GfK中怡康報告 | 2021年電坐便器市場解析與未來展望

　　

　　新冠疫情影響了全球經濟和產業的發展，也永久改變了消費者的部分價值觀，使人們追求健康、舒適生活的意愿比以往任何時候都更強烈。與傳統家電相比，電坐便器在中國市場普及率較低，而消費者購買需求旺盛，市場前景可期，但行業格局尚未穩定，產品同質化趨勢明顯，市場競爭充滿變數。本篇從電坐便器的市場現狀入手，分析消費者細分人群的需求變化，并預判與之相應的產品發展趨勢，為相關企業提供參考。

　　

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　　2021年電坐便器市場概況

　　2020年受疫情因素的影響，家電市場消費受到抑制，而這種需求在2021年得以釋放，其表現為2021年1~10月家電市場累計實現零售額6912億元，同比增長7.7%，然而若是去除疫情的干擾因素，對比2019年同期，家電市場的零售額實則是呈現5.4%的下滑。因此可以判斷出，不同于2008年~2013年家電下鄉、以舊換新促進家電市場增長，也不同于2014年~2017年房地產行業的帶動，目前家電市場外部環境中人口和互聯網紅利逐漸走弱，家電規模已經進入了存量震蕩時代。

　　在家電整體規模進入存量時代的背景下，多數傳統家電市場增長承壓，具有代表性的如電烤箱、煮水產品、電飯煲、電風扇和榨汁機等，2021年1~10月線上零售額分別同比下跌21.4%、2.5%、15.4%、 27.7%和7.6%。

　　而與傳統家電市場萎縮形成反差的是，以電坐便器為代表的一些健康舒適型家電市場正在穩定增長。一方面，健康因素本是家電產品升級的主要方向，殺菌、抗菌的技術水平進一步得到提升，產品健康元素更加多樣化；另一方面，2020年突如其來的疫情提高了全民健康意識，更多的消費者對環境安全和健康的重視程度不斷增加，因此健康型家電成為家電市場新的增長點。

　　健康型家電在凈水領域、環境領域、清潔領域及個護領域都有涉及，目前具有代表性的健康家電，2021年1~10月線上市場增速由高到低的分別是臺式直飲機（118.8%）、手持式清潔機（111.3%）、電坐便器（63.9%）、零冷水燃氣熱水器（36.0%）、前置過濾器（35.2%）、除菌洗衣機（15.0%）、洗碗機（9.4%）、廚下純水機（9.4%）和除醛型空凈（6.7%）。

　　

　　

　　電坐便器市場產品結構變化

　　廚衛家電市場不斷發展壯大，產品種類愈加多元化。在2020年新冠肺炎的疫情襲擊下，健康再次引起了消費者們的熱切關注。在這個龐大的產品群中，電座便器順應潮流，大步向前。

　　從GfK中怡康線上市場零售監測數據來看，電座便器的產品結構經過不斷優化，目前已經形成了以一體機為主體、兼具智能便蓋和套裝機的產品形態。從2016年到2021年11月，一體機的零售額份額已經從55%擴張到近80%，成為了絕對的支柱，并且一體機在今年的零售額增速中位居首位，達到了82.8%，可以說一體機在電坐便器市場表現為高占比、高增長；位于電坐便器產品結構第二位的是智能便蓋，但市場比重不到20%，而且市場份額呈現一路下滑的狀態，2016年智能便蓋的比重還高達41.2%；此外，套裝機不溫不火，保持穩定，市場占比在3%左右徘徊。

　　 

　　安全環保

　　安全環保作為電座便器的基礎性能，漏電保護、停電沖水、無水壓限制、IPX4防水等入門級功能逐漸被消費者所熟知；

　　衛生健康

　　衛生健康領域逐漸深入化，移動清洗比重高達了97.2%，噴桿自潔也達到了97.9%，此外除臭、凈水過濾、UV紫外燈等功能也在逐漸高升，品牌推廣力度加大；

　　舒適享受

　　在安全環保與衛生健康需求日趨滿足的狀態下，舒適享受成為了消費者的潛在需求，結合GfK中怡康線上市場零售監測數據看，溫感座圈、暖風烘干、即熱式、光感夜燈、自動沖水等市場零售額份額比重分別高達96.9%、97.2%、95.2%、85.3%、63.6%，標配度較高，表現不凡，市場接受度可見一斑；

　　智能科技

　　智能時代的浪潮下，電坐便器也日漸加深了對智能的研究，智能翻蓋、智能互聯、遙控器開始成為消費者的考慮因子，同時AI智能語音、AI手勢控制等也走在賦能產品、提升消費者智能體驗的路徑上。

　　智能已經成為了電座便器的主要屬性，也是其主力躍升方向。從電座便器的智能科技發展來看，有別于常規智能連接，品牌更加注重產品的邊界體驗，更加聚焦產品的人性化設計。各項操作實時顯示的高清智慧屏，解放雙手、人工語音播報水溫、座溫、風溫等的AI語音播報和控制，智能記憶功能及個性化如廁體驗等，為電坐便器的產品升級添磚加瓦，開拓了新的路徑。

