這或許是一個(gè)時(shí)代的結束，一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟，又或許只是暫時(shí)性的下挫，未來(lái)仍將拐頭向上。不管是哪種情況，2018年上半年對于傳統廚電（僅指油煙機、燃氣灶、消毒柜）行業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了幾十年的增長(cháng)之后首次迎來(lái)了銷(xiāo)售下滑。
從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續調控讓與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展危機；從微觀(guān)環(huán)境來(lái)看，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的截流以及精裝修、全裝修政策的推進(jìn)讓終端零售市場(chǎng)承壓。
正是如此，2018年上半年廚電行業(yè)迎來(lái)了負增長(cháng)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年上半年廚電零售額為311元，同比下滑了1.6%。其中，油煙機的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬(wàn)臺，同比下滑了3.4%；燃氣灶零售額為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)1.7%；消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑了1.3%，零售量為265.8萬(wàn)臺，同比下滑了1.0%。
分線(xiàn)上線(xiàn)下來(lái)看，油煙機線(xiàn)上零售額約為45億元，同比增長(cháng)了18.4%，線(xiàn)下零售額為142億元，同比下滑了8.4%；燃氣灶線(xiàn)上零售額約為23億元，同比增長(cháng)了9.5%，線(xiàn)下零售額為77億元，同比下滑了1.3%；消毒柜線(xiàn)上零售額為8億元，同比增長(cháng)了14.3%，線(xiàn)下零售額為16億元，同比下滑了5.9%。
從半年度整體市場(chǎng)來(lái)看，一季度廚電市場(chǎng)的表現，相比之前可謂艱難，四月、五月整體市場(chǎng)有所回暖，六月雖然有6.18這樣的超級大促，但是整體市場(chǎng)再次疲軟，這也造成了上半年整體市場(chǎng)的下滑。
消費結構升級推動(dòng)廚電產(chǎn)業(yè)升級 從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來(lái)看，傳統廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長(cháng)之后，正慢慢向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場(chǎng)競爭加大，行業(yè)洗牌加速。
從數據上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)油煙機零售量份額從2015年的23.9%上升到2018年上半年的27.7%，燃氣灶零售量份額從2015年的30.5%上升到了2018年上半年的32.9%，而廚電套餐零售量份額則從2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。由此可以看出，線(xiàn)上廚電套餐零售量份額進(jìn)一步下降，而油煙機等單品零售量份額持續上升，說(shuō)明市場(chǎng)更新?lián)Q代需求量日益增長(cháng)，而這些需求基本集中在城鎮市場(chǎng)。
從油煙機百戶(hù)擁有量變化趨勢來(lái)看，城鎮油煙機百戶(hù)擁有量從2013年的66.1臺上升到了2016年的71.5臺，鄉村油煙機百戶(hù)擁有量從2013年的12.4臺上升到了2016年的18.4臺。
顯然，從城鎮市場(chǎng)來(lái)看，未來(lái)置換需求將是主要增長(cháng)點(diǎn)，而在鄉村市場(chǎng)，由于居住條件、配套設施等問(wèn)題，廚房大家電普及率依然偏低，而鄉村區域廣、人口密度低也限制了廚電的普及速度。但是隨著(zhù)國家城鎮化政策的推動(dòng)，鄉村地區的普及速度將逐漸上升，成為推動(dòng)廚電行業(yè)持續發(fā)展的重要動(dòng)力。
