被低估的OTT服務(wù)如何再造彩電行業(yè)巔峰

　　值得注意的是，以硬件成為手機界霸主的蘋(píng)果，在經(jīng)歷2018年的失利后，也開(kāi)始了“由硬變軟”的進(jìn)程。2019年3月26日，蘋(píng)果公司召開(kāi)的春季發(fā)布會(huì )，推出了4項服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，其中包括AppleNews+新聞?dòng)嗛喎��?wù)、AppleCard信用卡服務(wù)、AppleTV+視頻訂閱服務(wù)、AppleArcade游戲訂閱服務(wù)。

　　OTT服務(wù)價(jià)值凸顯

　　盡管彩電企業(yè)都在大喊“再創(chuàng )巔峰”的口號，但彩電零售市場(chǎng)卻并不樂(lè )觀(guān)。中怡康公布的數據顯示，2019年第一季度，彩電零售量下降4.1%，零售額下降15.7%，同時(shí)價(jià)格戰主導彩電市場(chǎng)，大尺寸電視價(jià)格下降帶動(dòng)彩電均價(jià)下跌至低于3000元。在量額齊跌、均價(jià)下滑的行業(yè)背景下，彩電企業(yè)僅憑借硬件攀上新的行業(yè)頂峰已經(jīng)非常困難。

　　彩電需求下滑的原因在于，彩電市場(chǎng)趨于飽和，由增量市場(chǎng)轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，從另一個(gè)方面來(lái)看，中國市場(chǎng)的彩電滲透率已經(jīng)不斷地接近最大值。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數據顯示，截至2018年6月，中國智能電視的滲透率遠高于其他細分產(chǎn)品，達到94%。

　　隨著(zhù)智能電視的滲透率快速提升，中國智能電視的保有量也在不斷提升，監測數據顯示2017年年底，智能電視保有量達到1.93億臺，同比增長(cháng)31.9%。業(yè)內預計到2020年，智能電視存量將超過(guò)2.8億臺，占市場(chǎng)比例近60%，智能電視到達率將逐步攀升到70%。

　　智能電視保有量提升帶來(lái)的是OTT產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。奧維互娛2019年OTT發(fā)展預測報告指出，2018年底OTT終端數量已經(jīng)達到2.1億，家庭滲透率超過(guò)52%，用戶(hù)日均使用市場(chǎng)為4.9小時(shí)。與此同時(shí)，OTT的商業(yè)價(jià)值也在逐年翻倍，2018年OTT整體市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)105億，其中廣告收入達60億元，預計在2019年突破100億，2020年突破200億。

　　海外市場(chǎng)有利可圖

　　在彩電進(jìn)入OTT時(shí)代之后，電視承載的內容由傳統數字電視轉變?yōu)榱髅襟w內容，在流媒體與OTT的聯(lián)合下，有線(xiàn)電視的生存空間正在不斷的被壓縮。美國電影協(xié)會(huì )的報告顯示，2018年流媒體視頻服務(wù)得到快速增長(cháng)，全球訂閱用戶(hù)達到6.13億人，相比2017年增長(cháng)27%。與此同時(shí)，流媒體視頻服務(wù)訂閱量首次超過(guò)有線(xiàn)電視，新增訂閱用戶(hù)1.312億人，而有線(xiàn)電視用戶(hù)下降了2%，減少至5.56億人。

　　矛盾的是，在流媒體訂閱用戶(hù)量逐漸超越有線(xiàn)電視用戶(hù)量的背景下，兩者的訂閱收入并沒(méi)有出現相應的變化，有線(xiàn)電視訂閱收入仍然是最多的，2018年增長(cháng)了62億美元，達到1180億美元。繼有線(xiàn)電視訂閱之后，衛星電視收入排行第二，而流媒體視頻則排在第三。這意味著(zhù)流媒體以及OTT服務(wù)仍然處于被低估的階段，以及傳統的電視廣告思維存在一定的慣性，依然需要一定的緩存空間。因為從數據來(lái)看，在線(xiàn)流媒體服務(wù)依然保持快速的增長(cháng)速度，而有限電視已經(jīng)進(jìn)入下行區間。

