廚電新時(shí)期的性?xún)r(jià)比趨勢，狙擊的究竟是誰(shuí)？

      細心的觀(guān)察者或許已經(jīng)注意到，近年來(lái)，“消費升級”這一詞匯在主流品牌和媒體的討論中逐漸淡出，與之相伴的高端化、套系化等趨勢的聲浪也日漸平息。取而代之的是，在消費分層和K型消費（即消費市場(chǎng)兩端分化，高端與低端市場(chǎng)同時(shí)增長(cháng)，而中端市場(chǎng)表現平平）的背景下，性?xún)r(jià)比重新嶄露頭角，成為廚電行業(yè)最為響亮的聲音之一。

　　為什么性?xún)r(jià)比會(huì )再次站上廚電產(chǎn)品的舞臺，性?xún)r(jià)比路線(xiàn)之下，誰(shuí)又會(huì )成為所謂的“受害者”呢？

　　性?xún)r(jià)比既是時(shí)代的規律，也是市場(chǎng)的選擇

　　2024年并不是廚電進(jìn)入性?xún)r(jià)比時(shí)代的第一年。自2021年底吳曉波在其跨年演講中提出“K型時(shí)代”以來(lái)，廚電市場(chǎng)就已經(jīng)悄然步入了一個(gè)轉型的關(guān)鍵時(shí)期。

　　彼時(shí)，吳曉波指出“K型時(shí)代”的殘酷性與洗牌效應，同時(shí)也預示著(zhù)新的機遇與可能，強調唯有堅持偏執與創(chuàng )新的企業(yè)，才能攀升至K型曲線(xiàn)的頂端，享受更大的利潤空間。

　　這一觀(guān)點(diǎn)迅速被廚電企業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)所認同，幾乎所有的企業(yè)都認為自身應該追求“K”中的上面那條增長(cháng)線(xiàn)，高端化的論調一時(shí)間不絕于耳。行業(yè)高喊著(zhù)“從買(mǎi)廚電到賣(mài)出方”，增加產(chǎn)品功能，加強場(chǎng)景化建設，洗碗機等新興品類(lèi)更是乘風(fēng)而起，構筑第二增長(cháng)曲線(xiàn)！

　　然而，僅僅兩年后，市場(chǎng)風(fēng)向便發(fā)生了顯著(zhù)變化。在全球經(jīng)濟步入康波周期中的蕭條階段。每個(gè)階段約10-15年，蕭條階段內經(jīng)濟增長(cháng)放緩，行業(yè)分化加劇，企業(yè)盈利能力普遍下滑，廚電行業(yè)也不能幸免。

　　具體到我國，消費信心指數長(cháng)期低迷。我們以北京為例，北京統計局發(fā)布的北京消費者信心指數2024年1季度與上個(gè)季度僅僅保持持平，2季度則下滑了2.5個(gè)百分點(diǎn)。全國范圍內更是出現了降息后儲蓄激增的現象，居民消費信心嚴重不足。

　　再細化到廚電市場(chǎng)，則面臨著(zhù)嚴峻的問(wèn)題——存量時(shí)代。以油煙機為例，國家統計局數據顯示，截至2022年，我國油煙機市場(chǎng)每百戶(hù)保有量已超過(guò)64.6臺，城鎮居民保有量更是高達83.2臺，市場(chǎng)需求已接近飽和。

　　在這一背景下，性?xún)r(jià)比路線(xiàn)成為了廚電市場(chǎng)的必然選擇，廚電行業(yè)自身也論證了這一點(diǎn)。奧維運網(wǎng)數據顯示，2024年上半年，廚衛大電零售量雖同比增長(cháng)0.5%，但零售額卻同比下滑2.3%，呈現出“量增額減”的趨勢。我們一貫稱(chēng)這一現象為：量增額減，以?xún)r(jià)換量。

　　性?xún)r(jià)比狂潮之下，“受害者”是誰(shuí)？

　　在當今廚電市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比已成為消費者選擇產(chǎn)品的重要考量。然而，這一趨勢與普及階段的性?xún)r(jià)比競爭不同，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競爭。在品質(zhì)廚電時(shí)代之后，市場(chǎng)所經(jīng)歷的一次深刻變革，因此，性?xún)r(jià)比狂潮之下，受到?jīng)_擊的品牌、品類(lèi)和渠道，更具有多樣性和復雜性。

　　首先，在品牌方面，與以往不同，本次受波及更大的可能是小品牌。在以外，小品牌以品質(zhì)和服務(wù)為代價(jià)，壓低價(jià)格，始終能在市場(chǎng)中占得一席之地。但現在，消費者的性?xún)r(jià)比是建立在大品牌和優(yōu)服務(wù)的基礎上的。

