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第節 整體市場(chǎng)分析
增長(cháng)提速 廚電行業(yè)迎來(lái)小陽(yáng)春
作為家電行業(yè)增長(cháng)快的板塊，過(guò)去幾年廚房電器（包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機、電蒸箱）行業(yè)始終保持穩定增長(cháng)。據中怡康數據顯示，2016年廚房電器市場(chǎng)零售額達到了874億元，同比增長(cháng)了14%，增速提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
作為家裝配套類(lèi)產(chǎn)業(yè)，廚房電器行業(yè)的增長(cháng)，與宏觀(guān)經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，2016年中 GDP增速達到了6.7%，經(jīng)濟緩中趨穩，穩中向好。供給側改革取得階段性成果，經(jīng)濟增長(cháng)積 性因素增多，但經(jīng)濟發(fā)展的結構性矛盾和風(fēng)險仍然存在。
從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看， 家統計局數據顯示：2016年，全 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資102581億元，比上年名義增長(cháng)6.9%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(cháng)7.5%），增速比1-11月份提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資68704億元，增長(cháng)6.4%，增速提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。從商品房銷(xiāo)售來(lái)看，2016年，商品房銷(xiāo)售面積157349萬(wàn)平方米，比上年增長(cháng)22.5%。其中，住宅銷(xiāo)售面積增長(cháng)22.4%，辦公樓銷(xiāo)售面積增長(cháng)31.4%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積增長(cháng)16.8%。商品房銷(xiāo)售額117627億元，增長(cháng)34.8%。其中，住宅銷(xiāo)售額增長(cháng)36.1%，辦公樓銷(xiāo)售額增長(cháng)45.8%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額增長(cháng)19.5%。
數據來(lái)源： 家統計局
可以說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)帶動(dòng)了整體廚房電器行業(yè)的發(fā)展。而從整體廚房電器行業(yè)來(lái)看，傳統廚電產(chǎn)品油煙機、燃氣灶繼續保持穩定增長(cháng)，而嵌入式微波爐、電烤箱、電蒸箱和洗碗機則出現了爆發(fā)式地增長(cháng)。隨著(zhù)消費升 和精裝房市場(chǎng)的發(fā)展，嵌入式廚房電器和洗碗機很有可能成為未來(lái)幾年廚房電器行業(yè)增長(cháng)的推動(dòng)力。而本文所提及的廚電行業(yè)在此僅指油煙機和燃氣灶。
據潮流家電網(wǎng)統計，2016年中 煙灶企業(yè)（含在中 經(jīng)營(yíng)的合資、進(jìn)口） 內市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達到了355億元（工業(yè)企業(yè)完成銷(xiāo)售額等同于各企業(yè)的回款額），同比增長(cháng)了11.2%。單從油煙機出貨量來(lái)看，2016年美的、老板、方太油煙機出貨量都超過(guò)了200萬(wàn)臺，華帝也達到了150萬(wàn)臺。
