618大促“上半場(chǎng)”：間隙性流量井噴背后的焦慮

      跨過(guò)15個(gè)年頭，上半年大規模的電商促銷(xiāo)節618來(lái)到了第16個(gè)年頭。618的概念早已經(jīng)超出了當初“京東店慶”的概念，618的時(shí)間節點(diǎn)也早已超越了當初的設定。如今，618已經(jīng)演變成上半年的全民購物狂歡節，無(wú)論是平臺還是廠(chǎng)家重視程度直逼雙11，而時(shí)間節點(diǎn)已經(jīng)精確到分鐘。

　　京東6月1日公布的分時(shí)段數據顯示，京東1小時(shí)銷(xiāo)售1700萬(wàn)件商品，同比增長(cháng)達83%。天貓則直接公布了與去年對比的數據，第個(gè)小時(shí)的成交額已超去年10小時(shí)。蘇寧易購總裁侯恩龍在微頭條上公布的 小時(shí)戰報顯示：超10大品牌銷(xiāo)售瞬間破億。

　　對于三大電商平臺來(lái)說(shuō)，大促之后的曬數據已經(jīng)成為日常操作：翻倍的增速、破億 別的交易額……京東、天貓、蘇寧似乎正在用數據告訴外界：“ 年比 年好”。

　　確實(shí)如此，在強大的廣告營(yíng)銷(xiāo)和巨大的資源投入下，促使消費者短期內集中下單。而流量如漲落的潮水，促銷(xiāo)過(guò)后，電商回復日常營(yíng)銷(xiāo)節奏，而曾經(jīng)高漲的流量也逐漸退潮散去。

　　對于電商來(lái)說(shuō)，增速放緩已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。阿里巴巴剛剛公布的2019財年四季度財報顯示，2019財年，阿里巴巴在中 零售市場(chǎng)的GMV交易額為人民幣57270億元（8550億美元），同比增長(cháng)率為19％�？鄢�未付訂單，實(shí)物商品GMV同比增長(cháng)25％，天貓實(shí)物商品GMV同比增長(cháng)31％，淘寶實(shí)物商品GMV同比增長(cháng)19％。對比阿里之前的電商增速來(lái)看，其實(shí)還是在放緩，說(shuō)明電商業(yè)務(wù)營(yíng)收面臨 定的壓力跟挑戰。

　　與此同時(shí)， 家統計局數據顯示：今年1-2月中 實(shí)物網(wǎng)上零售額同比增速為20%左右，環(huán)比放緩。

　　不僅是電商交易額增速放緩，整個(gè)終端零售正面臨疲軟。而618則成為了“救命稻草”，承載著(zhù)平臺和企業(yè)二季度的增長(cháng)預期。

　　正是因為如此，6月1日零時(shí)剛過(guò)，號稱(chēng)史上規模 大、促銷(xiāo)力度 強的618促銷(xiāo)大戰正式拉開(kāi)了序幕。同時(shí)拉開(kāi)序幕的除了驚人的交易額、翻倍的增長(cháng)速度、海量的流量之外，還有 大推疑問(wèn)，流量回落之后，618當天怎么玩？能否還能支撐起這么高的增速和交易額？

　　618上半場(chǎng)，開(kāi)門(mén)紅

　　對于天貓、京東、蘇寧來(lái)說(shuō)，618早已不是傳統意義上的電商促銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越多的線(xiàn)下門(mén)店、越來(lái)越多的品類(lèi)、越來(lái)越多的參與方式讓這 節日演變成了 場(chǎng)購物狂歡。

　　但是與以往不同的是，三家的增長(cháng)品類(lèi)似乎正在分化。先看天貓，數據顯示，天貓在服飾、美妝、母嬰以及大品牌的影響力方面優(yōu)勢明顯。618開(kāi)場(chǎng) 小時(shí)內就批量制造“億元俱樂(lè )部”，躋身“億元俱樂(lè )部”的還是老�？蛡儭�—蘋(píng)果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米……其中，蘋(píng)果全品牌2分45秒成交過(guò)億，美的和耐克雙雙在四分鐘過(guò)億。

　　對于品牌而言，天貓早已不僅是 個(gè)賣(mài)貨的渠道，它代表著(zhù)品牌和 廣大的消費者直接的溝通。

　　而京東在反向定制、高品質(zhì)產(chǎn)品、生鮮等方面表現出色。在6月1日當天，京東獨家反向定制的惠普暗影游戲本系列+戰66輕薄本系列，成交額占惠普品牌成交額的90%，戴爾靈越7000爆款設計師本銷(xiāo)量是5月日均的5倍以上。而在智能網(wǎng)絡(luò )品類(lèi)，京東反向定制產(chǎn)品360路由V4銷(xiāo)量環(huán)比5月增長(cháng)24倍，該款產(chǎn)品帶動(dòng)了360全線(xiàn)路由器產(chǎn)品成交額同比提升4倍以上。

