2024年國內洗衣機市場(chǎng)總結：國補后復蘇與分化并行

　　2024年，我國宏觀(guān)經(jīng)濟雖出現一定波動(dòng)，但長(cháng)期向好趨勢不變。2024年我國GDP實(shí)現全年5%增長(cháng)。而消費作為我國經(jīng)濟增長(cháng)的引擎之一，其重要性與日俱增。8月以舊換新政策頒布以來(lái)，各地消費市場(chǎng)均呈現復蘇態(tài)勢。國家統計局數據顯示，2024年9-12月家用電器和音像器材類(lèi)零售同比增長(cháng)20.5%、39.2%、22.2%和39.3%，國補政策的刺激效果顯著(zhù)。

　　落實(shí)到洗護市場(chǎng)，據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，2024年中國洗衣機市場(chǎng)穩中有進(jìn)，全渠道零售量4297萬(wàn)臺，同比增長(cháng)7.3%；零售額1014億元，同比增長(cháng)7.6%。其中，線(xiàn)上/線(xiàn)下零售量同比分別增長(cháng)9.0%/2.9%，零售額同比增長(cháng)7.6%/7.6%，雙線(xiàn)均實(shí)現穩健增長(cháng)。從全年銷(xiāo)售節奏來(lái)看，因2023同期疫情導致基數較低，Q1洗護市場(chǎng)穩健增長(cháng);進(jìn)入Q2.雖然洗衣機需求錯峰表達仍有短期紅利，但整體家電消費市場(chǎng)陡然轉冷，6.18節點(diǎn)的相對低迷，使單季度洗衣機量/額同比+0.3%/-4.3%;7、8月線(xiàn)下延續雙位數下跌。9月各地以舊換新政策陸續落地，高力度補貼下市場(chǎng)迎來(lái)轉機，實(shí)體渠道逐步復蘇，為洗護市場(chǎng)的增長(cháng)注入了新動(dòng)能。Q4全渠道洗衣機量/額同比+10.8%/+16.6%，帶動(dòng)全年洗護市場(chǎng)實(shí)現高增�？傮w來(lái)看，2024年中國洗衣機市場(chǎng)在經(jīng)歷了一定的波動(dòng)后，依然實(shí)現了穩健增長(cháng)。此外，2025年第一批消費品以舊換新資金810億已陸續下發(fā)，這將為2025年洗護市場(chǎng)的平穩發(fā)展提供有力保障。

　　【國補帶動(dòng)洗護行業(yè)復蘇，推動(dòng)行業(yè)均價(jià)上漲、結構升級和渠道復蘇】

　　以舊換新政策無(wú)疑是今年洗護市場(chǎng)實(shí)現穩增的最大助力，政策有效激活了潛在需求，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現均價(jià)上漲、結構升級和渠道復蘇。

　　價(jià)格增長(cháng)：緩和線(xiàn)上“價(jià)格戰”，推動(dòng)線(xiàn)下持續升級

　　2024年以來(lái)，消費市場(chǎng)的低迷與新興電商的崛起共同對傳統電商平臺產(chǎn)生沖擊，以至線(xiàn)上平臺/廠(chǎng)商為保份額普遍采取了降價(jià)策略。奧維云網(wǎng)(AVC)數據顯示，2024年1-8月線(xiàn)上洗衣機均價(jià)下滑4.4%，TOP產(chǎn)品降價(jià)幅度平均在5%-10%，洗烘一體品類(lèi)價(jià)格降幅近10%;此外，頭部品牌的產(chǎn)品矩陣也向2k-價(jià)位傾斜，中長(cháng)尾品牌的生存空間被擠壓。國補政策介入后，線(xiàn)上平臺的降價(jià)趨勢得到緩和，9-12月線(xiàn)上價(jià)格同比下降3.3%(主要系同期雙十一為年內價(jià)格高點(diǎn))，環(huán)比1-8月上升6.8%。分品類(lèi)看，波輪/滾筒單洗/洗烘一體均價(jià)降幅均收窄，單洗增長(cháng)最為明顯。線(xiàn)上品牌生態(tài)也有所改善，普惠性補貼使腰部品牌露出增加。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)國補前后的變化則更加明顯。根據奧維云網(wǎng)(AVC)數據，2024年1-8月線(xiàn)下均價(jià)增長(cháng)2.3%，但細分渠道結構來(lái)看，價(jià)格增長(cháng)主要集中于KA渠道（蘇寧、五星）。而區域TOP(區域連鎖如重百、武漢工貿等)及其它家電渠道價(jià)格均呈現小幅下滑，這表明雖然中高端消費力受損較小，但下沉渠道的消費力正在逐步萎縮。9月各地國補政策出臺后，線(xiàn)下實(shí)體渠道價(jià)格迎來(lái)明顯改善，監測數據顯示9-12月線(xiàn)下KA/TOP/其它家電渠道均價(jià)同比+15.73%/+15.13%/+3.74%，整體漲幅達13.1%，環(huán)比1-8月上升10.8pcts。價(jià)格體系的全面好轉意味著(zhù)線(xiàn)下渠道的整體競爭力得到增強，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展和消費升級奠定了堅實(shí)的基礎。

