三年刷新「方太印象」，米博洗地機正在成為新中產(chǎn)的清潔寵兒

　　誰(shuí)贏(yíng)得了這屆年輕的新中產(chǎn)，誰(shuí)就等于掌握了高速增長(cháng)引擎。

　　QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報告》顯示，85后、90后的“新中產(chǎn)”開(kāi)始成為消費升級主力軍，且人群消費規模還在持續擴大。相比于以70后為主體的“舊中產(chǎn)”，這屆年輕的“新中產(chǎn)”在審美觀(guān)、消費觀(guān)、財富觀(guān)上有了許多新變化，比如他們更關(guān)注生活品質(zhì)提升與自我提升，并在智能生活等消費領(lǐng)域尤顯熱情。

　　人群代際引發(fā)的消費偏好更迭，為品牌們釋放著(zhù)巨大的機遇。

　　我們可以很明顯地感知到，最近幾年，一大批面向新中產(chǎn)的“新消費品牌”源源不斷地誕生。其中，智能家居更是大熱賽道。

　　擁擠的賽道上，這些新銳品牌們又該如何打動(dòng)新中產(chǎn)們，成功“冒尖”?方太旗下的高端智能清潔品牌米博(miboi)，做了個(gè)標準示范。

　　過(guò)去聊到方太，多數人第一時(shí)間想到的是各種高端廚電。但誕生于2020年的米博，卻在短短三年內，背靠著(zhù)母品牌強大的科技實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)溝通能力，生產(chǎn)出了新中產(chǎn)家庭的“必備清潔單品”。

　　這個(gè)刷新“方太印象”、野蠻生長(cháng)的品牌背后，一整套抓住年輕新中產(chǎn)人的策略，正呈現在更多品牌眼前。

　　憑“跨界”創(chuàng )新產(chǎn)品卡位高端智能清潔市場(chǎng)

　　產(chǎn)品是一切品牌的立本之源，同時(shí)也是品牌的最佳廣告位。品牌傳遞的一切愿景、理念、文化等上層建筑，都必須立足于“產(chǎn)品使用體驗”這一底層基礎。

　　同時(shí)，這一屆年輕人在消費上，越來(lái)越務(wù)實(shí)、理性。他們不僅關(guān)注品牌們說(shuō)了什么，也更關(guān)注品牌“能為我帶來(lái)什么”——贏(yíng)得新中產(chǎn)的第一步，就是打造能切實(shí)解決其生活難題的產(chǎn)品。

　　作為新品牌的米博，在上市不久，便憑借“做減法”+“跨界融合”的創(chuàng )新產(chǎn)品，以強勢產(chǎn)品力打響了“高端”定位。

　　傳承和借鑒方太深耕20多年的油煙機、洗碗機核心技術(shù)，米博推出了“無(wú)滾布洗地機“，憑借自主研發(fā)的"水氣旋洗吸一體技術(shù)"，將傳統洗地機依靠滾布拖擦的清潔方案，升級為水氣旋的高能流體沖洗和高速無(wú)滾布地刷擦洗結合清潔方案，徹底解決了傳統滾布型洗地機帶來(lái)的二次污染、滾布發(fā)臭、清理麻煩等問(wèn)題。

　　前不久米博又推出無(wú)滾布洗地機7系列V7、Q7兩款新品，從更多細節上，滿(mǎn)足著(zhù)新中產(chǎn)的需求。比如全面升級地刷平臺，提升清潔力、拓展全屋清潔場(chǎng)景;再比如，配合新銳白領(lǐng)、精致媽媽的日常使用體驗和審美需求，大幅提升了產(chǎn)品輕便性和外觀(guān)時(shí)尚感等等。