　　在高品質(zhì)產(chǎn)品中，6月1日全天，被戴森網(wǎng)紅卷發(fā)棒帶紅的卷直發(fā)器品類(lèi)全天銷(xiāo)量同比增長(cháng)420%，破壁機、廚師機、蒸烤箱等新興品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超過(guò)300%，400加侖以上大通量?jì)羲�器成交額同比增長(cháng)216%。生鮮方面，6月1日當天，在京東平臺上銷(xiāo)售出去了47噸粽子、79噸鴨蛋、1058噸水果和516噸肉禽。在京東超市，五糧液 小時(shí)成交額突破去年全天銷(xiāo)售，三只松鼠自營(yíng)旗艦店全天銷(xiāo)售額同比增長(cháng)231%，花王進(jìn)口洗衣液全天成交額同比增長(cháng)61倍。

　　而蘇寧易購在3C家電品類(lèi)和生鮮品類(lèi)方面表現強勢。蘇寧易購總裁侯恩龍在微頭條上表示，不僅傳統優(yōu)勢項目3C家電類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量持續攀增，主場(chǎng)優(yōu)勢明顯，生鮮類(lèi)產(chǎn)品在蘇寧易購平臺上也表現出強大的“圈粉實(shí)力”。

　　與此同時(shí)，618大促還帶動(dòng)了“小鎮青年”的消費，京東數據顯示，6月1日全天銷(xiāo)售數據顯示，低線(xiàn) 城市消費變現更加活躍，四線(xiàn)及以下城市成交額同比增長(cháng)達108%。天貓方面，阿里將聚劃算打造成了下沉市場(chǎng)的平臺，618 小時(shí)，完美日記啞光唇釉1小時(shí)賣(mài)掉25萬(wàn)件，德 balea玻尿酸安瓶精華1小時(shí)賣(mài)掉12萬(wàn)件，263款商品1小時(shí)銷(xiāo)量破萬(wàn)件。據阿里巴巴此前透露的數字，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來(lái)自新客戶(hù)，其中新客的近 半又來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　蘇寧雖然沒(méi)有提及具體數值，但是侯恩龍曾表示，線(xiàn)下12000余店將參加這次年中大促。

　　從公布的數據上看，6月1日開(kāi)始的第 輪大促，京東、天貓、蘇寧易購應該都比較滿(mǎn)意。但是從時(shí)間跨度來(lái)看，第 輪促銷(xiāo)只是開(kāi)始，關(guān)鍵戰役618當天是否還有如此強大的資源支撐和消費購買(mǎi)力則有待觀(guān)察。

　　618下半場(chǎng)：不明朗

　　隨著(zhù)消費者越來(lái)越理性以及電商促銷(xiāo)的常態(tài)化，618促銷(xiāo)下半場(chǎng)有理由讓人擔心其效果。從消費能力來(lái)看，6月1日的第 輪促銷(xiāo)大部分消費者已經(jīng)實(shí)現了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在并不景氣的大環(huán)境下，消費者很難在接下來(lái)的促銷(xiāo)中繼續保持高昂的情緒買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。這也是為何阿里將雙11定格在 天的重要原因。

　　從消費節點(diǎn)來(lái)看，618已經(jīng)拉長(cháng)到20天，在持續地大促銷(xiāo)下，消費者會(huì )感到麻木，甚至透支未來(lái)消費，所以持續的高流量、高交易額、高增長(cháng)率很難維持，或將直接影響到618當天的促銷(xiāo)效果。

　　從消費習慣上看，以80、90后為代表的主力消費群體，他們 方面消費更理性，另 方面對于品牌的忠誠度也更高。相比老 代消費者，當下的年輕人對待品牌具有更高的道德標準。他們會(huì )根據品牌商的社會(huì )表現，來(lái)決定是否購買(mǎi)這家店的商品。有調查顯示，32%的年輕人不會(huì )購買(mǎi)社會(huì )表現不好的品牌商的東西，這些商品不能被他們所接受。在這樣的情況下，持續地大促銷(xiāo)很難持續地吸引到新流量，也讓促銷(xiāo)大打折扣。

　　對于電商平臺來(lái)說(shuō)，“造節”大促雖然短時(shí)間內可以讓流量、交易額井噴，但是從消費習慣的培養來(lái)看，并無(wú)明顯作用。

　　中 社科院財經(jīng)戰略研究院主任李勇堅表示，電商大促的出現，更多時(shí)候伴隨著(zhù)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行，但這些購物狂歡節能否延續下去，能否培養消費者的購物習慣，就要看各個(gè)電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動(dòng)人。

　　顯然，單 節點(diǎn)的促銷(xiāo)雖然短期收效明顯，但是能否持續？而接下來(lái)618促銷(xiāo)走向如何？讓我們拭目以待。

　　

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