每一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上，都有其發(fā)展的生命周期。家電產(chǎn)品亦然，黑白大家電普及之路已經(jīng)走了很多年，過(guò)了高增長(cháng)發(fā)展時(shí)期，進(jìn)入到更新的平穩發(fā)展期。國家統計局調查數據顯示，2016年全國居民每百戶(hù)吸油煙機擁有量為48.6臺，每百戶(hù)電冰箱擁有量為93.5臺，每百戶(hù)空調擁有量為90.9臺。傳統大家電廠(chǎng)商都在尋找新的高增長(cháng)品類(lèi)，以維持增長(cháng)。
廚房已成新戰場(chǎng) 相比黑白大家電，廚房電器卻是另外一種景象，普及購置依然是市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)力，未來(lái)的行業(yè)發(fā)展潛力還在進(jìn)一步釋放。就像我們熟知當年冰箱、洗衣機普及時(shí)的情形，具備著(zhù)帶動(dòng)家電增長(cháng)的能力。在普及購置潛力持續釋放的同時(shí)，產(chǎn)品結構優(yōu)化的態(tài)勢也非常明朗。中怡康線(xiàn)下監測數據顯示，2017上半年吸油煙機市場(chǎng)均價(jià)同比提高10.0%，4000元以上價(jià)格段吸油煙機產(chǎn)品零售量增勢一片大好。此外，大吸力、大屏、智能互聯(lián)的煙機產(chǎn)品大行其道。
在傳統品類(lèi)結構優(yōu)化升級、新興品類(lèi)爆發(fā)增長(cháng)的態(tài)勢下，“廚房經(jīng)濟”大幕徐徐展開(kāi)。市場(chǎng)也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。中怡康數據顯示，2017年1-11月廚電市場(chǎng)(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機等8個(gè)產(chǎn)品)總規模達到897億，同比增長(cháng)15.4%。2017全年市場(chǎng)整體規模達到957億，如果算上集成灶市場(chǎng)40億以上的銷(xiāo)售額，廚電行業(yè)正式跨入千億級大市場(chǎng)行列。
廚房已經(jīng)不再是過(guò)去的煙機灶臺、鍋碗瓢盆，它正成為新的家庭生活社交中心。剛剛過(guò)去的2017年，廚電行業(yè)可謂風(fēng)起云涌，各大品牌各出奇招，逐鹿這將破千億的“廚房經(jīng)濟”。
在消費升級的大趨勢下，特別是2.25億中產(chǎn)階級崛起而帶來(lái)的需求提升，使得中國企業(yè)的轉型升級、提升品牌層次，有著(zhù)堅實(shí)而廣泛的市場(chǎng)基礎。為擴大行業(yè)影響力，美的廚電一直在不遺余力地進(jìn)行品牌提升。2017年在央視、地方衛視投放了近3億元廣告資源，在核心區域機場(chǎng)、高鐵站大面積做了廣告投放。連續兩年入選CCTV“國家品牌計劃”TOP品牌，TVC于元旦開(kāi)始全面登陸央視，在CCTV-1、CCTV2，以及CCTV新聞頻道等央視七大頻道的黃金時(shí)段與廣大受眾見(jiàn)面，通過(guò)央視這一家喻戶(hù)曉的平臺，搶占宣傳高地，全面夯實(shí)自己在用戶(hù)心目中精品廚電的品牌標識。
隨著(zhù)國民經(jīng)濟水平的不斷提高，國民消費實(shí)力也在逐漸增強，隨之當下消費人群的結構也已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。根據《中國廚房環(huán)境消費洞察報告》顯示，廚房環(huán)境消費呈年輕化趨勢，23-37歲的用戶(hù)占6成，85后已是廚房環(huán)境消費核心群體。80后、90后儼然已成為當下消費市場(chǎng)中新興的主體消費群體，其中高收入、高學(xué)歷的年輕群體更是顯示出追求高品質(zhì)、追求體驗的消費訴求。
他們消費觀(guān)念、生活態(tài)度對企業(yè)的發(fā)展方向尤其重要。想牢牢抓住他們的心，就得從產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售渠道等方面用年輕人樂(lè )于接受的方式，拉近彼此間的關(guān)系。