　　最近，這種助力精致生活的產(chǎn)品力還在一場(chǎng)全網(wǎng)見(jiàn)證的吉尼斯世界紀錄挑戰中，被更多人看到。

　　5月24日，方太集團米博業(yè)務(wù)部總經(jīng)理李濤和行業(yè)專(zhuān)家、抖音達人、用戶(hù)代表等一起，在吉尼斯公證人員的見(jiàn)證下，縫制出了“史上最大的臟抹布”。這塊巨型抹布最后與“米博無(wú)滾布洗地機”的名字一起，被正式載入吉尼斯世界紀錄中。

　　通過(guò)看點(diǎn)十足的挑戰，米博再次面向全網(wǎng)觀(guān)眾做了次“臟抹布”滋生日常衛生問(wèn)題的科普，直觀(guān)凸顯出“無(wú)滾布”的創(chuàng )新產(chǎn)品“為用戶(hù)提供更可靠、衛生、輕松便捷的家庭清潔解決方案”的優(yōu)勢。

　　而不管是開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)新物種，還是針對用戶(hù)需求持續升級，米博這種關(guān)注生活細節，在產(chǎn)品研發(fā)上精益求精的態(tài)度，都為品牌直接附加了一層用戶(hù)好感濾鏡。

　　用場(chǎng)景內容種草推廣減法生活方式

　　早在60年前，威廉·萊澤就提出了“生活方式理念”(Value and Lifestyle)，其核心觀(guān)點(diǎn)認為：品牌關(guān)注消費者需求需要從消費者的生活方式著(zhù)手，因為生活方式?jīng)Q定了消費者的購買(mǎi)動(dòng)機與行為。

　　放在60年后的今天來(lái)看，“生活方式品牌”轉型熱潮正全面襲來(lái)。各行各業(yè)里都已有觸覺(jué)敏銳的品牌，在輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)外，著(zhù)重推廣著(zhù)品牌專(zhuān)屬生活方式和對應的生活理念。

　　面對熱衷追求品質(zhì)生活方式的新中產(chǎn)，米博自然不能落后，基于產(chǎn)品創(chuàng )新中的“減法設計”理念和“品質(zhì)生活”方式，延展并持續傳播著(zhù)品牌獨有的“減法生活”。

　　例如5月4日，米博無(wú)滾布洗地機7系列的發(fā)布會(huì )上，品牌就為更多潛在用戶(hù)構建出一個(gè)具象化的“減法生活圖景”。

　　這場(chǎng)發(fā)布會(huì )中，米博邀請來(lái)董潔作為產(chǎn)品體驗官出席。今年剛憑借著(zhù)淡然、沉靜且有治愈力的“慢直播帶貨”翻紅的董潔本人，其實(shí)就是一個(gè)一直踐行“減法生活”并“追求精致生活”的樣板，或者說(shuō)董潔本身就是米博目標人群的一個(gè)代表性人物。

　　她和很多新中產(chǎn)一樣，在生活中其實(shí)并不追求過(guò)多的物質(zhì)堆砌，能夠滿(mǎn)足自己精致生活所需、彰顯自我審美的產(chǎn)品就足夠。許多年輕白領(lǐng)和精致媽媽?zhuān)�都能從她身上看到自己的“所需”�?p>　　她直播間里一直傳遞的松弛感和舒適感，也正是當下身處焦慮環(huán)境下的新中產(chǎn)們正需要的。而這種生活的松弛感與舒適感，同樣是“減法生活方式”能為人們創(chuàng )造的精神價(jià)值。

　　在現場(chǎng)，董潔還親身體驗了新產(chǎn)品的各項功能。就像她常在直播中種草商品，都并不會(huì )生硬地介紹商家附上的賣(mài)點(diǎn)功能，而是會(huì )用自己親身體驗和使用感受，去呈現產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用性。發(fā)布會(huì )上，董潔再次以場(chǎng)景化的內容種草，創(chuàng )造著(zhù)“模仿示范”，在推動(dòng)著(zhù)更多人走進(jìn)減法生活方式之際，順勢完善了正常發(fā)布會(huì )的“品效閉環(huán)”。