　　結構升級：滾筒占比提升，大容量迎發(fā)展契機

　　產(chǎn)品結構：滾筒占比提升，洗烘一體向單洗回調。滾筒洗衣機因其更好的洗滌效果、更低的噪音和磨損率等優(yōu)點(diǎn)，逐漸受到更多消費者的青睞。根據奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據，2024線(xiàn)上/線(xiàn)下滾筒洗衣機（包括單洗和洗烘一體機型）的銷(xiāo)量占比達42.2%/69.9%，同比2023年提升1.8pcts/3.0pcts，國補開(kāi)始后9-12月線(xiàn)上/線(xiàn)下滾筒銷(xiāo)量占比進(jìn)一步提升至44.3%/73.2%，產(chǎn)品結構升級的趨勢明顯。值得注意的是，線(xiàn)下滾筒洗衣機的占比提升速度更快，主因雙線(xiàn)消費者有所區隔。線(xiàn)上消費者更注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，波輪洗衣機因其價(jià)格優(yōu)勢仍占據一定市場(chǎng)份額。此外，隨企業(yè)加碼套裝與干衣機，消費者心智逐步成熟，消費者對于烘干的要求也不斷升級�，F有洗烘一體機以冷凝式烘干為主，烘干效果不及熱泵式產(chǎn)品，因而洗烘一體的部分需求被套裝和獨立式干衣機取代。數據顯示線(xiàn)上和線(xiàn)下的滾筒烘干相對單洗產(chǎn)品的溢價(jià)逐步降低，占比也有所下降。預計在補貼延續下，2025年滾筒占比提升，以及洗烘一體向單洗回調的趨勢不變。

　　容量結構：10kg長(cháng)期占據市場(chǎng)主流，而國補后容量升級窗口或將到來(lái)。復盤(pán)歷史，洗衣機容量升級有賴(lài)于供需兩端的共同發(fā)力。當下10kg也基本可滿(mǎn)足日常洗護場(chǎng)景，且消費持續不景氣，因此需求端的推力逐步減弱;供給端，頭部品牌對12kg投入也稍顯不足，以至10kg洗衣機長(cháng)期占據市場(chǎng)主流。這一情況在國補后出現改變：一方面20%的補貼推動(dòng)消費者購買(mǎi)更加高價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)雙線(xiàn)12kg與10kg洗衣機產(chǎn)品的價(jià)差均有收窄，大容量的需求有所提振;另一方面頭部企業(yè)如小天鵝也逐步加碼12kg，9-12月線(xiàn)上小天鵝已成為12kg市場(chǎng)TOP1品牌。從奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據來(lái)看，國補后12kg滲透率也有明顯提升：24年9-12月線(xiàn)上/線(xiàn)下12kg洗衣機零售量占比達7.3%/6.1%，同比+4.5%/3.1%，環(huán)比1-8月分別+2.3%/2.3%。供需兩端均有助力，容量升級的窗口或將到來(lái)。

　　渠道回暖：實(shí)體渠道重煥活力，多區域實(shí)現華麗轉身

　　分渠道來(lái)看，線(xiàn)下渠道因資質(zhì)審核更加直接、客單價(jià)更高和購物體驗更優(yōu)質(zhì)，因而在國補中獲益更多。根據奧維云網(wǎng)(AVC)數據，2024年1-8月線(xiàn)下KA/TOP/其它家電渠道洗衣機零售量同比分別+4.3%/-4.3%/-19.8%;而9-12月KA/TOP/其它家電渠道洗衣機零售量增速則達到31.9%/46.9%/17.2%。分區域來(lái)看，全國絕大多數省份國補后實(shí)現“華麗轉身”，以山西、云南為代表的8個(gè)省份國補后洗衣機零售量增速超50%，而國補前增速則為負數。此外，監測數據反映，經(jīng)濟發(fā)達如北上廣蘇浙地區，其國補后增速均持平或低于全國平均水平，這或許表明在經(jīng)濟較發(fā)達與欠發(fā)達地區，洗衣機換新的潛在規模更大，以舊換新政策效果更加顯著(zhù)。

