價(jià)格戰兵臨城下 空調行業(yè)今夏四面楚歌？

　　據中怡康推總數據，2019年1—5月，空調市場(chǎng)零售量和零售額規模分別為2573萬(wàn)臺和913億元，分別同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是，此前一直高歌猛進(jìn)的線(xiàn)上空調市場(chǎng)零售量和零售額規模也分別同比下降4.2%和4.9%�？照{行業(yè)2019年上半年形勢不容樂(lè )觀(guān)，是線(xiàn)上線(xiàn)下齊降的減量市場(chǎng)。面臨即將到來(lái)的盛夏“旺季”，空調市場(chǎng)的激烈競爭不可避免。

　　多因素導致市場(chǎng)整體下滑

　　空調市場(chǎng)的整體下滑，與經(jīng)濟、房地產(chǎn)、自然等因素有很大關(guān)聯(lián)。智愚咨詢(xún)創(chuàng )始人魏軍在接受《中國電子報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，空調市場(chǎng)的增長(cháng)主要來(lái)自于更新?lián)Q代和新增購買(mǎi)，然而近年來(lái)這兩種情況帶來(lái)的增長(cháng)動(dòng)力都不夠強勁。在經(jīng)濟下行的宏觀(guān)環(huán)境下，消費者的購買(mǎi)行為更加謹慎�？照{是家電領(lǐng)域中最先受影響的品類(lèi)，這與空調的使用率和替代品價(jià)格有關(guān)�？照{作為和房地產(chǎn)強相關(guān)的行業(yè)，受到房地產(chǎn)下行壓力的影響具有滯后性。GfK高級分析師孫薇在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，2018年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，2019年第一季度依然沒(méi)有明顯好轉跡象，這將直接影響2019年全年的空調市場(chǎng)發(fā)展。在自然因素方面，溫度高低對于空調市場(chǎng)影響甚微。中怡康空調事業(yè)部總經(jīng)理張文舒在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，對全國85個(gè)城市日氣溫以及空調零售量數據分析的結果顯示，一個(gè)地區的溫度可以改變空調的銷(xiāo)售節奏，但是對全年整體的銷(xiāo)售量不會(huì )產(chǎn)生影響。然而臺風(fēng)、多降雨等極端天氣會(huì )影響空調的整體銷(xiāo)售。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，空調普及率上升以及2018年上半年同期基數過(guò)高也為今年空調市場(chǎng)的增長(cháng)帶來(lái)壓力。

　　渠道庫存壓力大

　　GfK中國數據顯示，截至2019年5月，空調渠道庫存在5000萬(wàn)臺左右，同比2018年上漲22%，絕對量處在歷史高位。孫薇表示，空調渠道庫存方面壓力很大，2018年許多企業(yè)高位非理性排產(chǎn)，然而終端零售表現不如預期，整體渠道庫存創(chuàng )新高，且渠道庫存大多集中在空調龍頭企業(yè)，庫存的壓力也將使得市場(chǎng)競爭更為激烈。

　　郭梅德認為，旺季之前空調的庫存不是問(wèn)題，庫存問(wèn)題更多地暴露在旺季之后。但是根據現階段空調終端市場(chǎng)零售不佳的情況，主要的空調企業(yè)紛紛下調了6月份空調的排產(chǎn)目標，來(lái)控制自身的庫存情況。

　　價(jià)格戰兵臨城下

　　當下，空調企業(yè)的庫存壓力較大，在空調零售下滑之時(shí)，未來(lái)空調總庫存的減少量不會(huì )很大，隨之而來(lái)的是，空調行業(yè)在銷(xiāo)售旺季不大打價(jià)格戰的慣例很有可能被打破，空調市場(chǎng)可能會(huì )上演較為激烈的價(jià)格戰。

　　空調是家電銷(xiāo)售中銷(xiāo)售節奏比較特別的品類(lèi)，3—6月之間銷(xiāo)售量會(huì )達到全年的45%~50%左右，而空調價(jià)格戰隨時(shí)都在，只是到空調銷(xiāo)售旺季的時(shí)候因為出貨量大才會(huì )引起大家特別關(guān)注。2019年1—5月，空調整體市場(chǎng)均價(jià)小幅下跌2.7%，相比于其它白電產(chǎn)品來(lái)看，空調均價(jià)跌幅最深。孫薇表示，空調均價(jià)下滑主要受主力品牌中低端產(chǎn)品帶動(dòng)，部分企業(yè)迫于庫存壓力下調價(jià)格，2017年空調市場(chǎng)大熱后涌入的大批小企業(yè)必將不堪壓力，整個(gè)空調行業(yè)品牌集中度或將進(jìn)一步提升�？照{行業(yè)正處在調整期，單純依靠?jì)r(jià)格競爭效果很有限，消費者的購買(mǎi)行為也日趨理性，以?xún)r(jià)換量的策略并不會(huì )帶來(lái)太多收益。

