2018年上半年家電市場(chǎng)開(kāi)年低迷，二季度市場(chǎng)開(kāi)始復蘇。但是總體來(lái)說(shuō)，在短短的半年時(shí)間里，家電市場(chǎng)沒(méi)有出現一款新品、爆品能吸引大眾消費者的矚目。在內外環(huán)境共同作用下，家電市場(chǎng)仍在低位苦苦掙扎，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新動(dòng)力不足，渠道變革加速走向壟斷。
在凈水器行業(yè)，行業(yè)從前幾年的高速增長(cháng)發(fā)展到現在，也開(kāi)始進(jìn)入增幅收窄的穩定發(fā)展階段。早前奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年一季度凈水器市場(chǎng)零售額規模將會(huì )達到46.4億元，同比增長(cháng)12.1%。但是半年過(guò)去了，根據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監測數據，2018年上半年凈水器線(xiàn)上市場(chǎng)零售額規模為19.7億元，同比增長(cháng)11.7%，線(xiàn)下為14.2億元，同比增長(cháng)14.2%。也就是說(shuō)，整個(gè)上半年的實(shí)際情況比一季度預計的市場(chǎng)規模還要低，可見(jiàn)今年的凈水器市場(chǎng)要比想象中困難一些。另外，據中怡康數據顯示，2018年1-5月，凈水設備零售量增速從2017年的9.8%下降到2018年1-5月的4.4%。
從市場(chǎng)層級情況來(lái)看，凈水器行業(yè)增幅收窄主要受到一線(xiàn)城市逐漸飽和的影響。2013-2014年，凈水器市場(chǎng)呈現爆發(fā)式增長(cháng)，據中怡康測算，2013年凈水設備的規模在95億，同比增速79.5%。中怡康定義的凈水設備包括凈水機、純水機、直飲機、管線(xiàn)機。時(shí)間走到了2018年，凈水市場(chǎng)增長(cháng)已明顯呈現疲態(tài)，上半年增速僅僅11.7%，最先消費升級、追求高質(zhì)量生活品質(zhì)的地區市場(chǎng)增長(cháng)乏力。主力區域如華東、華北大區競爭逐漸進(jìn)入白熱化，一線(xiàn)城市增速放緩，上海甚至出現負增長(cháng)。
凈水器市場(chǎng)整體規模在逐年遞增，但受限于一線(xiàn)市場(chǎng)的天花板臨近，市場(chǎng)向三四級要銷(xiāo)量，據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，凈水器線(xiàn)下整體市場(chǎng)5月銷(xiāo)額同比增速30.5%，其中一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)、農村市場(chǎng)銷(xiāo)額同比增速分別為12.2%、41.4%、48.6%、74.8%。
從目前情況來(lái)看，一級市場(chǎng)凈水器主要以高端為主，且競爭態(tài)勢比較激烈，而二三級市場(chǎng)是目前的利潤市場(chǎng)，農村市場(chǎng)則為普及市場(chǎng)，因此企業(yè)采用會(huì )銷(xiāo)模式需要針對目前的市場(chǎng)情況來(lái)做調整，一級市場(chǎng)的會(huì )銷(xiāo)可以帶來(lái)直接的銷(xiāo)量，但很難整體提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，二三級市場(chǎng)進(jìn)行會(huì )銷(xiāo)，企業(yè)可以直接進(jìn)行也可通過(guò)企業(yè)政策鼓勵分公司、代理商來(lái)進(jìn)行，能在中長(cháng)期提升企業(yè)市場(chǎng)地位，且增強企業(yè)影響力，在農村市場(chǎng)目前最好的方式是通過(guò)企業(yè)政策鼓勵推動(dòng)代理商去執行，企業(yè)加大對會(huì )銷(xiāo)的督查，完善會(huì )銷(xiāo)后服務(wù)體系，擴大企業(yè)影響力為主。
從企業(yè)及市場(chǎng)數據反饋的情況來(lái)看，會(huì )銷(xiāo)仍是目前推動(dòng)凈水市場(chǎng)快速起量的方式，在這一點(diǎn)上需要企業(yè)在做市場(chǎng)推廣計劃時(shí)將會(huì )銷(xiāo)納入整體營(yíng)銷(xiāo)體系，從實(shí)際效果來(lái)看，會(huì )銷(xiāo)可以作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略落地的排頭兵。
在凈水產(chǎn)品普及的道路上，凈水器的功能也在不斷創(chuàng )新，所起到的作用也越來(lái)越重要，據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監測大數據分析，在2018年上半年，喜歡線(xiàn)上購物的消費者更偏愛(ài)智能產(chǎn)品，而在線(xiàn)下購物的消費者則更加看重功能。凈水器的幾大重要功能中，APP控制功能線(xiàn)上份額為16.8%，同比上升8.3%，線(xiàn)下份額為1.7%，同比上升1.3%;濾芯更換提醒功能線(xiàn)上份額為68.6%，同比上升11.7%，線(xiàn)下份額為72.6%，同比下降0.9%;200-400加侖的大通量產(chǎn)品線(xiàn)上份額為29.8%，同比上升12.3%，線(xiàn)下份額為33%，同比下降8.5%;雙出水功能線(xiàn)上份額為26%，同比上升1.3%，線(xiàn)下份額為38.6%，同比上升10.6%。