　　套裝擴容：套裝持續增長(cháng)，國補后8-12k“政策紅利區”產(chǎn)品集中，套裝均價(jià)與折價(jià)率改善

　　此外，2024年套裝延續高增長(cháng)態(tài)勢。奧維云網(wǎng)(AVC)數據顯示，2024年線(xiàn)上洗干套裝零售量/額同比增長(cháng)33.1%/46.5%。國補前后，套裝市場(chǎng)主要呈現三點(diǎn)變化：一是受同期雙十一節點(diǎn)高基數+國補流量稀釋影響，量額增速有所下滑;二是國補后套裝價(jià)格進(jìn)一步向8-12k的“國補紅利區間”集中，零售額占比由44.5%提升至61.1%，充分體現了消費者的“薅羊毛”心理;三是國補后套裝折價(jià)率顯著(zhù)下降，從2022年開(kāi)始，企業(yè)為推動(dòng)套裝銷(xiāo)量增長(cháng)，采取了加大套裝折價(jià)的方式。在國家補貼政策的推動(dòng)下，套裝價(jià)格已經(jīng)接近消費者可接受范圍，因此企業(yè)不再需要依賴(lài)大幅折價(jià)來(lái)吸引消費者。數據顯示2024年1-8月套裝折價(jià)率超10%，而國補后這一折價(jià)已下滑至4%，表明國補下，套裝正逐步擺脫價(jià)格內卷的困境。

　　品類(lèi)協(xié)同：洗衣機與干衣機實(shí)現“雙向奔赴”，共享國補紅利

　　盡管干衣機最初并未被列為國家補貼政策的八大品類(lèi)之一，但在部分地區的寬松政策下，干衣機仍然能夠享受到國家補貼帶來(lái)的紅利。這種政策的靈活性不僅促進(jìn)了干衣機市場(chǎng)的發(fā)展，也使得洗衣機與干衣機這兩種功能互補的家電產(chǎn)品實(shí)現了雙向增長(cháng)。

　　【國補也加速了洗護行業(yè)的分化趨勢，體現在渠道和品牌間的分化】

　　價(jià)格分化：國補對各渠道、品類(lèi)影響各異，雙線(xiàn)價(jià)格變動(dòng)呈分化趨勢

　　價(jià)值分化：國補后，對于洗干價(jià)值的重新思考

　　隨著(zhù)消費者教育的逐步完善，干衣機經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，洗干套裝作為新的升級形態(tài)，洗衣機的“流量”加持下，干衣機得到了進(jìn)一步普及。但是，在干衣機普及的過(guò)程中，我們也注意到三個(gè)現象，值得企業(yè)警惕：

　　第一，消費者對于“烘干”價(jià)值的支付意愿在逐步減小，體現在對“烘干”這一屬性的定價(jià)在逐步降低。從獨立式干衣機與滾筒單洗的價(jià)格之比視角看，根據奧維云網(wǎng)(AVC)數據，從2022年Q1-2024年Q4.線(xiàn)上10kg干衣機與10kg單洗價(jià)格之比由2.3下滑至2.1.現在這一比例則從1.9下滑至近1.5.干衣機相對洗衣機的價(jià)格在不斷下降;從洗烘一體相對單洗的溢價(jià)視角來(lái)看，2022年Q1-2024年Q4.雙線(xiàn)10kg洗烘一體相對10kg單洗的價(jià)差降低了約200元，線(xiàn)上溢價(jià)率由近40%下滑至30%，線(xiàn)下溢價(jià)率則由30%下滑至15%。如果認為干衣機的價(jià)格代表了消費者對于烘干價(jià)值的支付意愿，那么不論從絕對價(jià)格還是相對價(jià)格來(lái)看，洗護產(chǎn)業(yè)中的烘干價(jià)值都在不斷下滑。