從終端零售額來(lái)看，中怡康數據顯示，2016年油煙機零售額約為384億元，同比增長(cháng)了12.3%，其中線(xiàn)上油煙機零售額為66億元，同比增長(cháng)了43.5%，線(xiàn)下零售額為318億元，同比增長(cháng)了7.4%。燃氣灶零售額為236億元同比增長(cháng)了9.8%，其中線(xiàn)上燃氣灶零售額為36億元，同比增長(cháng)了44%，線(xiàn)下零售額為200億元，同比增長(cháng)了4.7%。從零售量來(lái)看，2016年油煙機零售量為1759萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了7.5%，其中線(xiàn)上油煙機零售量為409萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了41.0%，線(xiàn)下零售量為1350萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了0.3%。燃氣灶零售量為2210萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了5.0%，其中線(xiàn)上燃氣灶零售量為470萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了43.7%，線(xiàn)下零售量為1740萬(wàn)臺，同比下滑了2.08%。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局來(lái)看，廚電行業(yè)經(jīng)歷了30多年的高速發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)從發(fā)展階段慢慢步入成熟階段，市場(chǎng)容量短時(shí)間難以放大。從品牌發(fā)展來(lái)看，馬太效應明顯，以方太、老板、美的、華帝等為代表的市場(chǎng)主流品牌 直保持穩定增長(cháng)，而越來(lái)越多的中小品牌因為各方面因素紛紛退出這個(gè)市場(chǎng)。中怡康數據顯示，2016年線(xiàn)下油煙機前十大品牌零售額份額達到了85.1%，同比上升了1個(gè)百分點(diǎn)，線(xiàn)上油煙機前十大品牌零售額份額達到了84.9%，同比上升了2.9個(gè)百分點(diǎn)。燃氣灶方面，線(xiàn)下前十大品牌零售份額從2015年的82.5%上升到了2016年的83.9%，線(xiàn)上前十大品牌零售額份額則從80.2%上升到了82.6%。
門(mén)檻提升肅清行業(yè) 消費升 帶動(dòng)高端消費
中怡康線(xiàn)下月度零售監測顯示，2016年線(xiàn)下油煙機零售均價(jià)達到了2884元，均價(jià)提升了8.01%，其中歐式油煙機均價(jià)提升 為明顯，從2015年的3109元提升到了2016年的3364元。線(xiàn)上市場(chǎng)同樣如此，1000元左右的油煙機零售量占比從2015年的30.2%下降到了2016年的23.6%，而2500元以上的油煙機零售量占比明顯提升。燃氣灶方面，2016年線(xiàn)下燃氣灶零售均價(jià)達到了1393元，同比增長(cháng)了5.9%，線(xiàn)上燃氣灶均價(jià)達到了766元，同比增長(cháng)了4.1%。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
2016年線(xiàn)上線(xiàn)下燃氣灶分面板材質(zhì)均價(jià)變化（左邊線(xiàn)下，右邊線(xiàn)上）
數據來(lái)源：中怡康
而推動(dòng)這 趨勢變化的主要有兩方面的原因： 是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革， 方面，在 家大力倡導“中 制造2025”和“工業(yè)4.0”的背景之下，中 作為全球 大的家電制造 ，要想繼續保持和提升在全球范圍的影響力，就必須緊緊抓住智能家電這 發(fā)展趨勢，著(zhù)力發(fā)展家電產(chǎn)業(yè)智能化，而智能化往往代表著(zhù)高端化；另 方面，隨著(zhù)80、90后逐漸成為主力消費人群，相比于老 代，他們消費意愿高、購買(mǎi)能力強、追求新技術(shù)、新產(chǎn)品，所用產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度明顯偏快，在產(chǎn)品的選擇上明顯傾向于高端。二是受制上游原材料價(jià)格的提升和物流成本的上漲，相關(guān)數據顯示，與家電行業(yè)息息相關(guān)的電解銅、硅鋼片、玻璃、牛皮紙、不銹鋼、冷板、泡沫等在2016年漲幅從20%-90%不等，大大提升了整機制造成本；另 方面，運輸成本也在增加，2016年出臺的“921治超新規”被認為是史上 嚴治超法規，規定明確了本次全 治超行動(dòng)從源頭治理的決心，貨車(chē)超載不僅僅是處罰貨車(chē)司機，還要依法追究貨運源頭單位的責任。據測算，公路嚴查超載限高導致的運輸成本增加，傳導到終端產(chǎn)品價(jià)格上，會(huì )在2.5%-5%之間。