　　在市場(chǎng)增長(cháng)的壓力下，空調行業(yè)均價(jià)從年初開(kāi)始下滑，企業(yè)在市場(chǎng)投放了更多的爆款產(chǎn)品，同時(shí)也在向高端市場(chǎng)引流�！爸劣谛袠I(yè)會(huì )不會(huì )開(kāi)啟全面的價(jià)格戰，主要還是要看旺季結束之后主流品牌的庫存消化情況�！惫�梅德說(shuō)。

　　價(jià)格戰對行業(yè)損傷極大

　　魏軍認為，庫存增加和出貨不暢，加上渠道變革，爆發(fā)價(jià)格戰是在情理之中的，這是企業(yè)自救的一種手段。然而出現惡性的價(jià)格戰，會(huì )明顯影響行業(yè)整體的利潤水平。

　　張文舒表示，空調價(jià)格戰是對整個(gè)空調行業(yè)的一種傷害，對于消費者而言，價(jià)廉的商品會(huì )獲得更多的關(guān)注，但是物美才是這個(gè)商品最基本的出廠(chǎng)條件。在統一的制造標準和監督管理下，物美價(jià)廉才是真的好商品，但是當把價(jià)廉放在首位，而忽略了物美，監管又沒(méi)有及時(shí)地跟進(jìn)，只會(huì )導致符合標準的企業(yè)成本遇到瓶頸，銷(xiāo)售遇到困難，而追求價(jià)廉的企業(yè)銷(xiāo)售蒸蒸日上。如果出現惡性?xún)r(jià)格戰，將會(huì )擴大到更多的品類(lèi)，甚至會(huì )影響到民族制造業(yè)的發(fā)展。因為要生存必須價(jià)廉，物美對銷(xiāo)售提升需要一個(gè)消費者認知的過(guò)程，而價(jià)廉卻能夠很直觀(guān)地反映到銷(xiāo)售中。企業(yè)如果把更多精力放在如何價(jià)來(lái)廉獲得市場(chǎng)份額上，那么物美將離我們漸行漸遠。

　　行業(yè)應冷靜客觀(guān)應對

　　面對空調行業(yè)緊張現狀，業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士也給出了應對建議。雖然當下空調整體均價(jià)小幅下跌，但是空調產(chǎn)業(yè)結構持續升級的狀態(tài)并未改變，更多空調品牌在產(chǎn)品細分化領(lǐng)域內開(kāi)始布局，產(chǎn)品依然是空調企業(yè)最核心的競爭力。

　　孫薇建議，空調企業(yè)應該關(guān)注消費者需求變化，從細分市場(chǎng)、產(chǎn)品渠道創(chuàng )新等方面發(fā)力，加大售后服務(wù)與安裝等方面的投入，才能實(shí)現企業(yè)可持續成長(cháng)。

　　張文舒強調，企業(yè)應該完善自己的生產(chǎn)備貨能力以及貨源分配能力。提升單產(chǎn)品區域周轉能力是企業(yè)的基本功，可以避免在空調旺季出現地區性缺貨及地區性滯銷(xiāo)的情況。

　　從行業(yè)整體角度看，建立起公平、健康的行業(yè)生態(tài)至關(guān)重要。張文舒強調，監管部門(mén)應當加大產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，注重銷(xiāo)售渠道和稅收管理。只有大家在同一個(gè)標準下，才能夠促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。起跑線(xiàn)不同，難以談公平競爭，不能讓遵守規則的企業(yè)反而成為被嘲笑的對象，反之亦然。

　　價(jià)格戰成就不了一個(gè)行業(yè)，推高賣(mài)新才是空調行業(yè)未來(lái)應走的路。魏軍表示，空調企業(yè)在市場(chǎng)增量之下?lián)屃�，在市�?chǎng)存量之下則要主攻結構。危機度過(guò)之后的空調行業(yè)在走向成熟的道路上，還是應該從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、結構上整體提升。

　　郭梅德強調，現階段空調整體零售情況處于小幅度波動(dòng)，但未來(lái)國家出臺相應的家電刺激政策促進(jìn)家電更新?lián)Q代，四線(xiàn)以下農村市場(chǎng)保有量剛過(guò)50%，依然存在較大的市場(chǎng)空間，空調不再是簡(jiǎn)單的制冷產(chǎn)品，將逐漸向除濕、凈化、含氧量等方向發(fā)展，以滿(mǎn)足消費者多樣化需求，這些均是推動(dòng)空調行業(yè)發(fā)展的有利條件。

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