電商直播帶貨，中流砥柱還是隱藏地雷？

　　2019年11月12日零點(diǎn)，天貓雙十一最終以2684億的成交額落幕。

　　在過(guò)去的幾年里，雙十一的交易額數字一直都在成幾何倍數增長(cháng)，今年也不例外，同比增長(cháng)25.7%。值得關(guān)注的是，貢獻這個(gè)數字絕大部分份額的，是一種新興的、迅速崛起的消費方式——電商直播。

　　淘寶直播官方數據顯示，雙11開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，直播引導的成交超去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導成交已破100億；超過(guò)50%的天貓商家通過(guò)直播取得新增長(cháng)，直播間全天帶動(dòng)成交近200億元，其中家裝和消費電子行業(yè)直播引導成交同比增長(cháng)均超過(guò)400%。據統計，億元直播間超過(guò)10個(gè)，千萬(wàn)元直播間超過(guò)百個(gè)。

　　京東直播的數據也顯示，雙十一期間的直播日均帶貨成交額，是今年618期間日均成交額的15倍。其中，11月4日19時(shí)至23時(shí)，某化妝品牌在直播間分享美膚“秘籍”，直播4小時(shí)帶動(dòng)該品牌銷(xiāo)售同比增長(cháng)449%。

　　跨境電商洋碼頭的直播的交易額已占到平臺整體交易額的近三成，觀(guān)看直播的用戶(hù)平均購買(mǎi)次數為非觀(guān)看直播用戶(hù)的5倍。

　　據了解，今年天貓雙11預售首日，有1.7萬(wàn)品牌采取了直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導預售成交破億，雅詩(shī)蘭黛預售開(kāi)啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半，Whoo后在預售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷(xiāo)售額的新紀錄。

　　事實(shí)上，在今年雙十一前夜，多家電商平臺也先后推出紅人（直播模式）：今年7月，淘寶直播發(fā)布的“啟明星計劃”，更是“徹底改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系”，李湘、王祖藍等知名明星紛紛加入了電商直播。7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動(dòng)紅人孵化計劃，選拔出不超過(guò)5名紅人成為京東平臺的“京品推薦官”；7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃在2019年度內孵化100個(gè)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)主播。

　　直播成為了今年雙十一流量多元化的典型代表。

　　直播成為中流砥柱

　　“Amazing！”“全賣(mài)完了！”每當直播間的主播這樣賣(mài)貨時(shí)，總有人恍然回到了電視購物紅極一時(shí)的年代。

　　有業(yè)內人士把“直播+電商”的本質(zhì)比做“電視+電商”，認為這是將“電視熒屏里的購物”搬上了互聯(lián)網(wǎng)。然而，電視購物與電商直播的受關(guān)注度呈現出“冰火兩重天”的態(tài)勢。

　　直播是一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景，吸引用戶(hù)的關(guān)鍵在于直播內容本身，直播中觀(guān)眾的反饋是即時(shí)的，直接的，而電視購物有編輯的過(guò)濾，觀(guān)眾會(huì )懷疑這種互動(dòng)的真實(shí)性。與電視購物主持人相比，電商直播的主播具備更多的人氣和更固定的粉絲群，在商品的推廣上疊加了粉絲對其人品的信任、人格的了解等情感因素，進(jìn)而方便用戶(hù)與主播進(jìn)行更為有效的互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。

　　淘寶直播運營(yíng)負責人趙圓圓，曾經(jīng)解釋過(guò)電商直播存在的合理性，“本質(zhì)上所有的互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng )新都不是創(chuàng )新，不是剝離于現實(shí)商業(yè)場(chǎng)景里面變出來(lái)的新物種，其實(shí)沒(méi)有所謂的新物種，都是線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟的提效。在以手機為媒體的時(shí)代，直播電商是必然現象�！�

