2021年上半年廚電市場(chǎng)分析：風(fēng)物長(cháng)宜放眼量

假如我們把2021年上半年看成是2020年疫情之后的反彈和復蘇，那么從2021年第二季度來(lái)看，復蘇或許已經(jīng)畫(huà)上了句號。從2021年上半年廚電行業(yè)的走勢來(lái)看，季度高速增長(cháng)，二季度開(kāi)始回落，整個(gè)走勢高開(kāi)低走，這也就意味著(zhù)下半年將比較艱難。

　　但是，從另 個(gè)角度來(lái)看，呈現這種高開(kāi)低走的原因還在于2020年同期基數相對較低。從整體市場(chǎng)來(lái)看，2021年上半年仍然可圈可點(diǎn)，據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，整體廚衛市場(chǎng)（含油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱）規模達到726億，同比增長(cháng)了25.8%。其中 季度規模295億元，同比上漲67%，二季度規模430億元，同比增長(cháng)8%。

　　分品類(lèi)來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，油煙機市場(chǎng)2021 季度零售額58億元，同比上漲89%；二季度市場(chǎng)零售額99億元，同比上漲2%，上半年整體市場(chǎng)規模157億元，同比上漲23%。燃氣灶市場(chǎng)2021 季度零售額35億元，同比上漲60%；二季度市場(chǎng)零售額53億元，同比下滑3%，上半年整體市場(chǎng)規模88億元，同比上漲15%。洗碗機市場(chǎng)2021 季度零售額16億元，同比上漲52%；二季度市場(chǎng)零售額30億元，同比上漲14%，上半年整體市場(chǎng)規模46億元，同比上漲25%。集成灶市場(chǎng)2021 季度零售額40億元，同比上漲163%；二季度市場(chǎng)零售額73億元，同比上漲46%，上半年整體市場(chǎng)規模113億元，同比上漲73%。

　　從數據上看，上半年整體市場(chǎng)并不差，但是廠(chǎng)家和代理商的感覺(jué)并不是如此。潮流家電網(wǎng)實(shí)地走訪(fǎng)了解到，對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們明顯感受到市場(chǎng)需求在萎縮。不過(guò)，對于主打整體廚房解決方案或者初步布局置換市場(chǎng)的代理商來(lái)說(shuō)，這條賽道才剛剛起步。

　　品牌分化，馬太效應下“強者恒強”

　　作為后疫情時(shí)代的開(kāi)篇之年，2021年被寄予了厚望。從2021年上半年整體來(lái)看，雖然總體銷(xiāo)售數據尚可，但是對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)。究其原因，在于品牌分化，馬太效應凸顯。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據來(lái)看，2021年線(xiàn)上油煙機零售額份額占比前五的品牌分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，其零售額占比分別為22.4%、20.3%、13.2%、9.6%和5.4%。線(xiàn)下市場(chǎng)油煙機零售額份額占比前五的品牌則為老板、方太、華帝、美的和法迪歐，零售額占比分別為30.5%、27.1%、7.9%、6.0%和4.0%。

　　不難看出線(xiàn)上TOP4品牌份額占比已經(jīng)達到了65.5%，線(xiàn)下市場(chǎng)TOP4品牌份額占比更是達到了71.5%。細分再看，老板和方太的雙寡頭格局幾乎已經(jīng)成型。

　　灶具市場(chǎng)也是如此。從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據來(lái)看，2021年線(xiàn)上燃氣灶零售額份額占比前五的品牌分別是老板、方太、美的、華帝、蘇泊爾，其零售額占比分別為19.0%、16.0%、12.0%、10.8%和9.8%。線(xiàn)下市場(chǎng)燃氣灶零售額份額占比前五的品牌則為老板、方太、華帝、美的、西門(mén)子，零售額占比分別為29.5%、26.6%、9.0%、5.9%和3.5%。特別是線(xiàn)下市場(chǎng)TOP4品牌份額占比同樣達到了71%。

　　從各大品牌公布出來(lái)的數據來(lái)看，事實(shí)上也確實(shí)如此。方太2021年上半年廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售收入完成率達到了113.17%，同比增長(cháng)了64.01%，相比2019年則增長(cháng)了53.01%。老板電器2021年上半年銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)同樣超過(guò)了40%。此外，美的廚熱、華帝股份表現同樣驚艷，同比去年增速分別超過(guò)了50%和40%。

　　反觀(guān)中小品牌，總體表現 般，部分品牌甚至遭遇了生存危機。從潮流家電網(wǎng)的走訪(fǎng)調研來(lái)看，假如三季度回款不到位，整個(gè)行業(yè)或將再 次迎來(lái)中小品牌退出潮。

　　其背后的原因， 方面在于三四 市場(chǎng)需求放緩，中小品牌賴(lài)以生存的根基遭遇挑戰；另 方面，主流品牌的針對性的產(chǎn)品部署正在借助下沉渠道和電商平臺侵蝕原本屬于中小品牌的份額。

