2025年一季度廚電市場(chǎng)觀(guān)察：向低價(jià)妥協(xié)，殺出了一匹黑馬

　　一季度整個(gè)行業(yè)怎么樣？

　　這是近一個(gè)月潮流家電網(wǎng)被問(wèn)詢(xún)最多的一個(gè)問(wèn)題。

　　從潮流家電網(wǎng)走訪(fǎng)調研的結果來(lái)看，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（包括OEM、品牌）來(lái)看，整體市場(chǎng)偏弱，主要表現在三個(gè)方面：第一、剔除掉會(huì )議政策打款之外，線(xiàn)下零售端不管是人流量還是銷(xiāo)售量同比都出現了明顯的下滑；第二、線(xiàn)上市場(chǎng)一季度同樣表現不佳，除極個(gè)別品牌之外，大部分品牌都出現了大幅度下滑；第三、OEM端普遍反應訂單變少了或者下單了不提貨。

　　簡(jiǎn)而言之，存量市場(chǎng)需求不振，換新不暢，從制造端到營(yíng)銷(xiāo)端，再到渠道端，大家都很焦慮。

　　進(jìn)一步來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現，廚電行業(yè)正在進(jìn)入“低價(jià)、低毛利率周期”，但凡銷(xiāo)售還不錯的渠道（電商、下沉渠道、廚改）和銷(xiāo)售還保持增長(cháng)的規模性企業(yè)，幾乎都是依靠“性?xún)r(jià)比（質(zhì)價(jià)比）”獲得的，這種現象已經(jīng)蔓延至整個(gè)行業(yè)。

　　整個(gè)廚電行業(yè)正在進(jìn)入“低價(jià)”周期。

　　正在醞釀的消費新趨勢

　　拋開(kāi)數據不談，從自身感受而言，近兩年，相信大部分人感受到的是“工作不好找了，大部分行業(yè)內卷很?chē)乐�，而消費則出現了一定程度的降級”。

　　這種現象，潮流家電網(wǎng)在《2024年廚電市場(chǎng)分析報告：“國補”是變量，也是兩極分化的加速器》中就曾提到，從消費者以及消費心態(tài)這個(gè)角度來(lái)看，一個(gè)很明顯的變化就是以前我們談?wù)摰臑槠焚|(zhì)生活買(mǎi)單的“中產(chǎn)”群體很大一部分退回了“普通階層”�！笆〕�?xún)�用、量入為出、以備后患”，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì )在心理上的共振。

　　表現在廚電消費方面就是，一方面消費者對于廚電產(chǎn)品的購買(mǎi)心理是“既要便宜又要好，追求極致性?xún)r(jià)比”；另一方面以性能更優(yōu)、質(zhì)量更好的商品來(lái)替代性能差的產(chǎn)品、已經(jīng)過(guò)時(shí)的商品，為滿(mǎn)足換新需求，愿意提高支付價(jià)格。

　　但是，僅從2025年一季度而言，前者（追求極致性?xún)r(jià)比）占據了主導。

　　我們以線(xiàn)下“廚改”（這里指整個(gè)廚房改造）市場(chǎng)為例，作為當下較為火熱的賽道，在部分一二級市場(chǎng)廚改需求極大，但是廚電產(chǎn)品往往被忽略，主動(dòng)權反而掌握在“廚改”企業(yè)手中。但是因為整體報價(jià)并不高，所以導致廚電產(chǎn)品的需求更多考慮的是性?xún)r(jià)比。

　　一位行業(yè)從業(yè)者告訴潮流家電網(wǎng)，大部分消費者追求的是高性?xún)r(jià)比，成交均價(jià)并不高（包括櫥柜、廚電、瓷磚等），像上海、寧波、南京等稍微好一點(diǎn)的城市，均價(jià)大致在3.5萬(wàn)左右，而一些稍微差一點(diǎn)的城市，比如合肥等，成交均價(jià)不到2萬(wàn)。分配下來(lái)煙灶兩件套的價(jià)格普遍集中在2000-3000元以?xún)取?p>　　而線(xiàn)上價(jià)格則更低，據潮流家電網(wǎng)了解，線(xiàn)上市場(chǎng)，一季度頭部企業(yè)煙灶兩件套銷(xiāo)量普遍出現了30%-40%的下滑，而類(lèi)似創(chuàng )維、小米等有一定品牌知名度，且價(jià)格不高的品牌則依舊增長(cháng)。小米煙灶兩件套甚至出現了霸榜的現象。

　　業(yè)內人士普遍反應，價(jià)格卷的更厲害了。其實(shí)，從老板電器子品牌名氣2025年整體戰略以及方太推出科技普惠品牌“每譽(yù)”可見(jiàn)一斑。廚電行業(yè)正在加速進(jìn)入“低毛利”時(shí)代，行業(yè)開(kāi)始向低價(jià)妥協(xié)。

　　從消費端來(lái)看，受綜合因素影響，廚電行業(yè)正在進(jìn)入新的消費小周期——追求性?xún)r(jià)比。這一時(shí)期不管是消費端還是企業(yè)端，都開(kāi)始傾向于高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