在凈水器品牌上也出現了一些變化，雖然前幾年行業(yè)一直是大浪淘沙的過(guò)程，但是不乏有更多的中小品牌擠進(jìn)這個(gè)競爭激烈的戰場(chǎng)里，而與此同時(shí)，也淘出了一些優(yōu)秀品牌。在今年五月底的上海國際水展中，這種現象也得到了印證。2018年水展不僅缺少了如同A.O.史密斯、美國怡口、太陽(yáng)雨、泉來(lái)、長(cháng)虹等大品牌的參與，美的一家品牌的現場(chǎng)活動(dòng)構成了整個(gè)展會(huì )的大部分熱點(diǎn)，往年美的和A.O.史密斯的同臺對壘的盛況，今年變成了美的的一枝獨秀，似乎整個(gè)展會(huì )失去了以往的風(fēng)采。雖然今年展會(huì )的規模也有擴大，但是今年的品牌數量則是由中小品牌撐起來(lái)的。
相比較局限于行業(yè)內部展會(huì )的博出位、拉人氣，一些背靠集團大鱷的品牌已經(jīng)開(kāi)始選擇更大的平臺來(lái)凸顯自己的行業(yè)地位，并拉動(dòng)實(shí)際效益。比如每年年初的AWE——家電行業(yè)最大的展覽會(huì )，以及和每年水展時(shí)間差不多的618大促——每年最大的電商平臺促銷(xiāo)節之一，大品牌都不會(huì )缺席這些盛宴。
根據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監測數據，今年上半年內資品牌市場(chǎng)占比持續擴大，線(xiàn)下市場(chǎng)外資占比相對高一些。凈水器這個(gè)從西方來(lái)的舶來(lái)品，在這些年內資品牌的努力下，外資品牌逐漸失去了優(yōu)勢，今年水展中我們看到了很多內資品牌在凈水器方面的創(chuàng )新和成就，例如米科技發(fā)布了全新下一代ERO+AI凈水技術(shù)，在有效去除水中重金屬、有機物、細菌、亞硝酸鹽等的同時(shí)，保留更多有益的微量元素。安吉爾第三代平板折疊超濾膜，從對比實(shí)驗來(lái)看的結果，安吉爾濾芯強大的吸水性，大大提升了制水效率。
這兩年，在越來(lái)越熱的全渠道，尤其是新零售背景下，線(xiàn)上和線(xiàn)下的隔閡早已被打破，據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監測大數據顯示，在上半年的凈水市場(chǎng)走勢上，線(xiàn)上和線(xiàn)下的節奏步調大致相同，同時(shí)線(xiàn)下增長(cháng)的高點(diǎn)則相對頻繁一些。線(xiàn)下市場(chǎng)第一個(gè)高點(diǎn)出現在一月末二月初，零售規模同比增長(cháng)235.2%，是線(xiàn)下市場(chǎng)增長(cháng)率的最高點(diǎn)，此后陷入低谷，而三月底至六月期間出現多個(gè)高點(diǎn)。線(xiàn)上市場(chǎng)在這半年里，兩個(gè)高點(diǎn)分布在年初和六月底，中間變化幅度不大，比較平穩。
線(xiàn)下渠道的零售額規模和增速在今年上半年的表現可謂搶眼，同時(shí)由消費升級帶來(lái)的產(chǎn)品結構變化在不同渠道呈現出不同趨勢。據奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監測大數據顯示，2018年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)的消費情況變化不大，主要還是價(jià)格越低零售量越大。而線(xiàn)下市場(chǎng)則是中間高兩頭低，3500-4500元之間的凈水器零售量占比最大，中端產(chǎn)品成為線(xiàn)下渠道的消費熱點(diǎn)。
整體來(lái)看，凈水器行業(yè)進(jìn)入了向下級市場(chǎng)要量的階段，市場(chǎng)增幅收窄。行業(yè)競爭也更為激烈，為了搶占市場(chǎng)，凈水企業(yè)通過(guò)與家裝建材市場(chǎng)聯(lián)合、大連鎖會(huì )銷(xiāo)等形式，進(jìn)一步推動(dòng)凈水器線(xiàn)下市場(chǎng)普及。但如果企業(yè)對會(huì )銷(xiāo)重視不足，會(huì )后跟蹤及售后服務(wù)體系不完善，或者是零售渠道未能跟進(jìn)，造成資源浪費，會(huì )銷(xiāo)效果大打折扣。
同時(shí)，行業(yè)規范也更加趨嚴，凈水器的門(mén)檻也更加提高。2018年，對于凈水器廠(chǎng)家和代理商來(lái)說(shuō)可謂是不平凡的一年，凈水行業(yè)首個(gè)強制性標準《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新國標”)將于2018年11月起正式實(shí)施。新國標的出爐意味著(zhù)國家將強制性約束凈水市場(chǎng)的規范生產(chǎn)，以便淘汰那些高耗水的劣質(zhì)產(chǎn)品。
相關(guān)人員指出：“國內凈水產(chǎn)品正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)革新時(shí)期，新國標的出臺將倒逼凈水行業(yè)升級，高技術(shù)含量、高品質(zhì)的凈水產(chǎn)品將更受市場(chǎng)認可，低端貼牌、無(wú)核心技術(shù)的凈水品牌將會(huì )逐步被拋棄�！�
2018年或許是凈水器的轉折之年，這一年，行業(yè)增速將從過(guò)去的高位下滑，進(jìn)入增速較高且穩定的階段。而凈水器行業(yè)的競爭將更為激烈，在消費升級新時(shí)代的大背景下，消費者購買(mǎi)力提升，傳統品類(lèi)結構升級，新興品類(lèi)加速普及，在現階段，凈水企業(yè)需要不斷的發(fā)展才能更快的適應消費者不斷提升的高品質(zhì)需求，創(chuàng )新產(chǎn)品迎合市場(chǎng)，增強服務(wù)贏(yíng)得口碑。
