熱鬧“總裁直播”難融彩電市場(chǎng)堅冰，廠(chǎng)商更看重帶品牌

      從幕后走向臺前，走進(jìn)直播間、走到鏡頭前正成為總裁們的共同選擇。2020年直播帶貨的火燃遍各個(gè)行業(yè)，由一種電商形式升級為備受矚目的熱門(mén)風(fēng)口，而“總裁直播”則正成為這場(chǎng)“全民狂歡”中最具特色的現象，見(jiàn)證并助推其進(jìn)一步走向“沸點(diǎn)”。

　　6.18期間，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成、創(chuàng )維彩電董事長(cháng)兼總裁王志國、康佳電子科技總裁常東先后走進(jìn)直播間為自家品牌和產(chǎn)品助力。6月8日至6月11日，創(chuàng )維電視推出“老板下班別走”直播節目，王志國連續4天親自上陣;王成在此前多場(chǎng)密集的直播帶貨后，又于6月17日晚現身TCL贊助的蘇寧易購618“超級秀”;常東則于618當天先后在天貓和京東平臺為自家產(chǎn)品直播帶貨。除此之外，6月10日三人還曾上演正面PK，于同一天在蘇寧、京東平臺集體開(kāi)播。

　　而與頭部品牌紛紛加碼“總裁直播”的熱鬧相比，彩電行業(yè)今年以來(lái)的整體表現卻略顯低迷、冷清，由此這也被部分業(yè)內人士認為是彩電品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力下的應對之策。與之對應，今年618期間彩電企業(yè)之間的價(jià)格戰似乎比以往更加慘烈，各大品牌都希望以此守住市場(chǎng)份額、在需求乏力的市場(chǎng)中殺出一條血路。只是，作為彩電行業(yè)的新興產(chǎn)物，“總裁直播”的熱鬧可以延續多久?又能真正為苦苦支撐下的彩電市場(chǎng)帶來(lái)什么呢?

　　經(jīng)營(yíng)承壓呼喚“總裁直播”，618后或降溫

　　在流量紅利見(jiàn)頂的當下，用戶(hù)的注意力成為最稀缺的資源，加之疫情使得各企業(yè)都面臨比以往更大的庫存及經(jīng)營(yíng)壓力，直播電商作為新型的商業(yè)形態(tài)無(wú)論是對于品牌的塑造或是產(chǎn)品的推介而言都值得一試。而在企業(yè)內部，總裁在話(huà)題性及對自身文化、產(chǎn)品的了解上都具備其他人難以比擬的優(yōu)勢，可謂走進(jìn)直播間的不二人選。在外界看來(lái)，這是“總裁直播”的優(yōu)勢與核心邏輯。

　　對于彩電行業(yè)而言，這似乎也同樣適用。據奧維云網(wǎng)數據，疫情影響下2020年第一季度中國彩電零售996萬(wàn)臺，同比下降20.1%，零售額238億元，同比下降33.8%，銷(xiāo)量規模創(chuàng )下自2016年以來(lái)單季度最低值。更值得一提的是，二季度國內疫情的逐漸緩和的背景下，彩電市場(chǎng)的表現并不盡如人意，甚至可以說(shuō)依然延續著(zhù)頹勢。在作為上半年重要促銷(xiāo)節點(diǎn)的五一促銷(xiāo)期(04.20-05.03)，重點(diǎn)尺寸電視均價(jià)促銷(xiāo)力度不足導致消費者購買(mǎi)欲望下降，零售量額分別同比下降8.9%和27.3%。

　　顯然，在艱難且漫長(cháng)的恢復期下苦熬使得彩電廠(chǎng)商承壓不小，迫切需要新的營(yíng)銷(xiāo)方式或渠道助力其打破困境。因此在電商直播幾乎成為全民狂歡的當下，彩電行業(yè)扎堆出現“總裁直播”的現象并不意外。

　　對此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)董敏分析認為，有多個(gè)方面的因素共同促成了這一行業(yè)現象�！笆紫仁切袠I(yè)自救，受今年疫情以及多年的需求不振影響，家電企業(yè)尤其彩電企業(yè)迫切需要在新的零售變革與數字時(shí)代尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。其次，直播已經(jīng)成為了一個(gè)時(shí)代特征：直播成為新零售和新場(chǎng)景重要的一環(huán)，已成既定事實(shí)�？芍辈サ呢浧吩絹�(lái)越多元化，幾乎是萬(wàn)物即可直播�！�

