在我國，空氣凈化器一直被視為“靠天吃飯”的行業(yè)。入冬以來(lái)，許多身在北方的朋友們都感受到了2017年冬天空氣質(zhì)量狀況的不同。往年入冬并開(kāi)始供暖后，隨之而來(lái)的“霧霾天”會(huì )持續數日甚至幾周，然而2017年空氣質(zhì)量改善明顯，原本應有的供暖季霧霾也只是“擇日”而來(lái)。頻頻吹來(lái)的西北風(fēng)和政府治霾的持續動(dòng)作取得良好的效果，京津冀作為過(guò)去霧霾的重災區之一空氣質(zhì)量卻出奇的好，湛藍天空成了標配。
空氣凈化器企業(yè)之前紛紛把宣傳賣(mài)點(diǎn)押寶在霧霾上，但突然間，天時(shí)不靈了。就目前來(lái)看，人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的藍天確實(shí)成了空氣凈化器廠(chǎng)商的夢(mèng)魘，對其銷(xiāo)量有直接的影響。另外，從全年凈化器銷(xiāo)售節奏來(lái)看，市場(chǎng)呈現前高后低，全年的增長(cháng)依靠年初的暴增，后半年增速持續下滑，對比前兩年，凈化器的季節性?xún)?yōu)勢已經(jīng)消失。
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（AVC）數據顯示，2017年凈化器市場(chǎng)規模162億元，較2016年同比增長(cháng)20%，只是沒(méi)有達到大家的預期。天氣良好對空氣凈化器市場(chǎng)有一定的影響，至于相差的程度，每個(gè)品牌會(huì )有區別，大品牌預期定的比較高，有的希望能夠有300%的增長(cháng)，但實(shí)際則有較大差異。
從連續年度來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現，空氣凈化器市場(chǎng)增速表現已不及當初。2017年整個(gè)家電行業(yè)都感受到了生產(chǎn)成本上漲的壓力，這份壓力最終傳到在終端產(chǎn)品的價(jià)格上體現，新的一年開(kāi)始，凈化器企業(yè)的去庫存成為開(kāi)年的首要任務(wù)，但要行業(yè)需要盡量避免價(jià)格戰，差異化布局卡位尤為重要。
本文將從渠道、區域、價(jià)格、產(chǎn)品、爆款、品牌六個(gè)方面闡述回顧2017年的空氣凈化器市場(chǎng)特征。
從渠道方面來(lái)看，電商帶動(dòng)行業(yè)增長(cháng)，三四級城市逐漸放量，根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，凈化器品類(lèi)電商渠道增速最快，零售額同比增長(cháng)可達到47%，T3及以下城市增速超過(guò)37%。
區域方面來(lái)看，西北地區霧霾未有明顯改善，銷(xiāo)售規模增速快，反觀(guān)華北地區全年數據相對較好，12月徹底淪陷，根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2017年全年西北地區零售額規模同比增長(cháng)56.8%，增速遠高于其他區域，華東地區同比增長(cháng)7.9%，但是但12月份來(lái)看，華北地區主要省份北京，天津，河北，零售額規模同比下降均超過(guò)60%。
所有省份來(lái)看，陜西、青海、山西、吉林、內蒙古、安徽等地區增長(cháng)較快，溢價(jià)能力較強，而上海、天津、北京、遼寧、新疆、寧夏等地區增長(cháng)緩慢，溢價(jià)能力很強，企業(yè)可以根據自身資源，適當布局挖掘。
