2019年雙十廚電市場(chǎng)戰報：大促帶動(dòng)增長(cháng)

　　年 度的雙十 落下了帷幕，走過(guò)十個(gè)年頭的雙十 仍然在給我們制造驚喜， 份份靚麗的業(yè)績(jì)單讓我們暫時(shí)忘卻了終端市場(chǎng)的低迷，特別是廚電品類(lèi)，終于迎來(lái)了久違的增長(cháng)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2019年雙十 線(xiàn)上市場(chǎng)，煙灶套餐零售額規模10.6億同比上漲4%；單煙產(chǎn)品零售額規模4.9億，同比上漲10%；單灶產(chǎn)品零售額規模2.6億，同比上漲22%；單消毒柜產(chǎn)品零售額規模2.2億，同比上漲8%；集成灶產(chǎn)品零售額規模4.8億，同比上漲18%。

　　再看線(xiàn)下市場(chǎng)，中怡康監測數據顯示，線(xiàn)下第45、46周（2019.11.04-2019.11.17）油煙機零售量同比增長(cháng)0.9%，零售額同比下滑了0.9%，燃氣灶零售量同比上漲了1.9%，零售額同比增長(cháng)了0.3%，消毒柜零售量和零售額同比分別下滑了6.1%和9.5%。

　　品牌方面，據潮流家電網(wǎng)走訪(fǎng)了解，廚電品類(lèi)頭部品牌整體增長(cháng)明顯。京東“雙十 ”數據顯示，老板、方太、華帝是廚電板塊銷(xiāo)售額份額前三，老板、華帝開(kāi)場(chǎng)2小時(shí)突破 億元銷(xiāo)售額。從各品牌公布出來(lái)的數據來(lái)看，方太雙十 全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破了4.4億元，其中天貓官方旗艦店雙十 當天銷(xiāo)售額突破了2.33億元。從單品來(lái)看，燃氣熱水器銷(xiāo)量同比增長(cháng)了43.65%，集成烹飪中心日銷(xiāo)突破了230萬(wàn)，水槽洗碗機銷(xiāo)售額突破了2500萬(wàn)�；鹦侨思�成灶雙十 全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額2.09億元，其中天貓銷(xiāo)售額為1.16億元，京東8524萬(wàn)元。

　　產(chǎn)品方面，近吸式油煙機延續了去年的熱潮，大翻板式、導煙板分離式、弧形變體、雙電機等等產(chǎn)品在近吸形態(tài)的基礎上進(jìn)行進(jìn) 步的功能區分。近吸產(chǎn)品已經(jīng)成為雙11核心主推產(chǎn)品，部分產(chǎn)品更是打出半價(jià)促銷(xiāo)的策略，整體活動(dòng)讓利幅度基本都在15%-20%，再疊加整體官方津貼等 些列優(yōu)惠， 臺21m3大風(fēng)量產(chǎn)品小三千即可輕松入手，活動(dòng)優(yōu)惠力度巨大。

　　集成灶方面，本次雙十 線(xiàn)上集成灶產(chǎn)品表現出了非常強的產(chǎn)品導向而不是價(jià)格導向，蒸箱款產(chǎn)品借活動(dòng)之勢迅速起量。如火星人E2B/Z以接近萬(wàn)元的活動(dòng)價(jià)爆賣(mài)超4000臺，同時(shí)另 款E5B/Z單品接近1.2萬(wàn)的均價(jià)活動(dòng)期間也售賣(mài)超過(guò)2000臺。此外，森歌新品T5系列，躋身集成灶類(lèi)目單品前三；帥豐在雙十 期間推出重磅新品U1-7B蒸烤 體集成灶，在 發(fā)當天就成交2018臺；億田集成灶雙十 期間線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道爆單超1萬(wàn)臺，金額增幅92%。在整體煙灶市場(chǎng)低迷，價(jià)格下沉的趨勢下，集成灶成為了整個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)。

　　再看洗碗機，借助雙十 的大力促銷(xiāo)，洗碗機繼續保持高速增長(cháng)。頭部西門(mén)子 騎絕塵，通過(guò)升 8套產(chǎn)品，在12套13套上持續推新，維持行業(yè)洗碗機高單價(jià)品質(zhì)競爭。美的、海爾、老板、華帝則持續開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，本次雙十 同樣增長(cháng)明顯。據京東雙十 數據顯示，洗碗機、熱水器品類(lèi)表現突出，0點(diǎn)過(guò)后洗碗機8分鐘銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)臺（2018年全年銷(xiāo)售量為130萬(wàn)），大容量洗碗機成為大促期間消費者 選。

