央視新聞聯(lián)手國美賣(mài)貨5.286億 新型消費模式促家電業(yè)回暖

　　5月1日晚8點(diǎn)，國美聯(lián)合央視新聞舉行了一場(chǎng)“為美好生活拼了!”的直播賣(mài)貨，本次直播集齊“央視Boys”朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買(mǎi)提四人，帶貨多款一線(xiàn)大牌的家電和消費類(lèi)電子產(chǎn)品，以及網(wǎng)紅小家電等熱銷(xiāo)產(chǎn)品，三個(gè)多小時(shí)的直播觀(guān)看人數超過(guò)2358萬(wàn)人次，更是創(chuàng )下了銷(xiāo)售額5.286億的好成績(jì)。

　　疫情爆發(fā)之后，家電產(chǎn)業(yè)承受重壓，市場(chǎng)下跌、營(yíng)收縮水、利潤銳減，但是在壓力面前，家電產(chǎn)業(yè)展現出了極強的韌性。為了扭轉家電市場(chǎng)消費低迷的形勢，各方力量齊聚，各地政府推出促消費政策，家電廠(chǎng)商布局健康新品，零售商開(kāi)展線(xiàn)上零售新模式……多種措施迅速激活家電消費市場(chǎng)。其中以國美為代表推出的“直播帶貨+社群營(yíng)銷(xiāo)”新型消費模式，精準抓住疫情期間的消費習慣，滿(mǎn)足消費升級需求，在家電產(chǎn)業(yè)復蘇過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，帶動(dòng)了家電行業(yè)回暖，也釋放了中國經(jīng)濟復蘇的強信號。

　　新型消費促進(jìn)疫后消費回暖

　　一場(chǎng)疫情重塑消費習慣，消費者對健康除菌類(lèi)家電產(chǎn)品空前關(guān)注。諸多家電產(chǎn)品新需求出現，例如因為宅在家，催生了教育、娛樂(lè )、健身等大屏電視需求，電視開(kāi)機率大幅提高，針對空調產(chǎn)品催生了健康新風(fēng)需求，針對冰箱催生了大空間除菌抑菌等功能……針對這一需求，家電企業(yè)迅速調整產(chǎn)品線(xiàn)，長(cháng)虹、海信、創(chuàng )維、康佳等推出8K大屏電視，海爾、海信、美的等推出新風(fēng)健康空調、除菌抑菌冰箱，廚電企業(yè)推出多款智能社交廚電產(chǎn)品。

　　數據顯示，五一黃金周當天，海信激光電視銷(xiāo)量同比增長(cháng)293.02%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)160.97%。其中，75吋、80吋、88吋組成激光電視市場(chǎng)的“三大天團”，全面引領(lǐng)新一輪的高端大屏消費熱潮。在本次央視新聞聯(lián)合國美的直播中，大屏彩電也受到熱捧。65吋電視上架即被秒光，海信80吋激光電視甚至成為本次直播的“壓軸商品”，可見(jiàn)大屏彩電的受歡迎程度。

　　與此同時(shí)，疫情的特殊時(shí)期，消費者更加偏愛(ài)線(xiàn)上購物，線(xiàn)上賣(mài)貨因此大熱，根據中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場(chǎng)報告》顯示，2020年第一季度，中國家電市場(chǎng)整體零售額規模中線(xiàn)上銷(xiāo)售達到626億元，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過(guò)50%，達到55.8%。

　　其中以直播帶貨最為火爆。商務(wù)部大數據監測顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)40%。

　　本次央視新聞聯(lián)合國美的直播，依托國美強大的大數據選品和供應鏈能力，將多款切合消費者需求的家電產(chǎn)品與新型消費模式相結合，迅速點(diǎn)燃消費者的消費熱情。

　　直播過(guò)程中，所有上線(xiàn)的商品，幾乎上線(xiàn)即被秒光。其中，九陽(yáng)破壁機、德龍咖啡機、TOKIT智能電烤箱、摩飛多功能鍋、華為P40手機等時(shí)尚且潮流符合消費升級趨勢的產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧，在評論區高喊“補貨”。

　　被秒光的不只是小家電。在大家電方面，國美精選的海爾十公斤大容量洗衣機、海信80英寸激光電視、方太水槽洗碗機、格力立柜式空調成為爆款商品，伴隨著(zhù)現場(chǎng)“央視Boys”的妙語(yǔ)連珠，以及國美零售王俊洲總裁的“揮淚降價(jià)”，這些商品從主播高喊“下單”的那一刻起，就迅速被網(wǎng)友搶光。

　　據了解，本次直播前，國美通過(guò)大數據系統，結合時(shí)下的消費趨勢和用戶(hù)畫(huà)像，經(jīng)過(guò)多輪篩選，才最終確認了本次參與直播的商品名單。比如TOKIT智能電烤箱，內置攝像頭可以與手機連接，全程記錄烘烤過(guò)程，還可一鍵分享至朋友圈，在制造美味的同時(shí)，還能炫耀廚藝，符合當下廚房電器的社交需求。