　　借真實(shí)用戶(hù)故事達成高階情感共鳴

　　品牌生活方式推廣是一項長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)工程，而與之同等重要的，還有“品牌情感吸引力塑造”。前可口可樂(lè )副總裁在《情感驅動(dòng)》中曾提到：“高效營(yíng)銷(xiāo)總是選擇與情感大腦對話(huà)�！�

　　在這個(gè)層面上，不同于品牌們在傳播中慣用的編造故事、刻意煽情的手法，米博更聰明地選擇了——借真實(shí)用戶(hù)故事，換取真實(shí)用戶(hù)共鳴。

　　今年母親節，米博就講述了一個(gè)存在于千家萬(wàn)戶(hù)的“愛(ài)干凈的媽媽”的故事，并通過(guò)展示“米博為媽媽們節約清潔時(shí)間”，讓更多媽媽們都能感同身受。

　　不止如此，米博還趁勢在小紅書(shū)上發(fā)起“聽(tīng)媽媽的心底話(huà)”的話(huà)題互動(dòng)。以此鼓勵媽媽們說(shuō)出自己的愿望，也借此呼吁大眾看見(jiàn)媽媽的隱形勞動(dòng)，聽(tīng)見(jiàn)媽媽的隱秘心聲，達成“為媽媽減負”的社會(huì )共識。

　　品牌們應該意識到，只有真正的用戶(hù)故事才能更有可能激發(fā)真實(shí)用戶(hù)的代入感，并撬動(dòng)其自傳播熱情。

　　就像此次母親節，在媽媽們的主動(dòng)發(fā)聲和傳播中，米博不僅突圍節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化困境，收獲了一大波精準的媽媽人群熱度，更讓“米博關(guān)注媽媽家務(wù)負擔，專(zhuān)注為媽媽人群減負，持續釋放品牌人情關(guān)懷”的心智也深入人心。在用戶(hù)故事的交互中，品牌與用戶(hù)的情感鏈接不斷強化。

　　最后再回看米博這一路與年輕新中產(chǎn)人群的溝通，正印證了我們文初所言，這個(gè)年輕品牌的快速生長(cháng)離不開(kāi)自帶的“方太基因”。

　　盡管深耕廚房場(chǎng)景的方太母品牌，與米博的品類(lèi)賽道并不相同，但其品牌塑造的底層思路卻是一致的：

　　相信大家還記得，早在2017年，方太就曾憑借《油煙情書(shū)》刷屏，并且在此之后一直通過(guò)《媽媽的時(shí)間機器》等各類(lèi)創(chuàng )意廣告，將方太廚電產(chǎn)品與新式品質(zhì)生活方式，與家庭、家人的幸福感緊密關(guān)聯(lián)。

　　這種思路延續到米博上就是：將智能清潔產(chǎn)品與“減法生活方式”相關(guān)聯(lián)，并著(zhù)重為精致媽媽和更多新中產(chǎn)人群的“幸福感”蓄力。

　　“不止做創(chuàng )新功能型品牌，更要做生活方式和情感型品牌”——不管是方太還是米博，這樣的品牌塑造思維革新，根本上還是源于消費人群的需求迭代。這屆年輕人，尤其是物質(zhì)豐盈的新中產(chǎn)正在闊步走向馬斯洛需求頂端，他們不僅需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、生活體驗，還在進(jìn)一步追求情緒、情感共鳴和自我價(jià)值實(shí)現。

　　因此，不止在智能家居領(lǐng)域中，各領(lǐng)域品牌在向用戶(hù)傳遞價(jià)值認知時(shí)，都不能僅聊“賣(mài)點(diǎn)”，而是應該和用戶(hù)聊聊“我能為你打造怎樣的理想生活，以及在情感、精神世界伴你同行”。這才是當下所有品牌，應該在產(chǎn)品、服務(wù)之外，打造的高階差異化。

　　轉載自：首席品牌官

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