　　但是另一方面，我們應該清醒地認識到，消費者對于美好生活方式的追求不會(huì )停，科技進(jìn)步帶來(lái)的更便捷、更舒適的生活方式也更多。

　　拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)看問(wèn)題，低價(jià)競爭，卷價(jià)格在廚電行業(yè)一直存在，但并不是行業(yè)主流，行業(yè)頻頻談及的卷價(jià)格，低價(jià)競爭出現也不過(guò)2年，短時(shí)間內雖然形成了一種新的趨勢，但更像是特定消費環(huán)境之下的“插曲”，品質(zhì)升級才是主流。

　　因為事物是一直變化的，萬(wàn)物皆有周期，廚電行業(yè)也不可能永遠固守一個(gè)標簽。

　　如何與趨勢共舞？

　　廚電行業(yè)一位大佬（頭部品牌副總裁）曾向潮流家電網(wǎng)提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題。

　　假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場(chǎng)球賽，那么2020年之前就是上半場(chǎng)，那是粗放式增長(cháng)時(shí)代；疫情三年是中場(chǎng)休息時(shí)間，而2024年則是下半場(chǎng)的開(kāi)端，再用上半場(chǎng)的策略去指導下半場(chǎng)，還合適嗎？

　　細細想來(lái)，這不正是目前整個(gè)廚電行業(yè)遇到的最大的問(wèn)題嗎？不管是企業(yè)端、渠道端（代理商）還是零售端，仍舊以過(guò)去的方式、過(guò)去的經(jīng)驗來(lái)應對新的市場(chǎng)，特別是在房地產(chǎn)市場(chǎng)不振，存量市場(chǎng)需求粉塵化的當下。

　　這也就造成了一個(gè)現象，不會(huì )運用短視頻、直播等工具和在線(xiàn)下市場(chǎng)“廚改”參與度不高的代理商普遍遇到了銷(xiāo)售困境。而但凡這兩類(lèi)工具運用都不錯的代理商，不管賣(mài)的是分體式廚電還是集成灶，普遍都不錯。

　　放大到企業(yè)端來(lái)看也是如此，但凡前些年深度布局出口的企業(yè)或者在品牌端、產(chǎn)品端有一定影響力、差異化的企業(yè)，2025年一季度銷(xiāo)售額至少能夠保持持平或小幅增長(cháng)。

　　典型例子就是小米廚電，在產(chǎn)品層面，小米沒(méi)有參與卷參數，而是從“流速”這個(gè)角度通過(guò)演示讓消費者了解小米廚電的性能，這種直觀(guān)的差異化疊加小米的工業(yè)設計、小米生態(tài)以及雷軍個(gè)人IP，讓小米煙灶套餐連續霸榜。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，小米廚電是過(guò)去兩年整個(gè)行業(yè)崛起的一匹黑馬，它依托品牌和生態(tài)加持，通過(guò)差異化產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比跑出了加速度。

　　雖然小米的案例無(wú)法復制，但是通過(guò)觀(guān)察小米、創(chuàng )維等品牌的增長(cháng)可以看出當下的產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下如何與趨勢共舞。

　　第一、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新是根基，符合品牌定位的差異化產(chǎn)品仍舊是第一要素，它能幫助企業(yè)在防守端防御價(jià)格沖擊，進(jìn)攻端打爆同質(zhì)化產(chǎn)品。比如顏值、AI、功能集成、重構場(chǎng)景等等

　　第二、深入了解宏觀(guān)以及微觀(guān)政策，比如政策層面，2025年“好房子”建設目標提出“安全、舒適、綠色、智慧”四大方向，廚房成為住房高質(zhì)量發(fā)展的核心場(chǎng)景。與此同時(shí)，又在進(jìn)一步加大以舊換新活動(dòng)力度，這就需要企業(yè)建立“政策紅利+內生創(chuàng )新”雙輪驅動(dòng)模式。對于代理商來(lái)說(shuō)，則同樣需要有政策敏感度。

　　第三、深刻洞察消費需求，這兩年很明顯的現象就是：一方面“流量品牌+性?xún)r(jià)比”組合獲得了消費者的認可；另一方面對于短視頻的利用能夠幫助企業(yè)和代理商獲得流量，銷(xiāo)售情況也不錯。兩者綜合來(lái)看就是需要企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商更換思維，同時(shí)利用好各類(lèi)工具，為銷(xiāo)售助力。

　　簡(jiǎn)而言之，廚電行業(yè)與趨勢共舞的本質(zhì)，是技術(shù)創(chuàng )新力、政策敏感度、消費洞察力、生態(tài)協(xié)同力的綜合考量。

　　與此同時(shí)，出海仍舊是企業(yè)穿越周期，實(shí)現可持續發(fā)展的“第二條腿”。雖然美國在加關(guān)稅，但是中國制造的成本優(yōu)勢以及在品牌輸出、文化輸出的大背景下，參與全球競爭是趨勢，也是一條值得嘗試和前行的路線(xiàn)。

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