　　但值得 提的是， 內市場(chǎng)地域寬廣、消費水平、飲食口味等都存在著(zhù)巨大的差異，這也造成了消費需求的多樣化，市場(chǎng)的多樣性則給中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展的機會(huì )。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，廚電行業(yè)形成了 定的產(chǎn)業(yè)配套能力，業(yè)內配件企業(yè)、OEM廠(chǎng)家眾多，這也給了其他行業(yè)品牌跨界進(jìn)入的機會(huì )。

　　高端化趨勢下，產(chǎn)品發(fā)展邁向健康、智能、套系

　　2021年上半年整個(gè)廚電行業(yè)大的 個(gè)特征就是在原材料價(jià)格等因素的影響下，整個(gè)行業(yè)開(kāi)啟了“漲價(jià)”模式。具體表現為，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，高端化趨勢明顯。

　　從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據來(lái)看，2021年上半年線(xiàn)上油煙機均價(jià)為1490元，相比去年同期的1333元，上升了11.8%；線(xiàn)下油煙機均價(jià)則從2020年上半年的3337元漲到了今年同期的3672元，同比上漲了10個(gè)百分點(diǎn)。再看燃氣灶，2021年上半年線(xiàn)上燃氣灶均價(jià)為763元，同比增長(cháng)了近20%，而線(xiàn)下燃氣灶均價(jià)則從2020年上半年的1622元上漲到了今年同期的1780元，同比上漲了9.7%。
　　分產(chǎn)品價(jià)格段來(lái)看，線(xiàn)上市場(chǎng)售價(jià)在500—999元價(jià)格的油煙機和200—499元價(jià)格段的燃氣灶零售份額占比明顯下降，與此相反，售價(jià)2500元價(jià)格段及以上油煙機和售價(jià)1700元價(jià)格段及以上燃氣灶零售份額占比全線(xiàn)增長(cháng)。從機型上看，線(xiàn)上近吸式油煙機、T型油煙機以及4.2KW及以上燃氣灶占據主流。

　　

　　線(xiàn)下市場(chǎng)高端趨勢同樣明顯，5000元及以上價(jià)格段油煙機和2500元及以上價(jià)格段燃氣灶零售占比顯著(zhù)提升。值得 提的是，線(xiàn)下6000—7000元價(jià)格段近吸式油煙機在上半年整體表現 般，零售占比甚至出現了下滑，這 空檔或將成為下半年的機會(huì )。灶具方面，雖然漲價(jià)幅度不如線(xiàn)上快速，但是線(xiàn)下大火力價(jià)位段上移，5.0KW及以上增長(cháng)集中于2500元及以上價(jià)格段。
　　除了高端化趨勢之外，健康、智能、套系化依舊是整個(gè)廚電產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵詞。主要表現在三個(gè)方面： 是以套系、整體廚房為代表的廚房解決方案快速升溫。二是越來(lái)越多的智能單品和智能套系開(kāi)始落地，未來(lái)智能或將成為廚電產(chǎn)品的基礎功能。此外，值得 提的是除了各大品牌自身推出的系統之外，越來(lái)越多的廚電品牌開(kāi)始選擇和華為鴻蒙合作，典型代表如方太、老板、美的、帥康，華帝也在7月初的新品發(fā)布會(huì )上宣布全面融合鴻蒙系統。三是后疫情時(shí)代，健康電器依舊是“剛需”，以洗碗機、嵌入式蒸烤 體機為代表的健康類(lèi)產(chǎn)品的持續熱銷(xiāo)。

　　而這些趨勢的背后，正是消費需求的變化，對于當下90、95后消費者來(lái)說(shuō)，他們對于廚房的需求已經(jīng)不僅體現在功能的增加和集成，還有情感和社交的需求，在這 趨勢下，他們更看重的是廚房能夠給他們帶來(lái)什么。換句話(huà)說(shuō)，他們迫切需求的是解決方案，而非單個(gè)產(chǎn)品。

　　對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也意味著(zhù)產(chǎn)品思維已經(jīng)發(fā)生了變化，從之前的單品功能競爭擴展至包括服務(wù)、設計在內的全方位競爭。長(cháng)遠來(lái)看，“廚房整體解決方案”將是未來(lái)數年廚電行業(yè)的主旋律，不同企業(yè)圍繞套系化的設計、功能和技術(shù)比拼，將會(huì )全方位展開(kāi)新競爭。正如華帝董事長(cháng)潘葉江對于現代理想廚電模樣的暢想：“家居 體化”與“沐浴定制化”。以此來(lái)滿(mǎn)足消費者對更美好生活的追求，讓用戶(hù)個(gè)性化需求有更多選擇。

　　置換市場(chǎng)或將成為下 個(gè)階段的主要增長(cháng)點(diǎn)

　　置換市場(chǎng)開(kāi)始升溫并且形成 定的規模主要是在2020年，其核心產(chǎn)品主要是油煙機和燃氣灶，2020年“置換灶”的熱銷(xiāo)正是基于此。

