家電“更新消費”并非政策單向驅動(dòng)，紅利不會(huì )是“天上掉餡餅”

政策內容：

　　據有關(guān)報道，國家發(fā)改委辦公廳近日下發(fā)了關(guān)于征求對《推動(dòng)汽車(chē)、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實(shí)施方案（2019－2020年）（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的函。在征求意見(jiàn)稿中，擬開(kāi)展家電“以舊換新”活動(dòng)，對新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補貼，單臺上限800元。

　　根據具體方案，鼓勵消費者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱(含冰柜)、洗衣機、空調、電視機、燃氣熱水器、電熱水器、抽油煙機等家電產(chǎn)品。中央財政對購買(mǎi)國家能效2級以上、且獲得3C認證的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補貼，單臺上限800元。另外，為鼓勵農村居民參與“以舊換新”活動(dòng)，特別是對低保戶(hù)、深度貧困地區群眾，可以不交舊產(chǎn)品，享受“以舊換新”補貼政策。

　　補貼后，一級能效產(chǎn)品價(jià)格受益最大，二級三級間鴻溝難填

　　就征求意見(jiàn)稿的內容來(lái)看，13%和800元的直觀(guān)數字都非常有吸引力，但是我們可以來(lái)簡(jiǎn)單計算一下這些數字意味著(zhù)什么。

　　首先，我們滿(mǎn)打滿(mǎn)算，按照13%和800元的上限，就就意味著(zhù)該產(chǎn)品在6153.65元內的價(jià)格部分是可以進(jìn)行有效補貼的，換言之，6153.65元以上就依舊是800元。

　　了解了產(chǎn)品補貼在價(jià)格方面的限制之后，我們來(lái)看一下產(chǎn)品價(jià)格，翻閱奧維云網(wǎng)所公布的2018年各個(gè)家電產(chǎn)品的年度報告，詳細講到產(chǎn)品能效問(wèn)題的只有空調，并且只有空調的掛機進(jìn)行了價(jià)格的詳細分類(lèi)，那么我們就用空調掛機來(lái)舉例。

　　另一方面，這亦可以證明：目前，能效等級這種參數在目前對市場(chǎng)真的毫無(wú)吸引力，甚至可以說(shuō)在消費者的選購因素中排不上名次。

　　2018年掛機一級、二級和三級能效的均價(jià)分別是3847元、3602元和2535元，很明顯，按照補貼政策推測，原本只能購買(mǎi)二級能效產(chǎn)品的價(jià)格可以買(mǎi)到一級能效產(chǎn)品，這無(wú)疑對一級能效產(chǎn)品有相當大的拉動(dòng)力。但是，二級能效和三級能效之間的差價(jià)遠超過(guò)補貼金額，對于三級能效產(chǎn)品預算單置換為二級能效產(chǎn)品的拉動(dòng)力遠不如一二級間的置換。

　　不僅如此，其中一級和二級能效的價(jià)格相比2017年時(shí)呈現出上升趨勢的，而三級能效掛機的均價(jià)則是下降趨勢，換言之，有補貼和沒(méi)有補貼的產(chǎn)品間差價(jià)將會(huì )越來(lái)越大。

　　但是補貼封頂800元，我們以3602元的封頂比例13%計算，補貼468.26元，遠不能對均價(jià)中所差的3602-2535=1067元進(jìn)行補貼。再加上智能化的政策要求，差價(jià)只可能比計算出的結果更大。

　　而奧維云網(wǎng)的統計圖片中我們可以看到，橫坐標掛機銷(xiāo)量的Top中，差價(jià)則比均價(jià)上的差價(jià)格差更大，可以說(shuō)是不可調和的價(jià)格矛盾了，目前的補貼顯然很難對2000元以下的機型有明顯的拉動(dòng)作用。

　　補貼更多的作用可能只是讓掛機2000元以下這個(gè)價(jià)位的消費者意識到可以有更多的選擇，并動(dòng)搖他們現有的選擇和消費觀(guān)。就單一差價(jià)而言，兩者之間產(chǎn)形成完全的讓渡關(guān)系還是比較困難的。