從價(jià)格上來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下結構仍存在差距，品質(zhì)路線(xiàn)是大勢所趨。消費者已不再是當年僅追求“有”的人了，他們更看重的是“好”品牌、“好”產(chǎn)品、“好”服務(wù)。奧維云網(wǎng)數據顯示，過(guò)去一年，線(xiàn)下7000元以上的零售額占比超過(guò)10%，3500-4000元價(jià)格段的占比緊隨其后，而線(xiàn)上凈化器的價(jià)格主要集中在2000-3000元和1000-2000元，3500元以上的占比很小。
伴隨價(jià)格的升級，產(chǎn)品的凈化效果也在提高，線(xiàn)上線(xiàn)下CADR值也有了一致的變化趨勢，CADR值在0-200的凈化器線(xiàn)下零售額在2015年占比22.8%，2016年占比為14%，而到了2017年占比縮水到8.3%，CADR值在600以上的產(chǎn)品占比近三年有了成倍的增長(cháng)。線(xiàn)上渠道的變化趨勢比較一直，區別在于線(xiàn)下渠道CADR值集中在500以上，而線(xiàn)上占比最大的是CADR值300-400，總體來(lái)看，線(xiàn)下的空凈產(chǎn)品CADR值更高。
另外，在家電智能熱潮下，智能將逐漸成為產(chǎn)品標配。奧維云網(wǎng)
（AVC）提供的數據顯示，2015-2017年凈化器周度智能零售額滲透率不斷攀高，線(xiàn)上增長(cháng)勢頭更猛。而空氣凈化器產(chǎn)品的智能功能主要體現在遠程控制、預約定時(shí)、凈化用時(shí)、環(huán)境PM2.5、檢測凈化后空氣質(zhì)量、遠程控制、耗材使用一目了然、隨時(shí)轉換多重凈化模式等方面。
線(xiàn)下的TOP機型份額集中度更高，TOP100的機型都有3.8%-6.1%的增長(cháng)，對品牌來(lái)說(shuō)，打造爆款顯得更為重要。而線(xiàn)上競爭更為激烈，TOP30的機型集中度都有了下滑，TOP5集中度下滑了2%，TOP10集中度下滑1.1%，TOP30集中度下滑0.2%。
品牌方面來(lái)看，內資品牌快速增長(cháng)，強勢掠奪外資份額，目前看來(lái)外資品牌仍占據國內市場(chǎng)的大半份額。在空氣凈化器進(jìn)入國內市場(chǎng)初期，內資品牌無(wú)論在技術(shù)上還是營(yíng)銷(xiāo)上均不太成熟，當時(shí)內資品牌主要是代工廠(chǎng)轉化而來(lái)，隨著(zhù)技術(shù)的成熟，內資品牌逐漸擁有了核心技術(shù)能力，開(kāi)始搶奪市場(chǎng)。2017年線(xiàn)上內資品牌占比達到38.1%，并且呈現逐年增長(cháng)的趨勢，預計2018年可與外資品牌持平。凈化器線(xiàn)下品牌集中度逐漸提高，預計2018年品牌集中度更高，凈化器線(xiàn)上品牌集中度呈下降趨勢，線(xiàn)上品牌競爭越來(lái)越激烈，部分國產(chǎn)品牌2017年強勢進(jìn)入電商渠道，預計2018年，國產(chǎn)品牌表現更加亮眼。根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2017年線(xiàn)下凈化器TOP5品牌集中度67.1%，與去年同期相比增長(cháng)6個(gè)百分點(diǎn)�？傮w來(lái)看，空氣凈化器行業(yè)進(jìn)一步洗牌，尚未形成寡頭壟斷市場(chǎng)，但馬太效應增強。
進(jìn)入新的年度，凈化器市場(chǎng)還有哪些機會(huì )與挑戰？ 空氣凈化器市場(chǎng)指望繼續“靠天吃飯”顯然行不通了，加上空氣凈化器抽檢結果并不好看，頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題，噪音過(guò)高、安全問(wèn)題凸出、凈化功能虛標等行業(yè)亂象亟待解決，除菌性能問(wèn)題呈上升趨勢，還新增了有害射線(xiàn)釋放問(wèn)題。作為年輕的家電品類(lèi)，媒體報道影響的不僅是某個(gè)品牌，還動(dòng)搖消費者對整個(gè)空凈產(chǎn)品的信任。