量身打造廚房新生態(tài) 2017年美的廚電發(fā)布的產(chǎn)品中隨處可見(jiàn)為年輕用戶(hù)量身打造的設計元素。美的FUN智能烤箱是國內首款配備攝像頭的烤箱，能夠即時(shí)發(fā)布美食大片，并能通過(guò)手機APP智能操控并進(jìn)行線(xiàn)上分享及烘焙社群的線(xiàn)下交流，到了很多年輕用戶(hù)的青睞；美的蒸立方變頻微波爐X7-321D，通過(guò)運用第四代智能變頻技術(shù)，能快速有效去除食物中的35%脂肪和30%鹽分，最大化保留各種維生素及營(yíng)養成分，滿(mǎn)足人們少油鹽、低脂低熱的飲食潮流；跨界四合一的水槽洗碗機創(chuàng )新的將垃圾處理器與水槽洗碗機結合到了一起，集水槽、活水洗碗、果蔬凈化、垃圾廚余處理四大功能于一體，重新定義了中國家庭的生活方式。
隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，年輕用戶(hù)更偏愛(ài)酷炫的黑科技，美的廚電將溫度、濕度、圖像等多維度感應識別以及烹飪算法、食物自動(dòng)識別、語(yǔ)音交互等技術(shù)融入到烹飪過(guò)程當中，降低了烹飪門(mén)檻，提升用戶(hù)的生活品質(zhì)。
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳統廚電三件套增速逐步放緩，套系化、嵌入式的產(chǎn)品正帶領(lǐng)廚電企業(yè)繼續實(shí)現高速增長(cháng)，也是品牌高端化的載體。為了提前搶占這一風(fēng)口和先機，各主流廚電品牌積極加速產(chǎn)品端的升級換代，在渠道端、銷(xiāo)售端也在強化布局。作為中國廚電套系化的領(lǐng)航探索者，美的廚電早在2008年就預見(jiàn)了這一波家庭消費觀(guān)念的升級，并在行業(yè)內首個(gè)推出了嵌入式套系化產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)10年探索，終將套系化廚電最強系列—“星廚”套系新品整體推出，足見(jiàn)美的廚電對未來(lái)廚房套系化發(fā)展的堅定信念與堅實(shí)能力。就在其他品牌還在為某一款產(chǎn)品的智能化絞盡腦汁時(shí)，美的廚電意識到要形成相互協(xié)同的廚房體系，實(shí)現廚房產(chǎn)品的場(chǎng)景化應用，構建以用戶(hù)為中心的智能廚房生態(tài)圈。這就要求企業(yè)不僅有持續的創(chuàng )新能力，還要對廚房文化有深入的了解，一顆堅定“匠心”不可或缺。
2017年9月《2017全球創(chuàng )新報告：進(jìn)無(wú)止境》發(fā)布，在家電領(lǐng)域，美的發(fā)明專(zhuān)利數量連續三年穩居全球第一（專(zhuān)利數未包括東芝）。同時(shí)，美的在家用電器和廚房電器兩項專(zhuān)利量均名列榜首，在專(zhuān)利的申請量上美的比同行高一倍。截止2017年11月底，美的廚電共申請發(fā)明專(zhuān)利2105項、實(shí)用新型專(zhuān)利2590項、外觀(guān)專(zhuān)利1269項，海外專(zhuān)利372項。掌握產(chǎn)品專(zhuān)利和技術(shù)話(huà)語(yǔ)權，美的以“人機交互”的智能化技術(shù)為圓心，面向智能制造與智慧家居等領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。
創(chuàng )新體驗式營(yíng)銷(xiāo)模式 成長(cháng)于中國經(jīng)濟發(fā)展起來(lái)的時(shí)代，80、90后更隨性，選擇更自由，“你若端著(zhù)，我便無(wú)感”，這是當下年輕人經(jīng)常對品牌講的話(huà)。要想虜獲年輕人的芳心，那就與他們玩到一起。從創(chuàng )立之初，美的廚電就本著(zhù)以用戶(hù)為導向的品牌傳播理念，在營(yíng)銷(xiāo)上勇于變革傳統，大膽嘗試新潮的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2017年美的廚電區別以傳統觀(guān)看為主的營(yíng)銷(xiāo)手段，使用感知傳播帶給消費者全新的體驗。在常州廚語(yǔ)體驗館的#爭氣男子漢大挑戰#吳尊綜藝直播中，萌娃、廚神、明星等看點(diǎn)成功吸引了關(guān)注，明星變得不再是高高在上，與觀(guān)眾之間互動(dòng)探尋廚房樂(lè )趣。直播當日，觀(guān)看人數突破3000萬(wàn)人次，為618強勢造勢。