　　之所以能成為必然現象，是因為對平臺、商家乃至消費者來(lái)說(shuō)都是利大于弊。

　　對商家而言，直播增加了引流和售賣(mài)的渠道，且沒(méi)有增加過(guò)多的經(jīng)營(yíng)成本。

　　銷(xiāo)量從來(lái)都是商家關(guān)注的重點(diǎn)，直播更全面地傳遞了商品信息，影響用戶(hù)的購買(mǎi)決策，讓商家可以多維度地呈現商品信息。商品介紹從人機圖文交互變?yōu)檎嫒艘曨l介紹，講解從售前客服一對一變成一對多交流，降低了售前咨詢(xún)的負擔，提高售前咨詢(xún)的效率，呈現給顧客的效果更為直觀(guān)。直播營(yíng)造的群體購物氛圍，逐漸會(huì )演變另一種形式的團購，造成群體效應，觀(guān)看直播的用戶(hù)人群相互影響，帶動(dòng)更多消費者的決策，提高轉化率。

　　電商直播引領(lǐng)數據增長(cháng)是無(wú)法否認的事實(shí)。對于各大電商平臺，直播電商所引發(fā)的巨大流量是進(jìn)入瓶頸期的平臺所渴求的。就目前而言，直播能夠更快速的聚集人氣，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的粉絲效應、品牌效應、規模銷(xiāo)售效應匯集流量，成為新的流量入口。電商直播也成為了電商巨頭們主要發(fā)力的渠道之一。

　　直播讓心動(dòng)的瞬間增多

　　直播讓消費者的心動(dòng)瞬間增多，剁手概率倍數的增長(cháng)。

　　經(jīng)過(guò)幾年雙十一洗禮的消費者，在雙十一之初，信誓旦旦說(shuō)好要做個(gè)理智人，商家的嘴，騙人的鬼。但是不敵當下風(fēng)頭無(wú)兩的淘寶直播一哥一姐（李佳琦和薇婭）的賣(mài)貨，滿(mǎn)腦子只有買(mǎi)它。

圖片來(lái)源：TopKlout克勞稅

　　一個(gè)晚上，薇婭共在直播間抽出了11.11萬(wàn)現金，大量ipad、iphone11、口紅、香水、護膚套裝、周杰倫演唱會(huì )門(mén)票和奢侈品皮包。在李佳琦的一聲令下，所有消費者就能把上萬(wàn)份庫存一搶而空，其中YSL口紅一共賣(mài)出了將近三萬(wàn)只。

　　在這個(gè)人情疏冷，彼此警惕提防的時(shí)代，在李佳琦和薇婭身上，看到的不是排斥反感，而是追隨信任，是因為大部分人購物面臨太多選擇，有錢(qián)的需要新的安利，沒(méi)錢(qián)的想要物美價(jià)廉。

　　看著(zhù)李佳琦、薇婭的直播，可以有效地減少消費者的選擇成本。首先，因為現在市場(chǎng)上同類(lèi)型的產(chǎn)品眾多，不知道什么適合自己，其次，是可能對一些產(chǎn)品購買(mǎi)者本身都是初次購買(mǎi)，并不了解。比如口紅，如果真要找到適合的顏色，可能需要去不同的專(zhuān)柜，試色，而且可能由于沒(méi)有經(jīng)驗，還是挑選不出最適合自己的。但是在直播中，你可以看到口紅一哥李佳琦的演示，并且他也有相關(guān)經(jīng)驗，在展示的同時(shí)給出專(zhuān)業(yè)的建議，最給力的是還有優(yōu)惠，可能比在網(wǎng)站或者柜臺都要便宜。

　　比起隨機和零散地從店鋪主頁(yè)里獲取促銷(xiāo)信息，不如將購物精力和欲望集中在直播的若干小時(shí)內更有效率�！安挥眠x，就買(mǎi)這個(gè)”就能得到最新的，最好的產(chǎn)品，這樣的迅速獲取最新潮產(chǎn)品的方式令人欲罷不能。