　　因此，價(jià)格覆蓋面更加廣泛的品牌在這輪政策中，會(huì )掌握有更多的機會(huì )。但價(jià)格，并不可能是這一輪政策受益者評判的唯一因素，也不可能是決定性因素，只是一個(gè)影響的變量而已。

　　2009年從無(wú)到有，2019年從優(yōu)到有，政策紅利并非“人人”有份

　　從政策角度看，此次《推動(dòng)汽車(chē)、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實(shí)施方案（2019－2020年）（征求意見(jiàn)稿）》的重要落點(diǎn)落在了“以舊換新”。從時(shí)間節點(diǎn)上來(lái)看，我國于2007年推出家電下鄉補貼的政策，2009年推出以舊換新補貼的政策。

　　同時(shí)，根據國家制定的《家用電器安全使用年限細則》：彩電8年至10年，洗衣機8年，電冰箱12年至16年，空調10年，電熱水器8年……今年2019年，正是當年那些家電壽命將至、需要置換的時(shí)間。無(wú)疑2019年是對上一輪以舊換新、家電下鄉活動(dòng)的一次接力。

　　但與當年不同，政策指出：“為鼓勵農村居民參與‘以舊換新’活動(dòng)，特別是對低保戶(hù)、深度貧困地區群眾，可以不交舊產(chǎn)品，享受‘以舊換新’補貼政策�！闭�策充分考慮到目前大部分消費者對家電產(chǎn)品的消費并非從無(wú)到有，更多的是從優(yōu)到有的過(guò)程。而如何推動(dòng)這種從有到優(yōu)，以順應當下消費升級的趨勢，做到真正配合政策，達到消費品的升級，則是對企業(yè)的一次篩選和考驗，并非每一個(gè)企業(yè)都可以享受到政策的紅利、把握住時(shí)代的機遇。

　　目前的市場(chǎng)環(huán)境、消費條件和產(chǎn)品因素都今非昔比，特別是從產(chǎn)品角度來(lái)看，科技迅速發(fā)展，如今消費者對家電功能的需求和10年前完全不可以同日而語(yǔ)，智能、健康、個(gè)性化成為不可忽視的導向性趨勢，消費者也愿意為這些多出來(lái)的功能付費。我們依舊用空調產(chǎn)品進(jìn)行舉例，目前一二級能效的空調掛機還有另外一個(gè)非常關(guān)鍵的溢價(jià)因素——依托功能增加形成的溢價(jià)，奧維云網(wǎng)的均價(jià)趨勢十分明顯。我們以天貓格力旗艦店為例，三級能效產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單，但當問(wèn)到客服是否有和三級能效產(chǎn)品一樣功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品時(shí)，得到的回答的是否定的。這說(shuō)明目前消費者愿意為更多的功能付費。

　　除了產(chǎn)品之外，品牌也是重要的衡量因素，并且從始至終都是非常重要的衡量因素。以2007年的家電下鄉活動(dòng)為例，根據中國商務(wù)部2010年9月7日公布的數據顯示，海爾等家電巨頭，是這次“家電下鄉”活動(dòng)的最大受益者。

　　從當時(shí)的家電下鄉管理信息系統公布的企業(yè)登記銷(xiāo)售情況來(lái)看，自家電下鄉政策實(shí)施至2009年12月31日，共有343家企業(yè)參與家電下鄉，海爾、長(cháng)虹系、美的系、海信系、格力、創(chuàng )維、新飛、TCL、康佳、聯(lián)想的銷(xiāo)售額排名前十，銷(xiāo)售額合計543.63億元，占總銷(xiāo)售額的78.5%。其中，海爾、美的系、長(cháng)虹系、海信系銷(xiāo)售額合計392.32億元，占總銷(xiāo)售額的56.6%。其中，海爾成為家電下鄉最大贏(yíng)家，實(shí)現銷(xiāo)售額197.51億元，占總銷(xiāo)售額的28.5%。