其實(shí)，除了受到原材料的價(jià)格影響，廚電生產(chǎn)成本提高以外，廚電廠(chǎng)商還面臨諸多壓力。比如社會(huì )環(huán)境因素，又比如人口紅利逐漸消失等等。2016年底中央環(huán)保督察第二輪巡回檢查落地，查處了 批涉嫌環(huán)保不達標的家電配件企業(yè)，包括五金、包裝紙箱廠(chǎng)、塑料廠(chǎng)等，使得配件供應緊張、價(jià)格上漲。僅佛山就有85家工廠(chǎng)停產(chǎn)，而佛山是家電制造重鎮。12月廣東環(huán)保部門(mén)查處、關(guān)停數百家工廠(chǎng)。并且環(huán)保部門(mén)表示會(huì )乘勢讓無(wú)牌無(wú)證的企業(yè)堅決關(guān)停，有牌有證的企業(yè)限期整改，追責。據當地相關(guān)人士透露，中央環(huán)保督察組進(jìn)駐廣東后， 些PC塑料廠(chǎng)、PCB線(xiàn)路板廠(chǎng)、壓鑄鋁廠(chǎng)、噴涂廠(chǎng)或停工檢查、或關(guān)門(mén)停業(yè)。產(chǎn)品不但漲價(jià)還不能正常供貨。業(yè)內人士表示，要嚴格按照環(huán)保標準生產(chǎn)，不但需要添加上百萬(wàn)的處理設備，而且每天的處理費用就得上萬(wàn)，相當于成本增加30%-50%。這意味著(zhù)，2017年 些家電企業(yè)和上游的配套企業(yè)還將為過(guò)去省下的環(huán)保成本買(mǎi)單。
多重因素綜合影響下， 方面意味著(zhù)廚電產(chǎn)品均價(jià)將在2017年進(jìn) 步提升，另 方面受環(huán)保、原材料漲價(jià)等因素影響，廣東中山、佛山和浙江寧波 帶或有大批廚電企業(yè)面臨轉行、倒閉，行業(yè)品牌集中度將得到進(jìn) 步提升。
對于整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格的提升帶來(lái)的另外 個(gè)變化就是推動(dòng)了行業(yè)的高端化發(fā)展趨勢，特別是隨著(zhù)中產(chǎn)階 的崛起，他們帶動(dòng)了消費升 ，越來(lái)越多的消費者愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)更好的產(chǎn)品。中怡康數據顯示，2016年線(xiàn)下油煙機市場(chǎng)零售價(jià)在2000元以下的產(chǎn)品零售量占比下滑了13%，而售價(jià)在5500-6000元、6000-6500元以及6500元以上的產(chǎn)品零售量占比分別提升了33.5%、32.4%、54.2%。灶具零售市場(chǎng)亦是如此，中怡康數據顯示，2016年線(xiàn)下售價(jià)1500元以上的燃氣灶零售量份額明顯提升。
單從油煙機來(lái)看，中怡康數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)，2016年歐式油煙機的零售額市場(chǎng)份額達到了55.9%，同比上升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，而近吸式油煙機和中式油煙機零售額市場(chǎng)份額則分別下滑了 個(gè)百分點(diǎn)，零售額占比為40.5%和3.6%。線(xiàn)上市場(chǎng)，近吸式油煙機仍然是主流，中怡康數據顯示，近吸式油煙機零售量份額達到了51.4%，零售額份額達到了48.4%。不管是零售量份額還是零售額份額均超過(guò)了歐式油煙機。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)上周度零售監測
而從煙灶兩件套的均價(jià)來(lái)看，中怡康數據顯示，廚電主要品牌煙灶兩件套零售均價(jià)均有所提升，其中增長(cháng) 明顯的是華帝，在高端戰略的指引下，華帝2016年煙灶兩件套零售均價(jià)同比上升了13.1%，美的在 二 市場(chǎng)零售均價(jià)也顯著(zhù)提升，相比2015年，美的煙灶兩件套零售均價(jià)提升了12.9%，此外，萬(wàn)和、方太、老板、海爾等零售均價(jià)也均提升了5%以上，其中方太煙灶兩件套的零售均價(jià)達到了6618元，老板煙灶兩件套的零售均價(jià)達到了6202元。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
智能化前景廣闊 普及還有待時(shí)日