圖片來(lái)源：TopKlout克勞稅

　　那么，電商直播那么火，為什么只有李佳琦和薇婭成為了頂流？

　　購物直播絕不僅僅是普通的推銷(xiāo)和賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，除了平臺的助推外，直播的內容和形式也是被展示和吸引受眾的一部分，它們是絕佳的現代娛樂(lè )：有趣的主播，具有陪伴感的內容，接地氣的表現形式讓沒(méi)有購物意愿的人群也愿意在無(wú)所事事的碎片時(shí)間內走入購物直播間，這才是電商直播引流的真諦。比如，在8月末一場(chǎng)直播的結尾，李佳琦打開(kāi)幾罐速食雞湯，跟小助理吃起夜宵，喝到一半，他宣布今晚這款雞湯半價(jià)。于是，雞湯上架，幾分鐘內拍下3萬(wàn)多罐——相當于店鋪兩個(gè)月的銷(xiāo)量。在賣(mài)空的慶祝聲中，直播間消費者、主播、平臺以及商家都皆大歡喜，在永無(wú)止境的快樂(lè )購物中，似乎每個(gè)人都是贏(yíng)家。

　　今年是淘寶直播元年，有人說(shuō)，“淘寶直播火了后，我才真正有種參加雙十一的感覺(jué)�！钡拇_，粉絲經(jīng)濟一直被唱衰，但至今沒(méi)有落下神壇，成就淘寶一哥一姐地位的正是李佳琦和薇婭的粉絲們。

　　直播的未來(lái)是否值得期待？

　　每件事都有正反兩面，隨著(zhù)電商直播的大熱，行業(yè)危機也開(kāi)始逐漸暴露。眾多負面新聞在大眾中引起巨大爭議，夾雜著(zhù)驚人的數據和巨額財富的電商直播始終站在風(fēng)口浪尖上。

薇婭的三波賠補方案

　　雙十一過(guò)后，因為各種原因，品牌所出了優(yōu)惠、贈品和薇婭直播間不同，引發(fā)了消費者、薇婭和品牌之間的三方大戰，雖然薇婭方陸續給出了賠補方案，卻被鐵粉吐槽：“我熬夜看你直播，就是為了買(mǎi)貨再退貨嗎？”

　　曾創(chuàng )下“15分鐘賣(mài)掉15000支口紅”紀錄的李佳琦被指虛假宣傳。李佳琦在直播帶貨某款不粘鍋時(shí)，出現了翻車(chē)：當助手把雞蛋打進(jìn)這個(gè)“不粘鍋”后，卻發(fā)現幾乎處處粘鍋。盡管李佳琦一再試圖救場(chǎng)，遭到了觀(guān)眾們的無(wú)情嘲笑：“垮了、粘鍋了”。

　　“帶貨女王”李湘做貂毛外套直播。直播開(kāi)始前，該外套的銷(xiāo)量是26件，等直播結束后，銷(xiāo)量依然是26件，戰績(jì)?yōu)榱�，但李湘直播間顯示有162萬(wàn)人觀(guān)看，觀(guān)看人數與銷(xiāo)量業(yè)績(jì)形成了鮮明對比。

　　消費者在觀(guān)看直播之后，往往會(huì )有購買(mǎi)帶來(lái)的參與感和滿(mǎn)足感，讓人覺(jué)得“時(shí)間沒(méi)有浪費”，然而，這種感受成為泡影時(shí)，有的只是滿(mǎn)腔憤怒。無(wú)論是品牌方和直播主播之間相互推責，還是直播帶貨的虛假產(chǎn)品、虛假流量問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題都成為了一顆等待被引爆的地雷，如果不能妥善解決，隨時(shí)都可能引爆，電商直播成為下一個(gè)光速隕落的“電視購物”。

　　電商行業(yè)依舊在不斷變遷更迭中，電商直播帶貨到底是中流砥柱，還是隱藏地雷？且行且看。

　　最后問(wèn)一句：今年雙十一你看電商直播的時(shí)候剁手了嗎？

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