　　價(jià)格方面，潮流家電網(wǎng)從各品牌了解到，因為今年終端整體市場(chǎng)表現不佳，所以各大品牌不約而同地將重點(diǎn)放在了工程和電商渠道。雙十 作為下半年為重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)，承載了企業(yè)的增長(cháng)重任，所以不管是產(chǎn)品上新還是促銷(xiāo)方面相比于2018年幅度都更大。

　　其中帥康電商部門(mén)相關(guān)人士接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，今年雙十 應該是近年來(lái)公司 重視的 次，618結束之后，公司馬上開(kāi)展了雙十 產(chǎn)品策略會(huì )�？偟膩�(lái)看，今年推出的8707系列煙灶套餐、8906系列煙灶套餐都取得不錯的銷(xiāo)售成績(jì)，也正是得益于此，今年雙十 全網(wǎng)銷(xiāo)量同比翻了 番。

　　總的來(lái)看，降價(jià)促銷(xiāo)仍然是今年雙十 的主旋律。中怡康線(xiàn)下監測數據顯示，第45、46周（2019.11.04-2019.11.17）線(xiàn)下油煙機均價(jià)為3382元，同比下降了3.0%；燃氣灶均價(jià)為1651元，均價(jià)同比下滑了2.1%；燃氣熱水器均價(jià)為3131元，均價(jià)同比下滑了3.6%；電熱水器均價(jià)為1805元，均價(jià)同比下滑了4.4%。

　　從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，今年雙十 玩法更豐富，不僅有促銷(xiāo)玩法還有互動(dòng)玩法，其中被提及 多的當屬“直播”。從數據來(lái)看，超過(guò)50%的商家在雙11開(kāi)了直播，全天帶動(dòng)成交近200億，賣(mài)貨過(guò)億的直播間超過(guò)10個(gè)，過(guò)千萬(wàn)的直播間超過(guò)100個(gè)。同時(shí)，直播主播在多元化，包括2萬(wàn)農民，40位縣長(cháng)，超過(guò)100名總裁空降直播間，當然還有還多明星也在參與。

　　從目前家電行業(yè)來(lái)看，家電行業(yè)雙十 的直播賣(mài)貨方式大同小異，都是通過(guò)網(wǎng)紅帶貨的方式進(jìn)行直播。但是也有例外，比如華帝，與傳統的種草、帶貨直播不同，華帝巧妙地將促銷(xiāo)活動(dòng)融入了代言人林更新的電競游戲直播中，打造了“愛(ài)好激發(fā)購買(mǎi)欲，流量變現”的新直播方式。

　　那直播帶來(lái)的收益如何？

　　帥康上述人士表示，帥康從2-3年前直播剛興起的時(shí)候就開(kāi)始嘗試做直播，今年從9月份至今，更是依托外部第三方機構做店鋪直播，從銷(xiāo)售維度來(lái)看，基本達到了預期。但是，在我們看來(lái)，直播更重要的是品牌種草及與消費者之間面對面的互動(dòng)，希望在消費者心中印下帥康的品牌印記，未來(lái)我們會(huì )把直播作為長(cháng)期推廣工作去進(jìn)行。

　　華帝相關(guān)人士則表示，華帝選擇斗魚(yú)平臺進(jìn)行賽事直播，是希望將電競粉絲轉化為潛在消費者，吸引他們到穹頂頁(yè)面低價(jià)秒殺華帝廚電。從結果來(lái)看，為比賽直播間、穹頂頁(yè)帶去了可觀(guān)流量，實(shí)現了傳播與引流的雙贏(yíng)。

　　但是 位業(yè)內人士則認為，直播賣(mài)貨要有場(chǎng)景，場(chǎng)景為了眼見(jiàn)為實(shí)，是要憑實(shí)力賣(mài)貨。實(shí)際上是商品在挑主播，而不是主播賣(mài)商品。商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場(chǎng)景，將商品價(jià)值 大化，才能帶動(dòng)貨品售賣(mài)。同時(shí)，該人士也表示，直播挺好的，能夠塑造產(chǎn)品場(chǎng)景，能夠直觀(guān)的展示，對帶動(dòng)成交有很大幫助。但不要指望直播賣(mài)貨能賣(mài)出個(gè)大品牌，也不要覺(jué)得只靠直播就能賺錢(qián)，都不現實(shí)。

　　除了直播，下沉市場(chǎng)也是近兩年被提及 多，增長(cháng) 快的市場(chǎng)。但是，總的來(lái)說(shuō)，雙十 發(fā)展至今，已經(jīng)不是線(xiàn)上單 的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是線(xiàn)上線(xiàn)下的全民購物節，也是目前 成功的營(yíng)銷(xiāo)IP。

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