雙11的大浪潮已經(jīng)過(guò)去，余浪未消。各家品牌紛紛曬出雙11成績(jì)單。雙11上演“速度與激情”的
海爾是第八次參加天貓雙11購物節，今年不但蟬聯(lián)天貓雙11大家電品牌冠軍，還刷新了大家電單店銷(xiāo)售額、單店破億速度等多項紀錄。
在11月11日零點(diǎn)，用戶(hù)訂單井噴式爆發(fā)的同時(shí)，海爾天貓雙11作戰大屏上的數字也在飛速的翻滾，不到4分鐘，銷(xiāo)售額便突破1億元，不到10分鐘突破2億元，14分鐘沖破3億元，幾乎以每5分鐘1個(gè)億的速度爆發(fā)式增長(cháng)，再次刷新了自己的破億速度。僅用1小時(shí)20分鐘，海爾天貓雙11銷(xiāo)額即超過(guò)去年雙11整體銷(xiāo)售額，可謂是家電界的“速度與激情”。負責海爾空凈品類(lèi)的零微科技運營(yíng)今年5月剛剛成立，在雙11促銷(xiāo)大戰中首次發(fā)力，取得了全天凈銷(xiāo)量逾2萬(wàn)臺，銷(xiāo)售總額逾1300萬(wàn)的傲人戰績(jì)。
預售搶占雙11銷(xiāo)量高地 雙11各種優(yōu)惠活動(dòng)已是老套路。今年海爾的優(yōu)惠活動(dòng)主要有定金翻倍，即定金100元抵150元；9.9元預約贏(yíng)好禮，即拍下9.9元特權，可抽獎贏(yíng)價(jià)值1288元WMF燉鍋，10月20日當天付定金，11月11日付尾款后贈送價(jià)值169元手持吸塵器；積分兌禮品，加入海爾會(huì )員享1111積分，價(jià)值20元；滿(mǎn)贈活動(dòng)，單筆訂單滿(mǎn)4000元送159元電磁爐，滿(mǎn)5000元送299元手持榨汁機，滿(mǎn)6000元送399元空氣凈化器。雙11經(jīng)典的搶紅包項目從10月21日開(kāi)始，每天必能中一元紅包，海爾直播間更是有20元大額紅包降落，吸引了眾多消費者，搶紅包頁(yè)面更是多次卡頓。
今年雙11海爾集全球科技資源，在雙11為消費者布局了多款高端智能家電產(chǎn)品，中高端智能家電的占比超過(guò)40%。高端產(chǎn)品的成交量大幅增長(cháng)，售價(jià)在萬(wàn)元以上的家電成交量位居第一。據統計，天貓平臺雙11會(huì )場(chǎng)售價(jià)最高的卡薩帝629L高端冰箱，截止到11日24點(diǎn)累計售出了1000多臺。海爾中央空調也針對不同用戶(hù)場(chǎng)景，推出多款高端差異化定制產(chǎn)品：60-80㎡小戶(hù)型專(zhuān)用的一拖二產(chǎn)品，超薄不占地；耐腐蝕的廚房中央空調，解決了用戶(hù)廚房高溫酷熱問(wèn)題等等。
除了高端差異化策略以外，更讓人值得稱(chēng)道的是海爾對預售產(chǎn)品的把控。據雙11預售數據顯示，海爾冰箱預售份額34.1%，位居冰箱品類(lèi)第一；海爾洗衣機預售銷(xiāo)量位列榜首，份額達到34.7%；海爾冷柜預售額、預定量均列首位；海爾電熱水器等其它品類(lèi)也都取得不錯成績(jì)。一系列幾乎無(wú)“短板”的數據讓其他品牌望其項背。
海爾之所以能夠精準定位消費者得益于自身的定位和用戶(hù)交互。海爾的定位從品類(lèi)布局看，靠的是多元化的戰略，不僅在白電、小家電、視聽(tīng)數碼產(chǎn)品、商用電器等多個(gè)領(lǐng)域節節開(kāi)花，近兩年更是聚集海爾、GEAppliances、Fisher&Paykel、卡薩帝、統帥等品牌，布下“大廚電”戰略，基本覆蓋全部家電主流品類(lèi)，而旗下品牌卡薩帝專(zhuān)注高端家電，統帥是年輕人首選時(shí)尚家電，海爾是世界第一白電品牌，品牌定位精準，涵蓋了低中高所有價(jià)位和不同年齡層次的消費者。
海爾極其注重與消費者的互動(dòng)。認真分析用戶(hù)的每一條評論，迅速反應，逐條落實(shí)是必修課。海爾有時(shí)會(huì )提供一些新品免費試用，曾經(jīng)一臺彩電在天貓上獲得了1.6萬(wàn)人的試用申請；通過(guò)售后電話(huà)回訪(fǎng)或入戶(hù)調研的組合應用獲得數千份的數據樣本；統帥電器甚至會(huì )通過(guò)電商平臺向用戶(hù)征集有創(chuàng )意的設計想法或解決方案，一旦發(fā)現好點(diǎn)子，海爾會(huì )付費買(mǎi)下知識產(chǎn)權。這種與消費者交互的眾包方式既可以大規模收集用戶(hù)的個(gè)性化需求，又能構建“產(chǎn)銷(xiāo)合一”的新型交互關(guān)系，提升與用戶(hù)交互的效果，推動(dòng)產(chǎn)品與流程的改進(jìn)。海爾能夠精準把控預售產(chǎn)品主要是將獲得的用戶(hù)行為與交易數據相結合，對用戶(hù)群進(jìn)行不斷的細化，細分到個(gè)體用戶(hù)，敏銳的洞察消費者需求，做有針對的精準營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化定制，這也是電商大數據的獨特價(jià)值。
