雙11前夕，
德意電器第五屆全國總倉直銷(xiāo)節在多城市引爆，巨幅讓利直銷(xiāo)加首創(chuàng )V8煙機“先試用再買(mǎi)單”的家電超長(cháng)試用模式引發(fā)了萬(wàn)人空巷的搶購熱潮，最終以單日銷(xiāo)售額高達2億的驕人戰績(jì)完美收官。
與此同時(shí)，德意在電商平臺也策劃了雙11當天1111套穹頂油煙機全網(wǎng)免費試用活動(dòng)。這一活動(dòng)同樣迎來(lái)了搶購潮，德意穹頂油煙機一舉成為全網(wǎng)爆款。
在接受采訪(fǎng)時(shí)，德意電商運營(yíng)總監劉建龍告訴潮流
家電網(wǎng)，全網(wǎng)免費試用活動(dòng)只是德意本次針對雙11推出的眾多活動(dòng)中的一項。在雙11周期的不同時(shí)間段都有不一樣的活動(dòng)，在10月20日之前，主要通過(guò)一元加購福袋活動(dòng)來(lái)鎖定消費者；20號之后隨即推出了百元預約活動(dòng)，定金膨脹同時(shí)前200名免定金；在雙11當天的不同時(shí)段推出了贈品升級活動(dòng)。除此之外，還進(jìn)行了直播以及相關(guān)的主題互動(dòng)活動(dòng)。
最終，在雙11當天，德意以銷(xiāo)售額同比增長(cháng)121%的業(yè)績(jì)再次完美收官。
1、雙11落下了帷幕，能不能簡(jiǎn)單介紹一下本年度雙11德意全網(wǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)？哪些產(chǎn)品今年比較暢銷(xiāo)？ 劉建龍：相對來(lái)說(shuō)，今年雙11是德意準備比較充分的一次，從方案策劃、產(chǎn)品儲備再到活動(dòng)推進(jìn)，這些充分的準備直接體現在了雙11的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)中：雙11當天在天貓平臺第66分鐘就突破了去年全天在天貓的銷(xiāo)售額，京東平臺第48分鐘就突破了去年京東全天的銷(xiāo)售額，蘇寧易購第136分鐘銷(xiāo)售額超去年該平臺全天銷(xiāo)售額，2017年雙11當天，德意全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了121%。除了銷(xiāo)售額增長(cháng)之外，今年雙11德意在線(xiàn)上平臺的產(chǎn)品結構也發(fā)生了變化，主銷(xiāo)產(chǎn)品穹頂系列和M6油煙機銷(xiāo)售額占比達到了50%，這兩款產(chǎn)品都是德意的中高端產(chǎn)品，并且都受到了消費者的青睞。此外，嵌入式產(chǎn)品也開(kāi)始暢銷(xiāo)，截止到雙11當天下午4點(diǎn)，德意的嵌入式烤箱和蒸箱都賣(mài)斷貨了。另外，從全網(wǎng)來(lái)看，在廚衛行業(yè)，今年雙11比較明顯的一個(gè)特征就是以往中低端產(chǎn)品占比較高，但是今年中高端產(chǎn)品更受歡迎。
2、電商渠道，德意如何定位？德意的核心競爭力是什么？ 劉建龍：對于德意來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道除了玩法和理念不太一樣之外，都是為了滿(mǎn)足消費者的需求，不管是電商渠道也好，實(shí)體零售渠道也好，兩者是相輔相成的，在德意的渠道體系中都非常重要。在電商渠道，德意的競爭力更多的是產(chǎn)品的競爭力，在德意的企業(yè)文化中，產(chǎn)品就是企業(yè)的靈魂。對于消費者來(lái)說(shuō)，不管是在電商渠道購買(mǎi)還是在線(xiàn)下渠道購買(mǎi)，他們所需求的就是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品是消費者發(fā)生購買(mǎi)行為的最本質(zhì)和核心的需求，而德意的競爭力就體現在這方面。
3、目前德意在全網(wǎng)大概有多少直營(yíng)店和授權店？和幾年前相比，熱銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化？ 劉建龍：德意目前在全網(wǎng)有7家直營(yíng)店鋪和2家授權經(jīng)銷(xiāo)商店鋪。相對來(lái)說(shuō)，這兩年電商渠道主銷(xiāo)產(chǎn)品的變化還是挺明顯的，中高端油煙機、燃氣灶、嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機等產(chǎn)品越來(lái)越受消費者青睞，更多的消費者開(kāi)始在電商平臺購買(mǎi)中高端產(chǎn)品。比如我們的嵌入式蒸箱，截止到雙11當天下午4點(diǎn)，全國各個(gè)城市都缺貨，我們只能緊急調貨來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求；再比如我們的穹頂油煙機，在雙11之前，我們策劃了雙11當天1111臺穹頂油煙機全網(wǎng)免費試用活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)受到了消費者的歡迎，穹頂油煙機在全網(wǎng)亮眼的銷(xiāo)售數據也證實(shí)了這一點(diǎn)。
4、在你看來(lái)，這兩年，雙11呈現出怎樣的發(fā)展趨勢？ 劉建龍：一方面從數據來(lái)看，京東和天貓的銷(xiāo)售額都突破了1000億，這讓我們看到了電商銷(xiāo)售額的井噴，其實(shí)從目前中國消費者的消費渠道選擇來(lái)看，電商渠道已經(jīng)是接受程度非常高的一個(gè)渠道；另一方面，不管是天貓還是京東，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合越來(lái)越明顯，未來(lái)不管是618還是雙11，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道配合會(huì )越來(lái)越高。