毫無(wú)疑問(wèn)，智能化已經(jīng)成為家電行業(yè)的發(fā)展方向。卓創(chuàng )資訊分析師認為，未來(lái)智能家電生態(tài)圈將會(huì )由單品逐步發(fā)展成為集智慧物業(yè)、智慧家庭、社區商圈、安防監控等智慧家庭與社區多領(lǐng)域組合的智能生態(tài)圈。如美的的空調智慧生態(tài)圈，目前已打通了市場(chǎng)主流的蘇寧云、小米云、樂(lè )視云、華為云等云平臺，通過(guò)技術(shù)合作和共享聯(lián)通，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的共贏(yíng)和成長(cháng)。同時(shí)，也有業(yè)內人士認為，到2020年，白色家電(冰箱、洗衣機等)、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達到45%、28%和25%，智能家電未來(lái)5年將累計帶來(lái)1.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)需求。
從家電智能化的運用來(lái)看，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )基礎設施的進(jìn) 步完善，智慧家庭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展擁有非常大的空間。除了自動(dòng)化、遠程控制之外，生物識別、聲紋識別等豐富的傳感功能，以及通過(guò)這些傳感技術(shù)收集大數據的功能也將是未來(lái)智能家電發(fā)展的方向。在產(chǎn)品轉型升 的帶動(dòng)下，未來(lái)智能化的發(fā)展前景不可小噓。
但是在廚電行業(yè)，智能化并沒(méi)有完全被消費者接受，從參與主體來(lái)看，目前的主要平臺參與者有阿里、京東微聯(lián)、機智云、小米、海爾、美的等。在功能的拓展方面目前主要集中在娛樂(lè )、教育、生態(tài)構建和萬(wàn)物互聯(lián)等方面。娛樂(lè )方面的擴展主要體現在微信、微博、視頻、音樂(lè )、廣播等方面，教育方面的擴展主要體現在菜譜流程、飲食搭配等方面，而生態(tài)構建和萬(wàn)物互聯(lián)主要體現在食材配送、家政服務(wù)、智慧家居等方面。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
從目前整個(gè)行業(yè)來(lái)看，廚電智能化仍然處于教育和普及階段，中怡康數據顯示，2016年線(xiàn)下具備APP控制功能的油煙機零售額占比為1.1%，線(xiàn)上為4.2%。燃氣灶方面，前幾年流行的煙灶聯(lián)動(dòng)功能的智能燃氣灶零售額市場(chǎng)份額有所下滑，智能鍋感類(lèi)灶具份額顯著(zhù)提升。
具體來(lái)看，目前市場(chǎng)上比較流行的廚電智能化運用有老板的ROKI智能烹飪系統，ROKI智能烹飪系統通過(guò)對傳統烹飪學(xué)習方式的顛覆，構建起智能烹飪生態(tài)圈。除了導航做飯菜，ROKI還與 內第三方美食同行們如豆果、味庫、我有飯、下廚房、Yhouse等整合線(xiàn)上美食、菜譜類(lèi)雜志及app資源等，共同構建的智能烹飪生態(tài)圈。方太則主打智能嵌入式廚電 體化，而在單品方面，方太2016年推出的星魔方油煙機則將訴求點(diǎn)放在了解決實(shí)際問(wèn)題方面，比如解決烹飪高峰時(shí)的油煙倒灌、串煙煩惱，比如消除菜剛下鍋的瞬間炸鍋、油煙暴增的煩惱等。所以，在功能方面方太星魔方油煙機搭載了自動(dòng)巡航增壓、風(fēng)隨聲動(dòng)、廚房空氣管家、煙灶聯(lián)動(dòng)功能等幾大智能功能。華帝則主打人工智能戰略，同時(shí)明確了明確了“智能廚電”——“智慧廚房”——“人工智能廚房”的三步走戰略。而美的、海爾主打智能家居系統。
兩 分化加劇 品牌牽引力越來(lái)越大
雖然2016年整個(gè)廚電市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)了10%，但是對于中小品牌來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)。雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)帶動(dòng)了廚電市場(chǎng)的增長(cháng)，但是在宏觀(guān)環(huán)境低迷和終端購買(mǎi)力不足雙重影響下，廚電行業(yè)洗牌加速，這也直接造成了品牌集中度的提高。由此可以看出中 廚電市場(chǎng)的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機、燃氣灶營(yíng)銷(xiāo)中的牽引力越來(lái)越大。