　　在海外市場(chǎng)，尤其是更為開(kāi)放的北美市場(chǎng)，流媒體服務(wù)與流媒體服務(wù)、流媒體服務(wù)與傳統電視媒體之間的競爭更趨于共贏(yíng)。以谷歌和亞馬遜為例，4月19日，亞馬遜宣布，為了更好地服務(wù)與各自流媒體平臺的用戶(hù)，兩家公司已握手言和，未來(lái)的幾個(gè)月，Youtube應用將登陸亞馬遜FireTV設備和FireTVEdition智能電視，而Chromecast和其它內置Chromecast的設備將支持PrimeVideo應用。

　　此外，流媒體服務(wù)商也與傳統電視頻道展開(kāi)深入合作，以SlingTV為例，以網(wǎng)絡(luò )電視為主要賣(mài)點(diǎn)的SlingTV同時(shí)也向用戶(hù)提供包括ESPN、CNN和AMC等在內的22個(gè)有線(xiàn)電視頻道。這意味著(zhù)，在美國市場(chǎng)流媒體與傳統電視頻道并非彼此排斥、互相傾軋的競爭關(guān)系。這給予了OTT服務(wù)商進(jìn)入市場(chǎng)的空間。

　　OTT服務(wù)商業(yè)潛力巨大

　　據家電網(wǎng)了解，擁抱OTT的流媒體服務(wù)商如Youtube、Netflix和Hulu等的視頻廣告都在飆升，根據弗雷斯特研究公司的數據，盡管在線(xiàn)視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的十分之一，但預計每年增長(cháng)21%，而有線(xiàn)電視與廣播電視廣告每年預計只會(huì )小幅增長(cháng)1%。

　　原因在于，在海量?jì)热莸那忠u之下，用戶(hù)的傳統觀(guān)看習慣正在逐漸發(fā)生變化，過(guò)去用戶(hù)找內容的模式逐漸成為內容傳播的累贅，正在逐漸瓦解，并逐漸向內容找用戶(hù)的模式轉變。這促使電視硬件出現相應的變革。

　　伴隨著(zhù)大數據時(shí)代的來(lái)臨以及人工智能技術(shù)的逐漸成熟，電視機對用戶(hù)的識別以及內容的精準投放已經(jīng)上了一個(gè)臺階。如今，人工智能作為智能電視的基本配置，已經(jīng)具備識別用戶(hù)、分析用戶(hù)使用習慣的智能，并開(kāi)始向用戶(hù)實(shí)時(shí)推送用戶(hù)想要的內容。以此為橋梁，在OTT設備上的廣告內容所覆蓋的人群將會(huì )越來(lái)越精確。

　　尼爾森和其它市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的收視人群抽樣調查顯示，數字技術(shù)有望實(shí)現的監控能夠達到詳細得多的程度，可以精確到一家一戶(hù)的水平，不僅能夠涵蓋收看的內容，還能夠涵蓋收看的時(shí)間，甚至能夠結合大數據，預測用戶(hù)的行為習慣以及購買(mǎi)習慣。這對廣告主意味著(zhù)，相比傳統有線(xiàn)電視的廣告模式，OTT服務(wù)平臺的廣告更為精確有效，因為在數字的加持下，同一部電視劇中，不同的家庭所看到的廣告很可能是截然不同的。

　　此外，2018年，美國互動(dòng)廣告局發(fā)布的《廣告接受度和廣告支持的OTT視頻查看器報告》顯示，OTT觀(guān)眾對于廣告的接受度高于傳統有線(xiàn)電視用戶(hù)，同時(shí)在OTT細分市場(chǎng)中，更高比例的人群喜歡與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，從而為廣告商提供與消費者建立一對一關(guān)系的機會(huì )。IAB行業(yè)倡議執行副總裁AnnaBager表示“廣告商有機會(huì )通過(guò)廣告支持的視頻與年輕消費者建立聯(lián)系，這些消費者可能有更高的收入”。

　　業(yè)內人士認為，在電視硬件需求疲軟的背景下，彩電行業(yè)想要迎接下一個(gè)巔峰，需要走由硬變軟的道路。因此，當OTT服務(wù)展現出自身超凡的生命力時(shí)，彩電廠(chǎng)商應勇敢地向其走近。在龐大的商業(yè)價(jià)值面前，OTT服務(wù)不應該被低估。

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