5、作為高價(jià)低頻的廚衛產(chǎn)品，德意是如何尋找潛在目標客戶(hù)的？又是如何提高轉化率的？ 劉建龍：廚衛產(chǎn)品高價(jià)低頻的特點(diǎn)決定了電商工作的重點(diǎn)之一就是尋找潛在目標客戶(hù)，就單純地尋找潛在目標客戶(hù)的方法，我們覺(jué)得可以從三個(gè)層面入手：一是技術(shù)層面，所謂技術(shù)層面就是我們需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)、高效地推廣團隊來(lái)進(jìn)行一些專(zhuān)業(yè)的推廣工作和實(shí)現目標客戶(hù)的簽訂；二是基于平臺層面，從平臺來(lái)看，天貓、京東、蘇寧易購的流量黑洞屬性越來(lái)越明顯，這幾家平臺基本瓜分了線(xiàn)上家電份額，所以就需要我們強化和這些平臺的戰略合作，在平臺層面更多的露出、曝光也是尋找潛在目標客戶(hù)重要的手段，目前來(lái)看，我們德意和京東、天貓、蘇寧易購合作都是非常愉快的，他們對于我們的支持也非常多；三是策略層面，策略層面無(wú)非就是策略聚焦和優(yōu)化服務(wù)，為客戶(hù)提供最具有競爭力的產(chǎn)品，依靠卓越的產(chǎn)品體驗塑造良好的口碑來(lái)影響潛在的消費群體。通過(guò)這三點(diǎn)，基本達到了尋找消費者的目的。
在轉化方面，我們的工作主要圍繞三點(diǎn)，一是品牌方面，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)他們是基于對品牌的信任，所以品牌塑造是非常核心的一環(huán)，德意的品牌發(fā)展史為德意積累了品牌信譽(yù)，我們也是基于這一點(diǎn)塑造品牌形象；二是基于產(chǎn)品，品牌信譽(yù)有了之后，能否為消費提供一款有絕對差異化和競爭力的產(chǎn)品也是打動(dòng)消費者下單的重要一點(diǎn)；三是服務(wù)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和舒適的購物環(huán)境也很重要，因為廚電產(chǎn)品屬于低頻次購買(mǎi)的商品，不和消費者進(jìn)行接觸，沒(méi)有好的客服團隊進(jìn)行溝通解答，是影響轉化率非常重要的一點(diǎn)。
6、對于這種高客單但低頻消費的已購買(mǎi)客戶(hù)，發(fā)生購買(mǎi)行為后，德意怎么處理這部分用戶(hù)群呢？ 劉建龍：德意在很早就建成了360°真誠服務(wù)體系，多角度、多維度為消費者提供安裝、調試、維護等服務(wù)，我們的意圖就是把已購買(mǎi)的用戶(hù)轉化成德意的粉絲。為此，德意專(zhuān)門(mén)成立了“意粉薈”，和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)主題活動(dòng)、分享美食、生活資訊等等為消費者帶來(lái)關(guān)懷、服務(wù)以此來(lái)強化和客戶(hù)的關(guān)系，實(shí)現長(cháng)久的客戶(hù)粘性。
7、德意如何處理線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合？能不能簡(jiǎn)單介紹一下？ 劉建龍：德意很早就進(jìn)行了線(xiàn)上線(xiàn)下融合，即便到目前為止，仍然有很多人認為線(xiàn)下線(xiàn)上是對立的，其實(shí)不是這樣的，線(xiàn)下更重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品體驗，而線(xiàn)上則是便捷購物的體驗。德意很早之前就為線(xiàn)上線(xiàn)下融合成立了O2O項目組，以此來(lái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下通道，從成品、產(chǎn)品線(xiàn)到利潤、配送等多個(gè)維度實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的互通，消費者可以在線(xiàn)下進(jìn)行產(chǎn)品性能、操控的體驗，然后在線(xiàn)上下單。針對線(xiàn)下客戶(hù)，我們還建立了利潤分享機制，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的融合和利潤分享機制基本實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的現狀。
8、在線(xiàn)下渠道到和線(xiàn)上渠道融合方面，過(guò)去幾年德意在運營(yíng)過(guò)程中遇到過(guò)哪些坑？收獲過(guò)哪些經(jīng)驗？能否和大家分享一下？ 劉建龍：不管是電商的運營(yíng)，還是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合，過(guò)去幾年整體是比較順利和融洽的，主要原因有三點(diǎn)：一是我們對于線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道定位是非常明確的，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道不是對立的，而是一種補充，兩者應該融合發(fā)展；二是在產(chǎn)品方面我們進(jìn)行了規劃和區隔，從研發(fā)開(kāi)始我們就針對渠道特性開(kāi)發(fā)了專(zhuān)有產(chǎn)品，他們各自有專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線(xiàn)，所以?xún)烧咴诋a(chǎn)品方面是不沖突的；三是德意很早之前就建立了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的機制，通過(guò)利潤分享、信息互通等來(lái)實(shí)現線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上下單的模式，以此打通和實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合。