　　除此之外，各方面條件的成熟也是彩電廠(chǎng)商“總裁”紛紛走進(jìn)直播間的重要原因。從表現來(lái)看，目前幾乎所有的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均配備了直播功能，直播成為一種標配的連接通道，與游戲、電商等不同業(yè)態(tài)結合的直播形態(tài)都已具備了相當的成熟性。另一方面，今年2月以來(lái)餐飲、旅游行業(yè)眾多企業(yè)家的直播帶貨可以說(shuō)為彩電行業(yè)的“總裁直播”打了頭陣，有利于其在直播中避雷避坑。因此，彩電廠(chǎng)商在618前夕集體上演“總裁直播”，在很大程度上可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。

　　還有觀(guān)點(diǎn)認為，彩電企業(yè)發(fā)力總裁直播一方面是源于疫情下低迷的市場(chǎng)表現帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，另一方面澤則是想在直播這種新的、更高效的商業(yè)形態(tài)或營(yíng)銷(xiāo)模式上有所作為，使其成為自身品牌宣傳及營(yíng)銷(xiāo)的一種常規武器。

　　從實(shí)際情況來(lái)看，據創(chuàng )維方面透露，王志國于6月8日至6月11日親自上陣的“老板下班別走”直播節目累計GMV突破一億元，直播觀(guān)看量和互動(dòng)點(diǎn)贊量分別達到248萬(wàn)和238萬(wàn)。該系列接下來(lái)將周期性回歸打造系列IP化，為創(chuàng )維品牌持續發(fā)聲。而TCL目前則有4個(gè)直播間專(zhuān)門(mén)做直播電商，時(shí)間上每天8小時(shí)連軸直播，且未來(lái)可能進(jìn)一步做大做強。

　　盡管如此，對于任何一家企業(yè)而言，持續性地進(jìn)行“總裁直播”似乎并不現實(shí)。一方面，“總裁直播”的優(yōu)勢在于在大型銷(xiāo)售或新品發(fā)布等關(guān)鍵節點(diǎn)，依靠總裁的話(huà)題性及不可取代的企業(yè)標簽為有價(jià)格優(yōu)惠的好產(chǎn)品及自身品牌背書(shū)，常規化無(wú)疑將削弱其價(jià)值;另一方面，總裁扮演著(zhù)統籌企業(yè)各項業(yè)務(wù)的絕對核心角色，難以將精力過(guò)度集中于直播一項。對此，王志國在接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，直播已經(jīng)常態(tài)化了，總裁直播帶貨不宜常態(tài)化;王成也認為CEO不可能天天去干直播，CEO在直播中充當的角色很重要，但不可能以CEO為核心開(kāi)展直播電商。

　　而在董敏看來(lái)，隨著(zhù)618結束以及疫情的逐漸控制，“總裁直播”可能會(huì )降溫，但“店長(cháng)直播”會(huì )興起，“網(wǎng)紅直播”會(huì )繼續繁榮。與此同時(shí)，直播形態(tài)也將在目前相對簡(jiǎn)單的模式基礎上進(jìn)一步探索和演化。

　　直播熱鬧難破市場(chǎng)堅冰，廠(chǎng)商更愛(ài)“帶品牌”

　　盡管“總裁直播”如火如荼，但彩電市場(chǎng)卻依然堅冰難破，這也由此被部分人士質(zhì)疑為彩電廠(chǎng)商的一場(chǎng)“自嗨”。

　　據中怡康發(fā)布的618大促期中國家電電商數據盤(pán)點(diǎn)，第24周(06.08—06.14)彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售量額別同比下降17.7%和21.6%，而這段時(shí)間正是彩電行業(yè)“總裁直播”集中上演的時(shí)期。似乎，“總裁直播”并未能直接刺激彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售。更重要的是，對于彩電企業(yè)而言，帶貨并不是“總裁直播”的唯一目標、甚至首要目標，帶品牌才是。

　　以6月10日王成、王志國與常東三人同時(shí)上演的直播為例，以往直播間中低價(jià)產(chǎn)品扮演絕對核心的現象并未出現。與之相反，三人更傾向于推薦更高品質(zhì)的新產(chǎn)品，如TCL85英寸XESS私人影院、創(chuàng )維OLED電視、康佳APHAEA。而在號稱(chēng)約來(lái)半個(gè)娛樂(lè )圈的“618超級秀”中，王成力推的產(chǎn)品也是TCL 75吋量子點(diǎn)電視;王志國在自家直播節目中的“標配產(chǎn)品”則是今年3月推底出的創(chuàng )維高端云社交智慧屏A20。