分品牌來(lái)看，中怡康線(xiàn)下零售監測數據顯示，線(xiàn)下油煙機零售市場(chǎng)，老板、方太、美的、華帝、西門(mén)子零售額占比排名前五，其銷(xiāo)售額占比分別為24.6%、22.9%、9.5%、9.2%和5.2%。線(xiàn)上市場(chǎng)，老板、方太、美的、華帝、海爾零售額占比排名前五，其銷(xiāo)售額占比分別為24%、22.4%、12.7%、10.8%和4.0%。值得 提的是，線(xiàn)上油煙機品牌從2015年的256個(gè)品牌上升到了2016年的276個(gè)，但是前十大品牌的份額從2015年的82.0%上升到了2016年的84.9%，品牌集中度上升明顯。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)上周度零售監測
燃氣灶方面，中怡康線(xiàn)下零售監測數據顯示，線(xiàn)下燃氣灶零售市場(chǎng)，老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子零售額占比排名前五，其銷(xiāo)售額占比分別為22.6%、22.0%、11.6%、7.2%和5.4%。線(xiàn)上市場(chǎng)，老板、方太、華帝、美的、蘇泊爾零售額占比排名前五，其銷(xiāo)售額占比分別為21.6%、18.6%、13.6%、12.0%和4.3%，同樣線(xiàn)上燃氣灶前十大品牌份額占比上升明顯。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)上周度零售監測
從品牌的終端零售表現來(lái)看，已經(jīng)形成了以老板和方太為代表的雙寡頭格局，兩者近幾年的增速遠遠高于行業(yè)平均增速。緊隨其后的美的、華帝市場(chǎng)份額上升明顯，但是面臨著(zhù)激烈的競爭，短時(shí)間內很難對方太、老板造成什么影響。而帥康、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )、海爾、西門(mén)子等品牌同樣面臨著(zhù)競爭壓力， 方面市場(chǎng)份額向上提升的空間有限，另 方面向下還將面臨二三線(xiàn)品牌的競爭，稍有不慎，很有可能被趕超。在中低端市場(chǎng)，目前分化嚴重，有 定品牌力、產(chǎn)品力或者適應時(shí)代的發(fā)展，抓住行業(yè)機會(huì )，貼近消費者的品牌仍然會(huì )保持穩定的發(fā)展，并隨時(shí)準備沖擊第二陣營(yíng)，而沒(méi)有任何核心競爭力的品牌很有可能在激烈的市場(chǎng)競爭中遭遇淘汰。
值得 提的是，雖然廚電行業(yè)增量市場(chǎng)放緩，但是廚電市場(chǎng)的發(fā)展前景依然廣闊， 方面，相比于大家電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量仍然很低，在城鎮化過(guò)程中有很大的增長(cháng)空間；另 方面，廚電產(chǎn)品的使用周期 般是10年，2005年之前購買(mǎi)使用的廚電產(chǎn)品，都將面臨著(zhù)置換，奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，光2005年油煙機銷(xiāo)量就達到了700萬(wàn)臺，置換市場(chǎng)前景可期。
總的來(lái)說(shuō)，在競爭越發(fā)激烈的廚電市場(chǎng)，不管是專(zhuān)業(yè)的廚電品牌，還是綜合性的家電品牌。其品牌的牽引力越來(lái)越大且呈現出強者越強，弱者越弱的格局。
第二節 產(chǎn)品特征分析
大風(fēng)量、自動(dòng)清洗油煙機引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展
經(jīng)過(guò)幾年的宣傳和普及，大風(fēng)量油煙機已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。中怡康線(xiàn)下月度零售監測數據顯示，2016年17m3以上大風(fēng)量油煙機市場(chǎng)零售份額已經(jīng)從2015年的43.7%上升到2016年的51.0%。其中歐式油煙機吸風(fēng)量在17m3以上的零售份額從2015年的30.1%上升到了2016年的34.7%，近吸式油煙機吸風(fēng)量在17m3以上的零售份額從2015年的13.1%上升到了2016年的16.0%。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