　　最終，這款兼具功能性和社交性的烤箱最終全面售罄。

　　本次直播體現的另一個(gè)消費現象就是用戶(hù)對于直播帶貨形式的鐘愛(ài)，幾乎所有觀(guān)看直播的網(wǎng)友全程看完了長(cháng)達三小時(shí)的直播，并在評論區積極互動(dòng)�！拔逡徊攀谴和怼�、“有五一干嘛還要雙十一”等網(wǎng)友金句層出不窮。直至活動(dòng)第二天，仍有網(wǎng)友在央視新聞抖音、微博留言要求“再賣(mài)一次”。這也證明，優(yōu)質(zhì)直播內容+優(yōu)質(zhì)商品所產(chǎn)生的化學(xué)反應，不僅能夠激發(fā)消費熱情，也將是家電行業(yè)在后疫情時(shí)期都應該效仿和探索的方式。

　　隨著(zhù)疫情逐漸被控制，在疫情期間受到壓制的家電消費需求也將逐漸得到釋放，長(cháng)遠來(lái)看，消費升級依然是未來(lái)主要趨勢。國家統計局新聞發(fā)言人毛盛勇也表示，前期被壓抑的消費，后期將不斷釋放，得到一定程度的回補，新型消費會(huì )表現更加強勁。

　　線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成家電產(chǎn)業(yè)重要拉動(dòng)力

　　新型消費的價(jià)值正在家電的全產(chǎn)業(yè)鏈中凸顯出來(lái)。疫情爆發(fā)以后，多家家電企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)重心轉移到線(xiàn)上，美的、海爾、海信等龍頭企業(yè)推出多場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)布會(huì )+直播賣(mài)貨活動(dòng)，同時(shí)一些難得一見(jiàn)的企業(yè)CEO如海信集團董事長(cháng)周厚健、格力電器掌門(mén)人董明珠、TCL實(shí)業(yè)CEO王成等也紛紛獻上了直播帶貨首秀。發(fā)力線(xiàn)上，成為眾多企業(yè)心照不宣的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　針對家電全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力直播和社群營(yíng)銷(xiāo)的做法，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所原所長(cháng)任興洲認為，“特殊時(shí)期家電企業(yè)果斷調整渠道結構，加大投資線(xiàn)上。優(yōu)化線(xiàn)上場(chǎng)景，不斷升級線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交平臺分享，更精準地觸達消費者，可以準確對接購買(mǎi)需求�！敝袊�家電用電器協(xié)會(huì )副理事長(cháng)徐東生也認為，疫情期家電線(xiàn)下受到?jīng)_擊，線(xiàn)上渠道的培育和建立，成為家電銷(xiāo)售重要的拉動(dòng)力。

　　國美推出的“直播帶貨+社群營(yíng)銷(xiāo)”模式，依托到店、到家、到網(wǎng)和社群的多元零售模型，走在了行業(yè)的前端，為家電產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提供了諸多思考。

　　打鐵還需自身硬�！爸辈�+帶貨社群營(yíng)銷(xiāo)”模式之所以成功，是依托了國美強大的品牌力和供應商服務(wù)體系。與普通的網(wǎng)紅直播不同，國美已經(jīng)有30多年的歷史為其品牌背書(shū)，銷(xiāo)售人員更是對家電、數碼產(chǎn)品如數家珍，產(chǎn)品推薦時(shí)絕對不會(huì )“翻車(chē)”。同時(shí)，多年沉淀下來(lái)的物流等完備的服務(wù)體系，為社群營(yíng)銷(xiāo)在“品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)到位”等方面形成了完整的閉環(huán)。

　　國美現在擁有16萬(wàn)社群，可觸達用戶(hù)達近5000萬(wàn)，這些用戶(hù)的數據進(jìn)一步提升國美的供應鏈的精準選品能力。此外，國美基于全國2600多家門(mén)店所提供的門(mén)店3-5公里服務(wù)，也極大滿(mǎn)足了大、小家電的物流配送需求。門(mén)店作為前置倉，尤其拓展了國美的小件快遞“極速達”的服務(wù)，員工變身快遞員為門(mén)店附近的用戶(hù)提供配送服務(wù)，配送效率大幅提升。

　　強大的品牌聯(lián)動(dòng)能力也讓其在新型線(xiàn)上消費模式面前多了底氣。一些公開(kāi)信息可見(jiàn)，無(wú)論是聯(lián)合央視的超級主持天團，還是“黑伍”以及與拼多多聯(lián)合發(fā)起的超品日，國美都會(huì )聯(lián)動(dòng)美的、海爾、創(chuàng )維、格力等國內各大頭部家電品牌，堅持用高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品，滿(mǎn)足用戶(hù)建設美好生活的需求。

　　如今，國美已經(jīng)形成了自己獨特的“直播+社群營(yíng)銷(xiāo)”的“組合拳”模式，實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的全融合，而在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，國美還將自身社群營(yíng)銷(xiāo)的消費數據與品牌商分享，生產(chǎn)符合時(shí)下消費需求的商品。國美拉動(dòng)家電行業(yè)復蘇的行動(dòng)還在繼續，目前，“雙品網(wǎng)購節”與國美“10億惠5天”的活動(dòng)也正在同步進(jìn)行,國美在全國發(fā)放第二波價(jià)值10億的線(xiàn)上線(xiàn)下通用電子消費券,繼續促進(jìn)消費擴容提質(zhì)。

　　在后疫情時(shí)代，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)推動(dòng)家電行業(yè)盡快回歸正軌，促進(jìn)消費回補，伴隨強有力產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，新型消費模式浪潮下家電產(chǎn)品消費升級的趨勢值得期待。

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