海爾雙11的裂變式傳播 微博是目前國內最具影響力的社交媒體，也是今年雙11的重要傳播陣地。據統計，天貓雙11相關(guān)話(huà)題矩陣閱讀新增超過(guò)50億。天貓雙11爆款清單微博分會(huì )場(chǎng)從10月28日正式開(kāi)啟，為期近半個(gè)月的分會(huì )場(chǎng)戰績(jì)亮眼。內容累計曝光超過(guò)20億，雙11參與轉發(fā)抽紅包博文總轉發(fā)近3000萬(wàn)次。
深諳新媒體傳播影響力的海爾在雙11到來(lái)之前就開(kāi)始為自己造勢：為黨的十九大打call、趣味表情包、與游戲IP跨界聯(lián)合、海爾兄弟暴擊三連等活動(dòng)中巧妙植入海爾天貓；累積與100+家品牌藍V互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)藍v矩陣跨界互動(dòng)，覆蓋粉絲資源共計3941萬(wàn)，總互動(dòng)量8萬(wàn)+，全網(wǎng)曝光量達6000萬(wàn)。雙11開(kāi)啟預售后，推廣預售系列海爾小視頻、藍朋友全球sayhi、五四廣場(chǎng)快閃MV等系列趣味視頻，累積播放量達800萬(wàn)余次，整體曝光量達2000萬(wàn)；此外，還有創(chuàng )意漫畫(huà)熱點(diǎn)輸出、引發(fā)粉絲大量參與的家電動(dòng)圖以及公眾號“藍v記事本”的“雙11”營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)等等。這些創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)將“海爾”品牌不斷深入消費者印象，強化消費者“雙11買(mǎi)家電上天貓”的渠道觀(guān)念，潛移默化觸動(dòng)消費者的同時(shí)，引發(fā)消費者需求。
其實(shí)，海爾顛覆常規的微博營(yíng)銷(xiāo)在很多人看來(lái)和以往的定位不符，但雙11亮眼的銷(xiāo)售數據無(wú)疑證實(shí)了海爾的成功轉型，品牌也是更加深入人心。海爾微博作為官博，自然少不了廣告推廣，無(wú)論廣告有多簡(jiǎn)潔，都可以包裝成視頻、圖片、漫畫(huà)、游戲等多種形態(tài)，總能看見(jiàn)“推銷(xiāo)”海爾的玩游戲視頻中，主頁(yè)君邊玩游戲邊喊買(mǎi)海爾。海爾的微博營(yíng)銷(xiāo)路從搶熱門(mén)評論開(kāi)始，甚至創(chuàng )新出了搶熱點(diǎn)之外的搶熱評領(lǐng)域，這也是海爾君紅遍企業(yè)官微圈的殺手锏，曾經(jīng)叱咤網(wǎng)絡(luò )的王健林評砸冰箱、唐嫣羅晉公布戀情、網(wǎng)友章漁大小姐選豆漿機等事件都是成名作，回復速度快準狠，娛樂(lè )、游戲、電影、音樂(lè )、社會(huì )熱點(diǎn)，無(wú)所不知，極為接地氣。除了搶評論，還熱衷于代粉絲私信需求給明星送表白、送祝福。每發(fā)此類(lèi)微博就會(huì )引發(fā)一波明星粉的積極回應，張繼科、張藝興、SNH48、華晨宇、易烊千璽、盛一倫、胡歌等都被“點(diǎn)名”過(guò)。而每一個(gè)品牌的官微能覆蓋的受眾都極為有限，就算是擁有千萬(wàn)粉絲，借勢明星或者各大媒介平臺，采用信息包圍的方式激活受眾，也很難保證互動(dòng)的轉化率。海爾君會(huì )主動(dòng)轉發(fā)、評論或點(diǎn)贊KOL、企業(yè)或個(gè)人微博，也會(huì )回復艾特海爾的微博，互動(dòng)號的行業(yè)也是分布廣泛，被賜名“80萬(wàn)藍V總教頭”。
一個(gè)專(zhuān)注于曬吃、曬喝、點(diǎn)贊、表白的80萬(wàn)藍V總教頭海爾把作為企業(yè)傳話(huà)筒的官微做成了一個(gè)有感情的普通人。原本海爾只是個(gè)賣(mài)電器的公司，在新媒體中一方面采用網(wǎng)絡(luò )化語(yǔ)言搶熱門(mén)、和大V互動(dòng)，關(guān)注流行文化，以“段子手”方式吸引網(wǎng)民。另一方面通過(guò)對自我形象的詼諧和調侃，拉近與粉絲之間的心理距離，雙方建立了情感層面的價(jià)值交互。海爾從原本冷漠的企業(yè)形象，成功變成了一個(gè)熱情活潑，跟粉絲做朋友的人，也在一次次互動(dòng)中完成了裂變式的口碑傳播。
在每一個(gè)現象級傳播背后的實(shí)質(zhì)，都是因為觸碰到無(wú)數人的內心深處而引發(fā)的共鳴。雙11是一場(chǎng)盛大的購物狂歡，低價(jià)不再是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的唯一標準，也許在雙11期間，消費者能夠避開(kāi)淘寶的層層套路，卻逃不出海爾對消費者的溫柔繾綣。在海爾不僅能夠買(mǎi)到適合需求的產(chǎn)品，還可以坐觀(guān)海爾新媒體的耍寶賣(mài)萌和無(wú)限創(chuàng )意。海爾作為成立33年之久的老牌家電，經(jīng)歷過(guò)的風(fēng)雨陽(yáng)光，面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，選擇了創(chuàng )新和轉變，最終超越了自己，榮耀不敗。