雙11美的廚電則用一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷(xiāo)方式做了一波很暖很甜的爭氣傳播。邀請到當紅人氣明星唐藝昕作為美的廚房電器首席造夢(mèng)師，通過(guò)短視頻和直播形式為美的廚房電器“一起造夢(mèng)造廚房”活動(dòng)強勢發(fā)聲，引發(fā)海量關(guān)注。并在直播現場(chǎng)場(chǎng)外搭建線(xiàn)下粉絲活動(dòng)區域+多重線(xiàn)上直播+線(xiàn)上粉絲活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下同步打通，利用實(shí)景互動(dòng)廚房、產(chǎn)品互動(dòng)區域、創(chuàng )意快閃店鋪為粉絲提供多種多樣的游戲互動(dòng)體驗，讓粉絲樂(lè )在其中地體驗產(chǎn)品，同時(shí)將線(xiàn)上店鋪納入粉絲活動(dòng)，打造4小時(shí)快閃店鋪，拉近店鋪與消費者的距離。通過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)（短視頻+大直播），線(xiàn)上、線(xiàn)下粉絲活動(dòng)，大規模的內容營(yíng)銷(xiāo)，全范圍觸達粉絲，整體實(shí)現4500萬(wàn)人次的圍觀(guān)，為美的廚房電器在雙十一期間線(xiàn)上引流、交易提供了強有力的保障。與此同時(shí)，通過(guò)“為愛(ài)爭氣”系列四條暖心視頻完成了情感升級，表達這樣一個(gè)理念：多少為愛(ài)爭氣的故事，都是從美食開(kāi)始。在故事中展示了一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是美的廚電2017年的形象產(chǎn)品，從市場(chǎng)的龐大需求來(lái)看，這些產(chǎn)品都在每個(gè)人的生活中扮演著(zhù)溫暖家庭的角色。
美的廚電積極探索如何更好地與用戶(hù)交流，通過(guò)更加符合時(shí)下傳播習慣的方式，將產(chǎn)品特別是高端產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)明明白白的講給用戶(hù)聽(tīng)，讓用戶(hù)愿意聽(tīng)，愿意參與討論。
未來(lái)學(xué)家托夫勒所說(shuō)：企業(yè)在滿(mǎn)足了用戶(hù)的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求以后，用戶(hù)更需要的是“體驗”。將場(chǎng)景賦予廚電產(chǎn)品以意義，連接工作與生活，這正是當前廚電企業(yè)發(fā)展的著(zhù)眼點(diǎn)。
鑒于此，美的廚電積極探索O2O體驗式營(yíng)銷(xiāo)，布局和打造高端體驗店“廚語(yǔ)”，以其作為“未來(lái)廚房”的實(shí)體呈現，并在廚語(yǔ)體驗館內定期開(kāi)設“環(huán)球美食課堂”系列活動(dòng)，想給年輕用戶(hù)帶來(lái)最好的產(chǎn)品體驗和有關(guān)烹飪的飲食理念，用積極的擁抱姿態(tài)迎接廚電行業(yè)新風(fēng)潮。目前美的廚電在全國的“廚語(yǔ)”體驗館已超過(guò)百家，預計2018年將繼續投入建設千家，不斷拉近與用戶(hù)距離的同時(shí)，更實(shí)現了精準營(yíng)銷(xiāo)。
作為新一輪消費升級的中堅力量，年輕用戶(hù)在綠色、品質(zhì)、智能的消費之外，情感與生活溫度的選擇，也超越了對產(chǎn)品功能本身的關(guān)注。美的廚電牢牢把握住了國內消費升級的大勢，積極進(jìn)行產(chǎn)品差異化創(chuàng )新，并不斷挑戰營(yíng)銷(xiāo)新玩法，圈粉年輕用戶(hù)。廚電行業(yè)競爭日趨激烈，廚電企業(yè)應不斷地創(chuàng )新變革，圍繞用戶(hù)體驗感，審視廚房生活的價(jià)值和意義所在，這也對企業(yè)在產(chǎn)品定義上的創(chuàng )新提出了更高的要求。
