高端廚電賣(mài)不動(dòng)了？

      過(guò)去幾年，當我們談及國內廚電市場(chǎng)時(shí)，看到或者聽(tīng)到最多的一個(gè)詞匯就是“兩級分化”（K型模型），一極“飛躍成本射程”，抓住消費者心理定價(jià)；另一極則為“極致性?xún)r(jià)比”。

　　但是，進(jìn)入2024年之后，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)生變化，其中最為明顯的一點(diǎn)就是“高端廚電市場(chǎng)”開(kāi)始出現負增長(cháng)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年618線(xiàn)上廚衛品類(lèi)中高端市場(chǎng)增長(cháng)乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑了1.7%、1.9%、3.6%。

　　華帝線(xiàn)下業(yè)務(wù)板塊相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，整個(gè)上半年售價(jià)過(guò)萬(wàn)的單品（集成灶、集成烹飪中心），6500元以上的煙灶兩件套以及8000元以上的煙灶燃三件套線(xiàn)下市場(chǎng)應該是略微下滑的。

　　該人士認為，當下廚電市場(chǎng)已經(jīng)從“啞鈴結構”向“金字塔結構”轉變。

　　從均價(jià)上來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年618線(xiàn)上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類(lèi)均價(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。

　　一位來(lái)自徐州的經(jīng)銷(xiāo)商也向潮流家電網(wǎng)證實(shí)了這一點(diǎn)，上半年價(jià)格競爭非常激烈，消費者更傾向于購買(mǎi)高性?xún)r(jià)比廚電。

　　上述華帝相關(guān)人士分析認為，上半年高端廚電市場(chǎng)之所以下滑，一方面和新裝房的減少有很大的關(guān)系，存量市場(chǎng)的換新，消費者更多的是更換單品，他們會(huì )優(yōu)先選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。GfK調研結果顯示，關(guān)于以舊換新活動(dòng)“是否能帶動(dòng)對家電的購買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題，高達57%的受訪(fǎng)者選擇了“可能會(huì )，需要看活動(dòng)折扣力度”。另一方面和未來(lái)預期以及消費習慣的改變有關(guān)，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，消費者沒(méi)錢(qián)了，即便有錢(qián)消費也更理性了，他們開(kāi)始購買(mǎi)更符合自己需求的產(chǎn)品�！�2024年中國零售消費十大趨勢展望》顯示，中國消費者愈發(fā)“理性”，尋求“物美價(jià)廉”、回歸商品本質(zhì)。

　　伯恩斯坦最新報告也顯示，中國高端消費品消費增長(cháng)率低于預期，尚未恢復到疫情前的20%。報告稱(chēng)，自今年以來(lái)，中國內地高端消費品購物中心的客流量一直呈個(gè)位數下降，同期高端消費品銷(xiāo)售額出現兩位數下降。

　　今年618期間，小紅書(shū)上關(guān)于“搶券、湊單、平替”的攻略比比皆是，且備受關(guān)注。一個(gè)很明顯的特征就是消費者購買(mǎi)前會(huì )在各個(gè)平臺之間比價(jià)，他們開(kāi)始減少不必要的消費，評估消費與需求之間的關(guān)系，不再過(guò)度囤貨。

　　也有業(yè)內人士認為，高端廚電賣(mài)不動(dòng)和當下的渠道結構有很大的關(guān)系，廚電所有渠道體系中，下沉渠道是為數不多仍能獲得增長(cháng)的渠道，也是各大企業(yè)爭奪最為激烈的渠道，2024年價(jià)格競爭尤為激烈，知名品牌16L恒溫燃氣熱水器零售商拿貨價(jià)已經(jīng)下探至400元左右，頭部品牌油煙機拿貨價(jià)普遍在1000-1500元之間，零售價(jià)則在1800-2200元之間。

　　這也解釋了為何頭部品牌仍然能夠增長(cháng)，而腰部和長(cháng)尾品牌比較艱難的原因，頭部品牌通過(guò)下沉渠道以?xún)r(jià)換量的方式獲得了原本屬于腰部和長(cháng)尾品牌的市場(chǎng)份額。

　　這也是集成灶企業(yè)紛紛轉向分體式廚電或者集成烹飪中心的主要原因。集成灶市場(chǎng)之所以近兩年持續下滑，一方面和新裝房的減少有關(guān)，另一方面和售價(jià)過(guò)高不無(wú)關(guān)系。

　　表現在終端就是，消費者開(kāi)始回歸性?xún)r(jià)比更高的廚電產(chǎn)品。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，今年618期間，在價(jià)格內卷的作用下，部分面向年輕群體的品牌增長(cháng)明顯。名氣煙機銷(xiāo)額占比增長(cháng)1.3個(gè)百分點(diǎn)、華凌微蒸烤額占比增長(cháng)2.3個(gè)百分點(diǎn)、統帥電熱額占比增長(cháng)5.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　所以，我們看到越來(lái)越多的廚電品牌要么通過(guò)增加品牌，以品牌矩陣的方式破解增長(cháng)困境；要么就是選擇出海，既然國內卷不動(dòng)，那就去國外“卷”吧。

　　對于代理商來(lái)說(shuō)亦是如此，抵抗風(fēng)險的最好方式要么就是“躲在大樹(shù)底下好乘涼”，要么就是以多品牌、多品類(lèi)為突破口，合縱連橫，組合出擊！

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