從功能上看，霧霾持續改善，空氣凈化器繼續打“除霾”功能顯然不合適，近兩年很多企業(yè)開(kāi)始嘗試吸附或去除甲醛、TVOC的產(chǎn)品。室內空氣污染物的種類(lèi)多種多樣，既有細菌、病毒、霉菌等微生物，也有甲醛、苯系物、VOC等氣態(tài)污染物，還有顆粒物和放射性污染。在經(jīng)過(guò)國家的一系列調控政策下，凈化器如果僅僅依靠去PM2.5功能難以長(cháng)遠走下去，空氣凈化器品類(lèi)發(fā)展下一個(gè)突破口將是去甲醛功能，預計2018年去甲醛產(chǎn)品的份額會(huì )進(jìn)一步提升。由于室內空間有限，人們通常在一個(gè)房間內放置一臺空氣凈化器，因此，需要空氣凈化器能同時(shí)凈化各種空氣污染物，這也倒逼空氣凈化器產(chǎn)品未來(lái)需要擁有多種復合型功能。
從細分市場(chǎng)上來(lái)看，聚焦某一細分市場(chǎng)或許能助力一些品牌實(shí)現彎道超車(chē)——例如二胎政策帶動(dòng)的母嬰市場(chǎng)。預計在2017-2021年累計新增出生人口數量約1293.8萬(wàn)人，平均每年將新增的出生數量約為258.8萬(wàn)人。全面二胎政策效果逐漸凸顯，未來(lái)兩年或將出現一次小生育高峰，加上人口數擴大，一二線(xiàn)城市迎來(lái)房屋換購潮，二胎嬰兒誕生對健康的需求會(huì )呈現爆發(fā)式增長(cháng)，這將直接導致母嬰家電消費需求的增加。然而針對細分市場(chǎng)做產(chǎn)品會(huì )對技術(shù)要求更高，空凈企業(yè)注意不要停留于噱頭，消費者對參數并不了解，讓空氣污染和凈化效果視覺(jué)化，才能起到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
值得一提的是，我國的空凈市場(chǎng)還處在一個(gè)非常初級的階段，據統計，歐美國家空氣凈化器普及率在27%以上，日本為17%，韓國則高達70%，而我國空氣凈化器家庭普及率則不足1%。不僅體現在市場(chǎng)占有率上，也體現在對產(chǎn)品的理解和接受程度上。在消費者的傳統印象中，空凈設備就是除霧霾的，如果天很藍，空氣凈化器就沒(méi)用了。但實(shí)際上空氣污染物不只有PM2.5一種，看起來(lái)湛藍透亮的天空，依然會(huì )有很多污染物。國內的空氣凈化器市場(chǎng)，在用戶(hù)教育上還有很長(cháng)的路要走。
中國已成為全球第二大經(jīng)濟體，中產(chǎn)階級群體數量也逐漸增加。當前，中國中等收入者已經(jīng)接近3億人，預計未來(lái)10年還將翻番。伴隨著(zhù)收入的增加，城鄉居民消費結構將過(guò)渡到更高層次，人們將更加關(guān)注健康需求，針對潔凈空氣、水等資源、環(huán)境的要求只會(huì )越來(lái)越高。
家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，未來(lái)空氣凈化器市場(chǎng)還有增長(cháng)空間。他說(shuō)，空氣凈化器的市場(chǎng)發(fā)展與霧霾天氣有一定關(guān)系。雖然北方地區空氣質(zhì)量有所改善，但全國部分地區的空氣質(zhì)量形勢仍然有待改進(jìn)�！傲硗�，消費者的生活品質(zhì)和對空氣質(zhì)量的要求在不斷提高。未來(lái)中國的空氣凈化器的普及率會(huì )不斷提升�！绷赫聩i說(shuō)。
關(guān)于空氣凈化器的選購，《GB/T18801-2015空氣凈化器》國標中規定了氣態(tài)污染物的CADR(潔凈空氣量)和CCM(累計凈化量)，并給出了明確的等級劃分，建議消費者按照新國標推薦的“三高一低”(高CADR、高CCM、高能效等級、低噪音)原則來(lái)選購產(chǎn)品，并盡量選購級別更高的產(chǎn)品，這樣才能夠有效過(guò)濾生活中大部分空氣污染物。