從參與品牌數量來(lái)看，中怡康數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)推出大風(fēng)量油煙機的品牌數從2015年的163個(gè)上升到了2016年的170個(gè)，零售型號從2015年的1123個(gè)上升到了2016年的1379個(gè)。美的、西門(mén)子、萬(wàn)和、帥康等品牌更是推出了吸風(fēng)量超過(guò)20m3/min的超大風(fēng)量油煙機。
除了大風(fēng)量外，風(fēng)壓也在2016年被廚電企業(yè)廣泛引用，老板、方太、美的、西門(mén)子、德意等均推出了風(fēng)壓超過(guò)400pa的油煙機。
而自動(dòng)清洗（包括熱熔油、熱水洗、蒸汽洗等）成為另外 個(gè)重要的突破點(diǎn)，市場(chǎng)參與度增強。中怡康數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)，具備自動(dòng)清洗功能的油煙機2016年零售額份額占比達到了18.7%，同比上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。在銷(xiāo)品牌數量從2015年的41個(gè)上升了2016年的58個(gè)，在銷(xiāo)型號數量從2015年的175個(gè)上升到了2016年的248個(gè)。
數據來(lái)源：企業(yè)公開(kāi)資料整理
除此之外，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始推廣“負離子凈化功能”油煙機，但是目前總的來(lái)看，市場(chǎng)還比較小。中怡康數據顯示，2016年煙機整體市場(chǎng)具備負離子凈化功能的產(chǎn)品只有10品牌14個(gè)型號。
就產(chǎn)品而言，線(xiàn)上油煙機在產(chǎn)品功能的創(chuàng )新和產(chǎn)品差異化方面都比較突出，顯然更符合年輕 代消費者的需求。
大火力、鋼化玻璃燃氣灶市場(chǎng)份額進(jìn) 步提升
經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，鋼化玻璃材質(zhì)燃氣灶已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，中怡康數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)，鋼化玻璃材質(zhì)燃氣灶均價(jià)達到了1586元，遠遠超過(guò)了不銹鋼材質(zhì)燃氣灶均價(jià)。從零售量份額來(lái)看，鋼化玻璃燃氣灶市場(chǎng)份額占比達到了52.8%，不銹鋼燃氣灶市場(chǎng)份額為34.5%；從零售額份額來(lái)看，鋼化玻璃燃氣灶市場(chǎng)份額占比為60.2%，而不銹鋼燃氣灶市場(chǎng)份額僅為30.6%。從主要品牌來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)，老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子、海爾、帥康、櫻花等主流品牌其鋼化玻璃燃氣灶零售額份額占比均超過(guò)了50%。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
線(xiàn)上市場(chǎng)，鋼化玻璃燃氣灶優(yōu)勢更明顯。中怡康數據顯示，從零售量份額來(lái)看，鋼化玻璃燃氣灶市場(chǎng)份額占比達到了62.9%，不銹鋼燃氣灶市場(chǎng)份額為30.7%；從零售額份額來(lái)看，鋼化玻璃燃氣灶市場(chǎng)份額占比為74.4%，而不銹鋼燃氣灶市場(chǎng)份額只有22.7%。不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，鋼化玻璃燃氣灶市場(chǎng)份額都得到了進(jìn) 步提升，而不銹鋼燃氣灶市場(chǎng)份額則 路下滑。
數據來(lái)源：中怡康線(xiàn)下月度零售監測
大火力作為市場(chǎng)的另 個(gè)熱點(diǎn)，近幾年參與的企業(yè)越來(lái)越多，中怡康數據顯示，線(xiàn)下市場(chǎng)，推出4.5KW及以上熱負荷灶具的品牌數量從2015年的70個(gè)上升到了2016年的89個(gè)，機型數量從2015年的214個(gè)上升到了2016年的322個(gè)。零售額占比達到了5.9%，同比上升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。從市場(chǎng)推廣來(lái)看，目前主要是海爾、美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )等第二陣營(yíng)的品牌主推大火力燃氣灶。