　　這一方面得益于強大的品牌拉動(dòng)力和較長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)，另一方面也是由于這種大體量企業(yè)，產(chǎn)品在價(jià)格段方面幾乎可以實(shí)現全覆蓋，將用戶(hù)鎖入同品牌非此即彼的消費圈。

　　綜上，國民度較高的、價(jià)格覆蓋面相對更加廣闊的民族品牌在政策支持下的受益更大。

　　主營(yíng)家電的大型平臺提前看到熱點(diǎn)，有利于政策的具體落實(shí)

　　不僅僅有政策方面的引導，各大主營(yíng)家電的大型平臺也積極主動(dòng)的加入到這次補貼政策中去，其拉動(dòng)力和號召力也不容小覷，并且或將為補貼增添服務(wù)的籌碼。

　　2月， 蘇寧易購在全民煥新節媒體發(fā)布會(huì )上宣布，將在家電方面投入10億元以舊換新補貼。其補貼由三部分組成：蘇寧補貼、回收企業(yè)補貼和蘇寧金融補貼。三重補貼，共10億元現金來(lái)吸引用戶(hù)以舊換新。除了終端價(jià)格方面，3月蘇寧則是針對“煥新”的上游——二手房中介、裝企、建材商、家電企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )等超100品牌、企業(yè)，共同成立“煥新家裝聯(lián)盟”。柳賽表示，希望通過(guò)蘇寧平臺的渠道、物流、金融、科技等服務(wù)能力，將家裝和家電的品牌、商戶(hù)鏈接起來(lái)，實(shí)現資源共享，“讓廚衛家裝沒(méi)有難做的生意”。從服務(wù)和產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節削弱用戶(hù)以舊換新的難度。

　　除了蘇寧之外，國美則是在4月26日微博宣布：開(kāi)展節能補貼活動(dòng)。國美此次活動(dòng)將于4月26日-5月6日期間展開(kāi)，如今只是第一天，現在行動(dòng)完全來(lái)的及�；顒�(dòng)期間，消費者在國美門(mén)店購買(mǎi)一級能效、二級能效家電產(chǎn)品，成交價(jià)基礎上可享受5%-8%的“節能補貼”，單臺補貼上限800元。此外，還有以舊換新補貼活動(dòng)，覆蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛、手機、相機、電腦等品類(lèi)。

　　在這次的政策中，較上次的家電下鄉、以舊換新和節能補貼活動(dòng)，家電平臺一方面能更好地拂及線(xiàn)上平臺，以擴充渠道和迎合消費者的消費方式，并起到很好地宣傳作用外；另一方面，伴隨著(zhù)平臺渠道的不斷下探，能夠很好地避免上次政策落實(shí)中，一些無(wú)良商家利用信息不對稱(chēng)傷害消費者利益的非法牟利行為，減少“假電下鄉”、回收家電再出售等上一輪中出現的現實(shí)問(wèn)題。

　　家電企業(yè)順應政策導向，享受政策政策紅利無(wú)可厚非。但消費環(huán)境已經(jīng)今非昔比，消費者也是大不相同，紅利并非“按需分配”，更是不能“坐享其成”。政策在落實(shí)過(guò)程中也不是單向在對消費進(jìn)行拉動(dòng)，而需要品牌、產(chǎn)品乃至平臺共同努力，如果能抓住這次機遇，那么對該企業(yè)來(lái)說(shuō)就是家電市場(chǎng)不景氣下的雪中送炭；如果不能，則會(huì )加快企業(yè)市場(chǎng)份額的萎縮，成為企業(yè)的“催命符”。

【潮流家電網(wǎng)版權聲明】：本網(wǎng)站注明轉載的內容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò )分享，并不代表本站贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責，也不構成任何其他建議。如果您發(fā)現網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品，歡迎提供相關(guān)證據,發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì )及時(shí)修改或刪除。