流量急劇下降，市場(chǎng)占比也在逐漸下滑，行業(yè)亟需新的渠道彌補傳統渠道流失的客流量；另 方面，隨著(zhù)精裝修、全裝修政策的推進(jìn)和落實(shí)，工程和家裝等渠道已經(jīng)成為未來(lái) 為重要的渠道。此外，隨著(zhù)直播、社群營(yíng)銷(xiāo)的興起，創(chuàng )新渠道也將在未來(lái)扮演重要的角色。

　　而由此帶來(lái)的 大變化就是渠道的碎片化，即隨著(zhù)渠道通路的不斷裂變，每個(gè)單 渠道的流量都在不斷地被其它渠道分流，通路的流向和流量開(kāi)始碎片化發(fā)展。

　　傳統渠道業(yè)態(tài)裂變和分化加劇，單 渠道的重要性正在下降。除傳統渠道如全 家電連鎖、地方性家電連鎖、百貨商超、專(zhuān)賣(mài)店外，近幾年電商渠道、家居連鎖、家裝渠道、工程渠道等發(fā)展迅猛。另 方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付和物流的快速發(fā)展，使得消費場(chǎng)景脫離了時(shí)間和空間的束縛，交易隨時(shí)隨地發(fā)生，渠道結構更加碎片化和去中心化。所以，對于廚衛企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售渠道和通路已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的家電代理商、分銷(xiāo)商、零售商，更不是京東、阿里、蘇寧、 美，而是 個(gè)“處處皆門(mén)店，處處皆流量”的全零售新格局。

　　在這 趨勢下，拓寬渠道的深度和廣度仍將是未來(lái)幾年的大方向。

　　總的來(lái)看，在宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)調控、主流消費群體的迭代以及疫情影響下，中 廚衛行業(yè)的增長(cháng)動(dòng)能正在發(fā)生變化，傳統的“高定價(jià)、高品牌調性和粗放式擴張”的方式已經(jīng)走到了盡頭，取而代之的是矩陣式品牌、多元增長(cháng)驅動(dòng)和深度用戶(hù)定制等新形態(tài)。對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是新的機會(huì )，同時(shí)也是 場(chǎng)淘汰賽。

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