　　同時，電坐便器的品牌在賦予自身產品更優異的體驗的基礎上，也在積極研究新興方向的解決路徑，比如搭載健康檢測功能，用戶可通過APP了解生命體征數據和健康建議，在更加便捷省力的基礎上更深入地進行消費者家庭生活的檢測革命，為家庭提供顧問式健康服務，能夠讓消費者對自身的身體健康了如指掌，準確及時進行健康身體的培養，例如某品牌提供的健康一體型電坐便器就能夠進行14項尿液數據檢測、6項體脂數據檢測，提供家庭全成員個性化定制式健康旅程。目前載有健康監測功能的電坐便器價位隸屬高端產品，健康意識較強的中等收入以上家庭將成為其主要受眾。

　　電坐便器在拓展家庭顧問式健康服務的同時，也在順應家電場景化、套系化、智能化的趨勢。在廚房大電領域，龍頭企業們已經競相出手，加緊開拓步伐，在順應潮流的基礎上，全屋熱水中心、廚房烹飪中心、廚房清洗中心等場景逐漸被行業所認知。而以電坐便器為核心的衛浴空間，也在加速布局智能衛浴場景化，從消費者對衛浴的內在需求出發，尋求智能化與人性化的最佳契合點，將信息化和數據化變成新的服務形態，搭配智能電坐便器、淋浴、浴缸、鏡柜、凈水系統等產品，可通過語音或APP遠程操控，具有智能學習、語音交互、產品互聯互通、健康管理等多方位、多元化的功能，提供智能衛浴整體解決方案，為家庭創造便捷、省心、舒適和個性化的品質生活。

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　　電坐便器市場品牌競爭及趨勢預判

　　根據第七次全國人口普查數據，2021年全國共有家庭戶4.9億戶，按照2021年城鎮化率64%推算，城鎮家庭戶數為3.1億戶，若每個城鎮家庭都配置電坐便器，可以看出電坐便器市場潛力巨大。

　　在巨大市場增長潛力的驅動下，越來越多的企業開始大力投入這一市場，電坐便器市場品牌畫像豐富，有專業建材家居企業，有家電制造企業，有互聯網品牌，近兩年來也有不少小微科創企業加入了智能馬桶這個賽道，因此整個市場呈現出“百家爭鳴”的繁榮態勢。

　　從GfK中怡康監測數據來看，電坐便器線上市場品牌數量已從2017年的240個攀升至738個，五年時間數量翻了三番，市場火熱程度可見一斑，而前5品牌的市場集中度一直在40%左右徘徊，可以看出尚未有高寡頭企業脫穎而出。

　　從細分市場上看，電坐便器市場競爭呈現離散度情況主要受到一體機的影響，當下一體機產品是整個電坐便器市場的焦點，一體機市場品牌參與度高于智能便蓋，并且市場集中度相對較低。由于一體機的高滲透性，因此細分市場競爭的相對分散也體現在了行業整體。

　　

　　新冠疫情影響了全球經濟和產業的發展，同樣也改變了人們的生活方式和消費需求，尤其是對消費者價值觀產生了深遠影響，人們對舒適生活的追求體現在對健康、智能以及合理設計的追求上，根據GfK關于家電消費趨勢的調研結果，有85.5%的消費者在選擇家電產品時更關心產品的智能化和人性化，82%的消費者表示很注重家電產品的設計和外觀。消費者需求決定市場走向，用戶需求驅動供給端不斷升級更新，未來家電發展必然是更智能、更健康。

　　2021年，在GfK消費者調研中，與電吹風、熱水壺和電風扇等多類別傳統家電相比，智能馬桶的產品擁有率相對靠后，而在近期購買計劃中，智能馬桶的購買計劃位居前列，因此從消費者意愿來看，電坐便器產品擁有率較低而購買意愿較為強烈，可見市場前景可期。

　　在經濟快速發展的同時，中國消費人群結構也發生了翻天覆地的變化。根據國家統計局的公開資料顯示， 一人戶、二人戶家庭占比逐年提升，2020年中國65歲以上人口占比達13.5%，單身人群以及母嬰人群規模也在逐步擴大，細分人群日趨多樣化，新消費主體的多元化催生更多市場新需求。

　　以老齡化市場為例，越來越多的企業在設計和功能創立方面都在探究“老齡化”的需求，逐漸推出適合老齡化所用的家居產品，如：上翻式淋浴座椅、移動坐便器、步入式安全浴缸、適老化面盆等。目前，電坐便器在我國的保有量較低，但隨著我國老齡化加速、消費結構升級和城鎮化改造持續推進，電坐便器將迎來數量級增長。

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　　總結

　　電坐便器以加熱、清洗、自動沖水為基礎功能，在此基礎上新晉功能逐漸增多，人性化的體驗感不斷提升。在健康和舒適雙向加持下，消費者對電坐便器的態度可以說始于健康，陷于體驗，終于品質。

　　目前電坐便器市場需求旺盛，市場規模穩定增長，隨著2019年電坐便器新國標的實行，產品結構更新、品質升級更加明顯，企業參與度強烈。

　　電坐便器市場前景可觀的同時，行業發展卻任重而道遠。與日本等發達國家相比，電坐便器在中國市場普及率較低，在消費者層面需要進一步的引導和培育，除了家庭以外，也需加大大型商場、學校、寫字樓、醫院、養老機構等場所的體驗推廣，要讓電坐便器符合并超出每一位體驗用戶的預期。體驗式營銷能加深消費者對產品的認知，同時促進家電企業努力豐富產品功能、提升電坐便器智能技術水平、加強產品核心競爭力。體驗與營銷兩者相得益彰，坐便器在國內的普及指日可待。

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