　　進(jìn)入2021年，置換市場(chǎng)延續了之前的發(fā)展態(tài)勢。其實(shí)，不管是從當下的政策端、產(chǎn)業(yè)端還是消費端來(lái)看，時(shí)機都已成熟。

　　從政策面來(lái)看，十四五期間，家電產(chǎn)業(yè)將圍繞淘汰老舊、推行綠色智能家電而展開(kāi)數字化轉型和產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化。今年兩會(huì )，老舊小區改造再次成為重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，廚房、衛生間作為家庭的核心場(chǎng)景，勢必會(huì )跟隨老舊小區的改造，開(kāi)啟新 輪的換新。

　　產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，過(guò)去30年，中 廚電產(chǎn)品經(jīng)歷了從無(wú)到有的階段，以抽油煙機為例，奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2016年 內百戶(hù)保有量為每百戶(hù)28臺，這也就意味著(zhù)早期普及的 二 市場(chǎng)和發(fā)達的三 市場(chǎng)存在著(zhù)大量的換新需求。

　　從消費端來(lái)看，疫情帶來(lái)了潛移默化的影響，消費者的生活理念開(kāi)始發(fā)生轉變，健康意識大幅提升。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人開(kāi)始回歸家庭，走進(jìn)廚房，這些意識的轉變和提升，為廚電換新創(chuàng )造了基礎和條件。

　　為此，老板電器早在幾年前就聯(lián)合各大平臺推動(dòng)廚電產(chǎn)品以舊換新并 直延續至今，如今在老板電器線(xiàn)下門(mén)店，以舊換新已經(jīng)成為 項常規活動(dòng)。方太也是如此，多年前就開(kāi)始嘗試推動(dòng)換新業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在今年5月舉行了廚電換裝業(yè)務(wù)交流會(huì )，同時(shí)計劃每年都舉辦“換裝節”。方太集團副總裁陳浩更是表示，未來(lái)30年廚房電器行業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)將是廚電換新業(yè)務(wù)。

　　其實(shí)，從頭部品牌推出的產(chǎn)品來(lái)看，也驗證了這 點(diǎn)，比如，針對換裝市場(chǎng)方太推出了行業(yè)第 個(gè)可調節底盤(pán)的換裝灶，針對不同尺寸、不同類(lèi)型的油煙機，則推出了700mm、800mm、900mm不同寬度的油煙機。而老板電器則通過(guò)推廣“新廚房”來(lái)推動(dòng)消費者置換掉家中的“舊廚房”。

　　當然，置換市場(chǎng)除了產(chǎn)品之外，服務(wù)和設計能力也至關(guān)重要。 位業(yè)內人士就曾表示，換裝市場(chǎng)未來(lái)的競爭，不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更是服務(wù)的競爭，打造服務(wù)的核心能力將是換裝市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

　　總的來(lái)看，雖然廚電置換市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，但是目前主要集中在北京、上海、廣州、深度等 市場(chǎng)。與此同時(shí)，廚房原有的舊廚電與新廚電換新過(guò)程中的選購、拆卸、安裝以及廚房功能區間的重新劃分等問(wèn)題也是困擾消費者“換購”的重要因素。

　　而對于下半年的發(fā)展趨勢，奧維云網(wǎng)（AVC）在 份報告中指出：

　　需求層面：下半年 內家電需求釋放會(huì )強于家裝需求釋放，伴隨7月9日的降準，流動(dòng)性基本面有 定的改善趨勢，但傳導至消費端仍需要 定時(shí)間。受整體消費信心不足的影響，二季度的低迷仍有 定的延續態(tài)勢。下半年需求仍聚焦在四季度，同時(shí)存量格局下，地產(chǎn)對家電拉動(dòng)效應將逐年減弱，需求走穩將是今年的基調。

　　渠道層面：家電市場(chǎng)需求全面轉向前裝，特別是家裝賽道。2021年伴隨換新需求的放大，換家電和換家裝已經(jīng)形成深度綁定的格局，雖然廚電企業(yè) 直有意弱化自身部品的屬性，但新的消費需求如潮水 般，廚房換新正在掀起新 輪的渠道革命。

　　新品層面：在巨大成本壓力下，想賣(mài)高，必賣(mài)新。2021年上半年整體新品的結構性占比進(jìn) 步提升，這意味著(zhù)新品迭代將再 次提速，對于老品的排產(chǎn)，庫存都將持續施加壓力。企業(yè)在下半年經(jīng)營(yíng)中，應該更加注重產(chǎn)品生命周期的管理。同時(shí)另外 個(gè)方面今年諸多的新品都進(jìn) 步的聚焦在形態(tài)革新上，如煙機的雙腔、跨界設計，電熱的纖薄設計，燃熱的全面屏設計，洗碗機的全尺寸嵌入設計，灶具的可調節底盤(pán)設計， 場(chǎng)廚房家電的美學(xué)革命正在醞釀，未來(lái)工業(yè)設計能力必將會(huì )成為產(chǎn)品構成的第 要素。

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