　　第二，從套裝的價(jià)值分配來(lái)看，從2022年開(kāi)始，洗干套裝中洗衣機的價(jià)值占比就在不斷提升，奧維云網(wǎng)(AVC)數據顯示，從2022年-2024年M9-12.洗干套裝中洗衣機價(jià)值占比由37.3%提升至41.1%。此外，隨著(zhù)洗干套裝價(jià)格由6k-提升至12k+，洗衣機價(jià)值占比也有39.5%提升至44.9%，這說(shuō)明高端套裝的價(jià)值錨也正向中高端洗衣機傾斜，烘干對洗干套裝的加持正在逐步減弱。如果說(shuō)干衣機是洗護產(chǎn)業(yè)升級和增量的重要抓手之一，那么現在其助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果正在逐步減弱。

　　第三，從線(xiàn)上干衣機發(fā)展的路徑來(lái)看，從22Q1-24Q2.干衣機單品銷(xiāo)量與銷(xiāo)額占比(干衣機單品/干衣機含套)均出現大幅下滑，這表明干衣機的銷(xiāo)售越發(fā)依靠洗衣機帶來(lái)的流量作用。這表明消費者往往只在購買(mǎi)或更換洗衣機時(shí)，才意識到自己會(huì )產(chǎn)生對干衣機的需求，干衣機正逐步弱化為洗衣機的附屬需求。

　　因而我們認為，企業(yè)應該借助國補這一契機，進(jìn)一步深化對于干衣機的宣傳普及，讓干衣機真正學(xué)會(huì )“自己成長(cháng)”，而不是淪為洗衣機的附屬需求，讓洗護產(chǎn)業(yè)未來(lái)能實(shí)現兩條腿走路。在國補中，我們也觀(guān)察到線(xiàn)上部分企業(yè)正積極引導消費者分開(kāi)購買(mǎi)洗衣機與干衣機，數據體現干衣機單品占比在Q4顯著(zhù)提升，這是讓干衣機獨立成長(cháng)的良好信號。

　　渠道&品牌分化：國補后渠道有無(wú)補貼資質(zhì)可謂“冰火兩重天”，品牌分化帶來(lái)馬太效應加劇

　　國補政策出臺后，不同渠道/品牌呈現截然不同的生態(tài)。有無(wú)補貼資質(zhì)，是否吃到國補紅利，成為渠道/品牌能否增長(cháng)的重要因素。

　　【展望25年，政策延續但需求或仍偏弱，市場(chǎng)關(guān)注結構升級和產(chǎn)品創(chuàng )新】

　　2014-2023年洗衣機市場(chǎng)零售量的復合增長(cháng)率為1.6%，增速較為穩定;從國家統計局頒布數據來(lái)看，2023年全國每百戶(hù)洗衣機保有量達98.2.接近戶(hù)均一臺水平，增量空間有限。因此在洗護市場(chǎng)需求較穩定的背景下，24年國補很大程度上“前置”了2025年的需求。資金規模上，2024年H2(主要集中在Q4)消耗1500億消費品以舊換新資金，而2025年第一批資金約810億，且品類(lèi)有所擴充，僅以現有資金規模推算，維持2024年需求刺激效果難度較大。因而2025年的洗衣機市場(chǎng)需求或難言樂(lè )觀(guān)。奧維云網(wǎng)（AVC）預測2025年全渠道洗衣機銷(xiāo)量為4127萬(wàn)臺，同比-4.0%；全渠道銷(xiāo)額為989億元，同比-1.5%。

　　【彩蛋篇】

　　洗護產(chǎn)業(yè)正處于應用場(chǎng)景拓展，洗烘解決方案多元的發(fā)展階段。圍繞分區洗滌、專(zhuān)業(yè)烘干、全屋清潔和智能科技，洗護產(chǎn)業(yè)中一批具有產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新性、引領(lǐng)性和變個(gè)性的新品脫穎而出。在此背景下，奧維云網(wǎng)綜合各產(chǎn)品的市場(chǎng)表現、技術(shù)創(chuàng )新、形態(tài)創(chuàng )新和趨勢引領(lǐng)等維度遴選出洗護行業(yè)十大創(chuàng )新產(chǎn)品，旨在強調行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重點(diǎn)方向，鼓勵企業(yè)重視產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，為消費者的洗護場(chǎng)景解決方案提供更多的可能性，為結構升級提供更多的方向，為產(chǎn)業(yè)增長(cháng)創(chuàng )造更大的空間。

　　2024洗護產(chǎn)品十大新品

　　注：以下排名不分先后

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