從品牌的表現來(lái)看，整個(gè)上半年，不管是主流品牌還是中小品牌，傳統廚電帶來(lái)的增速已經(jīng)顯著(zhù)放緩，甚至是負增長(cháng)，品牌的主要增長(cháng)多半來(lái)自于新品類(lèi)，比如嵌入式廚電和洗碗機。正是如此，從2017年下半年開(kāi)始，各大品牌陸續調整了策略，一方面延長(cháng)原有的產(chǎn)品線(xiàn)，另一方面開(kāi)始引入新的品類(lèi)，比如名氣陸續推出了燃氣熱水器和凈水產(chǎn)品，德意在2017年推出熱水器之后，在2018年又推出了凈水產(chǎn)品。除此之外，老板電器與集成灶企業(yè)金帝達成了戰略合作，美的再次對廚房電器和熱水器事業(yè)部進(jìn)行了優(yōu)化調整。
與此同時(shí)，受綜合因素影響，整個(gè)上半年，廚電行業(yè)倒閉潮再次上演，沒(méi)有核心競爭力，擦邊球、傍名牌、作坊式企業(yè)和部分小品牌退出了這個(gè)行業(yè)。隨著(zhù)終端市場(chǎng)增長(cháng)乏力，代理商庫存也居高不下，整個(gè)行業(yè)商業(yè)庫存偏高。
整個(gè)上半年另外一個(gè)明顯變化是終端套餐組合多樣化的現象也越來(lái)越明顯。與傳統的煙灶、煙灶消三件套相比，2018年上半年終端套餐銷(xiāo)售最大的變化是從傳統二件套、三件套開(kāi)始向煙灶熱、煙灶洗碗機、煙灶熱凈水器、煙灶嵌入式微蒸烤等套餐發(fā)展。同時(shí)，為了迎合新的消費需求，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越普遍，有些品牌甚至為消費者量身打造了家裝場(chǎng)景以供其選擇產(chǎn)品。
造成這些變化的主要原因正是消費升級的驅動(dòng)，消費升級不僅改變了原有的渠道結構、產(chǎn)品結構，同時(shí)正在慢慢影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，消費者不但需要高顏值、個(gè)性化、智能化的產(chǎn)品，他們還需要與之匹配的服務(wù)和消費場(chǎng)景等等。換句話(huà)說(shuō)，消費升級正在改變原有產(chǎn)品的屬性，需要企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，賦能產(chǎn)品新價(jià)值。
高顏值、高性能產(chǎn)品走俏市場(chǎng) 產(chǎn)品方面，油煙機按款式區分來(lái)看，近吸式油煙機因外觀(guān)時(shí)尚、容易清潔，各大品牌有鮮明設計風(fēng)格，越來(lái)越受到消費者青睞，線(xiàn)上份額過(guò)半，并呈現持續上漲趨勢。塔型油煙機自從線(xiàn)下市場(chǎng)2017年上半年高增長(cháng)后，增速逐漸下降，一線(xiàn)市場(chǎng)需求的下降導致高端產(chǎn)品在整體市場(chǎng)的份額縮小。而T型機由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、清潔困難等原因，兩線(xiàn)市場(chǎng)份額持續下降，各主流品牌也不作為重點(diǎn)品類(lèi)研發(fā)，高端定位產(chǎn)品較少。
從數據上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上近吸式油煙機零售額份額從2017年上半年的52.0%上升到了2018年上半年的54.5%，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額份額則從2017年上半年的41.4%上升到了2018年上半年的44.0%。
從功能上看，油煙機的大排風(fēng)量和大風(fēng)壓開(kāi)始成為整個(gè)行業(yè)的趨勢，2018年上半年繼德意推出高達820pa超大風(fēng)壓油煙機，方太也推出了同樣大風(fēng)壓的新品。從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據來(lái)看，線(xiàn)上油煙機市場(chǎng)，吸風(fēng)量在18m3/min段的近吸式油煙機零售額份額從2017年的9.5%上升到了2018年上半年的23.0%；吸風(fēng)量在18m3/min段的T型油煙機零售額份額從2017年的34.8%上升到了2018年上半年的41.4%，雖然吸風(fēng)量在18m3/min段的塔型油煙機零售額份額有所下滑，但是吸風(fēng)量在19m3/min段的塔型油煙機零售額份額則從2017年上半年的14.6%上升到了2018年的29.7%。由此可以看出，在線(xiàn)上市場(chǎng)，吸風(fēng)量正在從之前的17m3/min向18m3/min、19m3/min段發(fā)展，除此之外，帶有自清潔功能的油煙機份額也在持續上升。
線(xiàn)下市場(chǎng)方面，近吸式油煙機中吸風(fēng)量在19m3/min和20m3/min段零售額份額上升最為明顯，其中19m3/min段油煙機零售額份額從2017年上半年的28.1%上升到了2018年上半年的31.5%，20m3/min段油煙機零售額份額從2017年上半年的15.4%上升到了2018年上半年的23.1%；而在塔型油煙機中，吸風(fēng)量在20m3/min段及以上零售額份額上升同樣明顯，其中21+m3/min段油煙機零售額份額達到了13.9%。值得一提的是，線(xiàn)下油煙機帶有WIFI功能的油煙機零售額份額小幅增長(cháng)。