　　根據《2024上半年Gfk中國消費者信心跟蹤調研》顯示，購買(mǎi)大家電時(shí)，品牌是第一要素，需要品牌足夠可靠；性?xún)r(jià)比僅為第二；服務(wù)為第三。我們可以通過(guò)這個(gè)數據直觀(guān)地看到，經(jīng)過(guò)多年的教化，大品牌憑借其強大的品牌影響力和完善的售后服務(wù)體系，更容易獲得消費者的青睞。相比之下，小品牌由于知名度較低、售后服務(wù)不完善等問(wèn)題，已經(jīng)難以在性?xún)r(jià)比競爭中立足。

　　其次，在品類(lèi)上，曾經(jīng)一度作為行業(yè)“領(lǐng)跑者”的集成灶品類(lèi)，如今成為了性?xún)r(jià)比的“受害者”。在2018-2022年間，在廚電市場(chǎng)增長(cháng)放緩的前提下，集成灶實(shí)現了17.5%的復合增長(cháng)率，不僅領(lǐng)跑行業(yè)，更一度被視為行業(yè)“救星”。

　　現在，生產(chǎn)端，分體式廚電中的大部分傳統強企，已經(jīng)開(kāi)始使用數字工廠(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現了降本增效；在運輸端，集成灶由于產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)，運輸成本也比傳統兩件套成本更加高昂，且很難壓縮；在銷(xiāo)售端，櫥柜大品牌們紛紛推出廚房櫥柜1延米僅需600元的活動(dòng)，以往集成灶可以“節省1m櫥柜”的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，蕩然無(wú)存。

　　再者，在渠道上，小經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著(zhù)困境。目前，多地推出的以舊換新政策需要企業(yè)進(jìn)行報名，并有一定的企業(yè)規模和墊付要求。比如廣西，要求商戶(hù)具備軟硬件設備系統、對公賬戶(hù)、產(chǎn)品目錄，并且“自愿先行墊付補貼資金，且能承受政府補貼兌現等待時(shí)間”。這對于資金實(shí)力有限、規模較小的小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一道難以逾越的門(mén)檻，也因此失去了價(jià)格優(yōu)勢。

　　而同樣享受以舊換新的KA賣(mài)場(chǎng)，因為安裝順序和入場(chǎng)門(mén)檻等因素，一直以來(lái)都是大部分集成灶企業(yè)可望而不可及的存在。在線(xiàn)上以舊換新的補貼頁(yè)面，廚電品類(lèi)下，本人暫時(shí)沒(méi)有看到集成灶出現，即使是明確將集成灶寫(xiě)在廚電后的北京-京東以舊換新補貼頁(yè)面，也沒(méi)有。

　　就目前而言，各省如若不進(jìn)一步加大以舊換新覆蓋規模，放寬參與門(mén)檻，集成灶很難從中獲益，甚至將原有市場(chǎng)拱手讓給傳統兩件套！

　　更為嚴重的是，小品牌、集成灶和小經(jīng)銷(xiāo)商不僅是三種被波及的類(lèi)型，也可以指向同一類(lèi)產(chǎn)業(yè)——集成灶。相對廚電行業(yè)的傳統大品牌而言，集成灶品牌往往較小，其受眾也主要集中在三四線(xiàn)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商以小規模為主。因此，當性?xún)r(jià)比狂潮來(lái)襲時(shí)，這三者都受到了不同程度的沖擊，更是面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。

　　集成灶上半年的業(yè)績(jì)也印證了這一點(diǎn)，四大上市場(chǎng)凈利潤集體“腰斬”，營(yíng)業(yè)收入也瘋狂下滑。

　　2024年上半年，集成灶行業(yè)的下滑態(tài)勢明顯，這并非僅僅源于集成灶品類(lèi)自身的市場(chǎng)局限性，而是外部環(huán)境條件的綜合作用所致。性?xún)r(jià)比趨勢的興起，無(wú)疑對集成灶品牌、產(chǎn)品和渠道構成了嚴峻挑戰。此外，集成烹飪中心和分體式煙灶等競品更是虎視眈眈，憑借更加多樣化的功能和更高的性?xún)r(jià)比，特別是以舊換新場(chǎng)景下的高適配度，對集成灶形成了強大的市場(chǎng)壓力。

　　相對的，集成灶企業(yè)也積極展開(kāi)自救行動(dòng)。有消息稱(chēng)部分集成灶頭部品牌正在加速布局分體式煙灶和集成烹飪中心品類(lèi)。未來(lái)，在集成灶專(zhuān)營(yíng)門(mén)店中，將同時(shí)展出煙灶和集成灶產(chǎn)品。但基于性?xún)r(jià)比等多重因素的考量，集成灶與煙灶產(chǎn)品同臺競技時(shí)顯然處于劣勢地位。

　　我們試想，一個(gè)集成灶品牌門(mén)店中的煙灶產(chǎn)品，比集成灶價(jià)格低廉，對廚房換新改造的規模要求也更低，在這種前提下，集成灶品牌和集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里？又是不是意味著(zhù)集成灶企業(yè)對集成灶老本行的徹底放棄？我們還不得而知。

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