　　而在直播內容上，王志國更多是為消費者闡述產(chǎn)品背后的科技理念，分享對于前沿顯示技術(shù)、電視技術(shù)及最新電視產(chǎn)品的理解，帶有濃厚的科普色彩。這顯然與網(wǎng)紅直播或達人帶貨以性?xún)r(jià)比為核心的全網(wǎng)爆品邏輯大不相同。加之在直播間中與創(chuàng )作歌手汪蘇瀧通過(guò)KTV模式合唱進(jìn)行的場(chǎng)景化展示，及活潑的現場(chǎng)互動(dòng)等，王志國的直播被認為醉翁之意在于塑造創(chuàng )維年輕化品牌形象，進(jìn)一步拉近與年輕群體之間的距離。

　　更值得關(guān)注的是，作為老牌彩電企業(yè)的四川長(cháng)虹近期更是宣布將打造直播平臺，入局直播行業(yè)。四川長(cháng)虹負責人對外表示，長(cháng)虹將打造集網(wǎng)紅培育、內容、IP引流、粉絲運營(yíng)為一體的直播平臺。已經(jīng)與知名MCN機構初步達成協(xié)議，將聯(lián)合打造長(cháng)虹草莓臺“直播間”，整合知名網(wǎng)紅，服務(wù)品牌。與此同時(shí)，長(cháng)虹方面認為直播帶貨重要，帶品牌亦重要。不同于純帶貨模式，草莓臺“直播間”更關(guān)注以傳遞健康生活方式形成用戶(hù)關(guān)系沉淀，加之各類(lèi)有趣好玩的內容與活動(dòng)，從公域流量中分蛋糕到私域流量，實(shí)現粉絲高黏性，強化品牌印記。

　　與之類(lèi)似，王成此前曾對相關(guān)媒體指出：TCL做直播并不僅僅關(guān)注銷(xiāo)售，同時(shí)也是為了用戶(hù)，如用戶(hù)關(guān)注度以及會(huì )員占比等，“要讓你跟你的用戶(hù)之間產(chǎn)生關(guān)系，然后再想辦法把這個(gè)關(guān)系鞏固起來(lái)”。據悉，TCL在京東平臺的一次直播中曾通過(guò)注冊會(huì )員才可參與抽免單的方式增加了數十萬(wàn)粉絲。此外，還有家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員向中國家電網(wǎng)表示，實(shí)際上除了一些低價(jià)及庫存產(chǎn)品外，直播更多是保持品牌熱度，“直播能不能帶貨核心還是在價(jià)格，它不能改變或者明顯提升市場(chǎng)需求”。

　　對于彩電企業(yè)直播的未來(lái)提升，董敏表示其首先要致力于成為一個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)，而不僅僅是一個(gè)分銷(xiāo)場(chǎng)或者秀場(chǎng);其次隨著(zhù)直播的人貨場(chǎng)更向精細化，引入數據邏輯，成就人群爆款而非網(wǎng)紅直播的全網(wǎng)爆款同樣關(guān)鍵;最后，要持續為用戶(hù)創(chuàng )造能夠代入且愉悅的購物場(chǎng)景，經(jīng)得起傳播、消費、再生產(chǎn)，并形成文化及品牌上的認同，創(chuàng )造綜合的“種草”能力。

　　但從本質(zhì)上而言，直播作為新零售模式下的一個(gè)創(chuàng )新場(chǎng)景，并不能成為決定市場(chǎng)的核心變量。巨量引擎商業(yè)算數中心最新發(fā)布的《2019巨量引擎家電行業(yè)白皮書(shū)》指出，在經(jīng)濟高速發(fā)展、家電普及潮、人口紅利等多個(gè)利好因素影響下，家電行業(yè)走過(guò)了近30年的高速發(fā)展期。而近幾年家電行業(yè)正負重前行，2019年零售額同比下降2.2%，造成行業(yè)下行的因素正是此前刺激行業(yè)前行的因素。

　　作為大家電的典型代表，彩電品類(lèi)顯然面臨著(zhù)同樣的煩惱，在當前市場(chǎng)缺乏刺激需求新動(dòng)力，疫情影響下居民財務(wù)壓力增大并觸及消費信心的背景下，想要擺脫整體的低迷表現難度頗大。從618來(lái)看，價(jià)格戰依然是這片苦海的主旋律，55吋1199元、65吋1799元、70吋2599元再次砸穿了行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)，但沒(méi)有誰(shuí)敢在這場(chǎng)貼身肉搏中掉隊，而“總裁直播”更像是彩電廠(chǎng)商在堅守之下順勢求變的集中體現。

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