燃氣灶方面，線(xiàn)上市場(chǎng)，嵌入式雙眼灶仍然是主流，2018年上半年零售額占比達到了95.4%，除此之外，多眼灶和電磁灶零售額份額也得到了顯著(zhù)提升，其中電磁灶零售額份額達到了2.5%，同比上升了0.5%。分熱流量零售額份額變化，4.2KW及其以上燃氣灶零售額份額來(lái)看上升明顯，由此不難發(fā)現，大火力灶已經(jīng)成為趨勢，并有演變成越來(lái)越大的趨勢。材質(zhì)方面，玻璃面板燃氣灶零售額占比達到了84.7%，同比提升了5.4%。
線(xiàn)下市場(chǎng)方面，嵌入式雙眼灶零售額份額達到了97.3%，其中電磁灶零售額占比只有1.1%，相比去年，幾乎沒(méi)有什么變化。分熱流量零售額份額來(lái)看，4.2KW熱流量零售額份額達到了33.6%，躍升為市占第一，大火力產(chǎn)品份額顯著(zhù)增長(cháng)。材質(zhì)方面，玻璃面板燃氣灶零售額占比達到了78.4%，同比提升了7.6%。
消毒柜方面，線(xiàn)上大升數段立式產(chǎn)品份額顯著(zhù)增長(cháng)，其中線(xiàn)上市場(chǎng)立式消毒柜100升及以上零售額份額從2017上半年的14.7%上升到了2018年上半年的20.9%，而嵌入式消毒柜100升及以上零售額份額從2017上半年的45.5%下滑到了2018年上半年的39.6%。線(xiàn)下消毒柜市場(chǎng)，產(chǎn)品結構則較為穩定。
終端零售向下 工程渠道向上 從渠道來(lái)看，2018年上半年線(xiàn)上廚電市場(chǎng)仍然保持增長(cháng)，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上廚電零售額份額同比上升了16.1%，零售額占比達到了24.4%，同比上升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，但是相比去年同期，增速明顯放緩。
線(xiàn)下渠道方面，主要零售渠道全線(xiàn)敗退，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，大連鎖渠道零售額同比下滑了10.2%，百貨渠道零售額同比下滑了7.7%，超市渠道零售額同比下滑了12.6%，其他家電渠道同比下滑了9.6%。
從各級市場(chǎng)來(lái)看，各級市場(chǎng)同樣出現了不同幅度的下滑。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2018年上半年一級市場(chǎng)傳統廚電零售額同比下滑了12.4%，二級市場(chǎng)零售額同比下滑了8.8%，三級市場(chǎng)零售額同比下滑了7.2%，四五級市場(chǎng)零售額同比則下滑了3.3%。
從整個(gè)渠道的發(fā)展來(lái)看，“電商”的角色正在發(fā)生變化，以阿里、京東為首電商巨頭過(guò)去幾年已經(jīng)將觸角延伸至線(xiàn)下，它們通過(guò)整合線(xiàn)下資源，逐步打造了新的零售模式。
雖然線(xiàn)下零售終端互聯(lián)網(wǎng)各級市場(chǎng)、各大渠道出現了不同程度的下滑，但是在政策的推動(dòng)下，工程和家裝渠道出現了不同幅度的上升，特別是大品牌的工程渠道，都出現了爆發(fā)式增長(cháng)。而在家裝渠道方面，全裝修品牌和互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌開(kāi)始崛起，家裝產(chǎn)業(yè)鏈條上游企業(yè)截流日趨嚴重，產(chǎn)業(yè)鏈向下整合趨勢顯著(zhù)。
從2018年下半年的渠道發(fā)展來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）認為，線(xiàn)上零售渠道、工程渠道和互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道將出現不同程度的增長(cháng)，而傳統的大連鎖、地標店、專(zhuān)賣(mài)店、超市渠道等等則將繼續下滑。
雖然2018年上半年傳統廚電渠道出現了下滑，但是從未來(lái)的發(fā)展趨勢來(lái)看，潛在的置換需求、消費升級帶來(lái)的新需求（嵌入式微蒸烤、洗碗機、集成灶等）以及四、五級市場(chǎng)的普及需求都有可能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續增長(cháng)。奧維云網(wǎng)（AVC）也預測2018年廚電零售額將達到693億元，同比微增1.3%。