而在外觀(guān)設計方面，越來(lái)越多的燃氣灶開(kāi)始向觸摸控制方向發(fā)展，老板、方太、華帝均已推出相應的產(chǎn)品。這也直接推動(dòng)了燃氣灶的中高端發(fā)展趨勢，中怡康數據顯示，1500元已經(jīng)出成為燃氣灶的分水嶺，除了方太和老板之外，華帝和美的也開(kāi)始向中高端滲透，售價(jià)在1500元以上的燃氣灶零售量份額得到了顯著(zhù)提升。
第三節 渠道分析
新零售模式上線(xiàn) 實(shí)體店有望復蘇
從線(xiàn)下零售渠道來(lái)看，廚電零售渠道正在經(jīng)歷整合和創(chuàng )新，主要表現在以下幾個(gè)方面：
、傳統渠道正在發(fā)生變革，“體驗營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始成為拉近與消費者距離的利器，主要表現在兩個(gè)方面： 方面是體驗店的興起，比如老板電器的體驗店廚源，方太體驗店生活家。這些體驗店不再是以前的專(zhuān)賣(mài)店，而是未來(lái)消費升 和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價(jià)值，構建 個(gè)廚房文化的生態(tài)，為消費者打造品質(zhì)生活。厭倦了網(wǎng)購、無(wú)法觸及商品的消費者可以進(jìn)入這些體驗店感受整個(gè)廚房的布局；想體會(huì )品質(zhì)生活的消費者也可進(jìn)入體驗店體會(huì )品質(zhì)、科技、溫情和服務(wù)。另 方面是終端改造更加趨于體驗互動(dòng)，特別是隨著(zhù)智能廚電的發(fā)展，基于智能控制技術(shù)、電子信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數據、云計算等相關(guān)配套應用技術(shù)的成熟以及各種移動(dòng)智能終端的普及，體驗營(yíng)銷(xiāo)將有效推動(dòng)智能廚電的快速發(fā)展。為此，2016年老板電器重新改造了終端，其中 為顯著(zhù)地變化就是在老板電器的終端門(mén)店可以享受到免費WIFI。二、營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始從傳統的單品牌營(yíng)銷(xiāo)慢慢轉向跨界合作，比如廚電與大家電、廚電和汽車(chē)等等跨界合作，在全渠道模式下，品牌開(kāi)始選擇與之匹配的其他品類(lèi)的品牌共同舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，比如老板電器聯(lián)合寶馬促銷(xiāo)。三、大型團購活動(dòng)再次升 ，前兩年火熱的大型團購開(kāi)始演變成其它模式，比如工廠(chǎng)購、會(huì )銷(xiāo)購等等，雖然這種大型團購活動(dòng)依然火熱，但是投入產(chǎn)出比開(kāi)始失調，大有透支未來(lái)消費的趨勢。四、線(xiàn)上線(xiàn)下融合至新的高度，主要表現在： 方面線(xiàn)上線(xiàn)下被打通，開(kāi)始共享庫存、物流等數據，同時(shí)大數據開(kāi)始被線(xiàn)下線(xiàn)上廣泛使用；另 方面隨著(zhù)AR等技術(shù)的發(fā)展，消費者開(kāi)始慢慢被引流至線(xiàn)下。
數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）
從具體表現來(lái)看，奧維云網(wǎng)數據顯示，線(xiàn)下渠道，大連鎖和百貨渠道零售額占比同比均出現了增長(cháng)，其中百貨渠道增長(cháng)達到了17.3%，大連鎖增長(cháng)了6.1%，而超市系統則同比下降了13%。分市場(chǎng)來(lái)看，奧維云網(wǎng)數據顯示， 二 市場(chǎng)廚電零售量均出現了小幅下滑，而三四 市場(chǎng)增長(cháng)明顯，三 市場(chǎng)零售額增長(cháng)達到了達到了13.2%。
數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)（AVC）
再看線(xiàn)上市場(chǎng)，2016年 火的網(wǎng)紅直播開(kāi)始被引入廚電行業(yè)，以美的為例，2016年年初，美的廚電事業(yè)部深入研究“直播+KOL+電商”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，截止2016年11月底，美的廚電共展開(kāi)了18場(chǎng)美食直播，包括3場(chǎng)明星直播，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)現了有效引流，促進(jìn)銷(xiāo)售轉化。其中雙十 全天，美的廚房電器全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破4.8億元，整體同比增長(cháng)超過(guò)150%，煙灶消品類(lèi)全天銷(xiāo)售突破1.8億元，同比增長(cháng)超過(guò) 。此外，即買(mǎi)即秀、互動(dòng)參與等營(yíng)銷(xiāo)方式也開(kāi)始被電商廣泛使用，特別是隨著(zhù)移動(dòng)電商的發(fā)展，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成形。相關(guān)數據顯示，移動(dòng)端訂單占比已高達75%以上。
第四節 2017年發(fā)展趨勢
從宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境來(lái)看，雖然2016年底中央經(jīng)濟工作會(huì )議沒(méi)有如市場(chǎng)所預期的那樣提及2017年GDP增速區間，但穩字當頭的主基調卻十分明確。對此，多位專(zhuān)家學(xué)者、研究機構預計2017年中 GDP增速將保持在6.5%以上，L型走勢觸底是大概率事件。
從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，2016年十 期間，全 22個(gè)城市發(fā)布新樓市調控政策，多地重啟限購政策，歷史上每次調控后都會(huì )伴隨著(zhù)家電行業(yè)增速放緩，房地產(chǎn)對家電行業(yè)的影響有 定的滯后性，預計會(huì )在2017年三四季度對家電行業(yè)產(chǎn)生 定的影響。
從原材料成本來(lái)看，2016年下半年在人民幣貶值，去產(chǎn)能等政策影響下，原材料及物流成本大幅上揚，對企業(yè)盈利造成巨大沖擊。2017年政策因素仍然存在，原材料價(jià)格很有可能在高位運作，加劇行業(yè)競爭，倒逼企業(yè)加速產(chǎn)品升 。與此同時(shí)，成本全面上漲將清洗 批盈利能力底下的中小品牌，整個(gè)行業(yè)將得到進(jìn) 步規范，行業(yè)均價(jià)很有可能進(jìn) 步提升，高端化趨勢越發(fā)明顯。
從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來(lái)看，產(chǎn)品升 將圍繞品牌核心功能進(jìn)行參數升 ，同時(shí)針對廚房生態(tài)戰略，隨著(zhù)生鮮食材冷鏈服務(wù)建設的提升，可能會(huì )催生新的廚電推廣營(yíng)銷(xiāo)模式。此外，隨著(zhù)市場(chǎng)第二集團轉型的穩步推進(jìn)，逐步侵蝕第 集團的中高端市場(chǎng)份額，17年第二集團與第 集團品牌將確立在正面戰場(chǎng)進(jìn)行白刃戰。
從渠道建設以及網(wǎng)點(diǎn)布局來(lái)看，隨著(zhù)方太、老板體驗店的推進(jìn)走向成熟，第二集團的主流品牌很有可能跟進(jìn)，主要切入點(diǎn)會(huì )在KA渠道重點(diǎn)門(mén)店和核心區域旗艦店，屆時(shí)廚電品牌空間及體驗落差將會(huì )被放大。具體來(lái)看， 二 市場(chǎng)在于網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化，三四 市場(chǎng)重點(diǎn)在于專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋建設上，原則點(diǎn)到貨到人到。
綜合來(lái)看，中怡康預計，2017年油煙機零售額將達419億元，同比上漲9.2%，其中線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為332億元，同比增長(cháng)4.4%，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為87億元，同比增長(cháng)32.3%。燃氣灶2017年零售額將達252億元，同比上漲6.4%，其中線(xiàn)下市場(chǎng)零售額為206億元，同比增長(cháng)2.9%，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為45億元，同比增長(cháng)25.8%。
數據來(lái)源：中怡康測算
數據來(lái)源：中怡康測算
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