618集成灶市場(chǎng)分析：線(xiàn)上線(xiàn)下冰火兩重天

       作為上半年線(xiàn)上為重大的促銷(xiāo)節點(diǎn)，618向來(lái)備受重視。但是相比于去年的轟轟烈烈，今年的618顯得格外安靜。特別是在集成灶行業(yè)，既沒(méi)有品牌企業(yè)的大肆宣傳，也沒(méi)有低到讓人懷疑的價(jià)格，反而更像是場(chǎng)普通的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　業(yè)績(jì)也說(shuō)明了這 點(diǎn)，據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上數據顯示，2021年618期間（5月24日—6月20日）線(xiàn)上集成灶零售額為6.3億元，同比下滑了14.0%，零售量為8.4萬(wàn)臺，同比下降了26.7%。

　　究其原因， 方面2020年的618承擔著(zhù)“企業(yè)復蘇”的重任，以?xún)r(jià)換量的策略明顯；另 方面，進(jìn)入2021年之后隨著(zhù)原材料價(jià)格的大幅上升，“漲價(jià)”取而代之成為主旋律，這也直接導致本次618年中促銷(xiāo)力度不及預期。

　　反觀(guān)線(xiàn)下市場(chǎng)，隨著(zhù)全渠道模式的推進(jìn)，特別是KA、建材等渠道的布局推進(jìn)，本次618期間線(xiàn)下渠道取得了大幅增長(cháng)。奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，2021年618期間（5月24日—6月20日）線(xiàn)下集成灶零售額，零售量同比分別增長(cháng)了61.5%和48.3%。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下之所以呈現出了截然不同的結果，與渠道結構和企業(yè)重視程度正相關(guān)。嵊州某品牌集成灶營(yíng)銷(xiāo)總監坦言，早在618之前，我們就把資源 輪又 輪的投向了終端市場(chǎng)，618可用的資源已然不多，這也直接造成了線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的差異。

　　在總結本次618活動(dòng)時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德則表示，往年的618 定是行業(yè)的重大熱點(diǎn)，上半年收官，下半年開(kāi)局；但今年面臨行業(yè)周期性拐點(diǎn)來(lái)臨，618表現平淡而冷靜！

　　品牌競爭加劇

　　從品牌表現來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據顯示，火星人、億田、森歌、帥豐、奧田位列前五，占比分別為22.7%、12.4%、10.5%、7.2%和6.6%。

　　從具體業(yè)績(jì)來(lái)看，火星人公布的業(yè)績(jì)顯示，618期間全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額2.68億，熱銷(xiāo)29430臺，天貓集成灶類(lèi)目TOP1、京東集成灶類(lèi)目TOP1、蘇寧易購618類(lèi)目TOP1。森歌緊隨其后也公布了業(yè)績(jì)，數據顯示森歌2021年618線(xiàn)上銷(xiāo)售額突破了了1.6億元。產(chǎn)品方面，天貓精靈款蒸烤集成灶D3ZK-E登頂天貓618集成灶單品銷(xiāo)量第 。

　　帥豐電器則公布了618當天的業(yè)績(jì)，據其公眾號內容顯示，618當日京東自營(yíng)店銷(xiāo)售額突破了2000萬(wàn)大關(guān)，新品X1-7B-90S 發(fā)銷(xiāo)量即破1200臺。美多同樣公布了當天的業(yè)績(jì)，整體成交8364單，成交金額近1.6億元。名氣也公布了其618業(yè)績(jì)，全渠道銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)了99.7%，蒸烤 體集成灶FT12A銷(xiāo)量突破1200臺。

　　雖然只有部分品牌公布了業(yè)績(jì)，但是總體來(lái)看 方面頭部品牌競爭越來(lái)越激烈，另 方面線(xiàn)上渠道馬太效應越來(lái)越明顯，以火星人和森歌為例，2020年618同期，火星人全網(wǎng)銷(xiāo)售額不過(guò)1.8億，而2021年已經(jīng)達到了2.68億，森歌2020年全網(wǎng)銷(xiāo)售額剛剛破億，今年則達到了1.6億元。同樣表現驚艷的還有美多集成灶、名氣集成灶等。

　　業(yè)績(jì)的背后，頭部品牌推新品的速度也俞加迅速，從奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據來(lái)看，火星人和森歌618當期新品數量占比分別達到了42.2%和50.2%�；鹦侨�、億田、森歌當期分別有13款、8款和10款新品上市。

　　整體看來(lái)，雖然本次618因為消費需求低迷沒(méi)能掀起“大的浪花”，但是不難發(fā)現品牌競爭越來(lái)越激烈，頭部品牌追求的是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的增幅，而腰部品牌則在細分品類(lèi)上鉚足了勁，這也直接說(shuō)明品牌格局并不明朗，未來(lái)機會(huì )還有。

　　高端占比提升，線(xiàn)上蒸烤 體機成為主銷(xiāo)

　　從細分品類(lèi)來(lái)看，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下今年618煙灶蒸烤 體機增幅 大。從線(xiàn)上市場(chǎng)來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據顯示，煙灶蒸烤 體機市場(chǎng)份額從2020年同期的16.3%上升到了2021年618的51.0%。反觀(guān)煙灶消款和煙灶蒸款集成灶，市場(chǎng)份額分別從2020年同期的38.9%、32.1%下滑到了2021年同期的23.6%和15.6%。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)也是類(lèi)似，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據顯示，煙灶消和煙灶蒸款集成灶占比已經(jīng)從2020年同期的58.6%、30.2%下降到2021年同期的49.8%和16.1%。而煙灶蒸烤 體集成灶份額則從2020年618的8.4%上升至2021年同期的23.4%。

　　從品牌表現來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上市場(chǎng)億田和火星人蒸烤 機提升幅度 高，帥豐緊隨其后；線(xiàn)下市場(chǎng)美大提升 為迅猛。

　　伴隨著(zhù)蒸烤 體集成灶的熱銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)也得到了大幅提升。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2021年618線(xiàn)上市場(chǎng)集成灶均價(jià)為7504元，相比2020年同期提升了17.2%，比2019年同期則提升了11.4%。線(xiàn)下市場(chǎng)同樣如此，2021年618線(xiàn)下集成灶均價(jià)為9503元，同比2020年618均價(jià)提升了8.9%，相比于2019年同期均價(jià)則提升了18.4%。

　　從價(jià)格結構來(lái)看，線(xiàn)上集成灶1萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品結構性占比大幅提升，2021年618期間1萬(wàn)元以上高端產(chǎn)品占比為49.9%，同比去年結構性占比提升了31.5%。其中10000-10999元和11000-11999元兩價(jià)格段占比位列前二，而去年同期 為暢銷(xiāo)的價(jià)格段是7000-7999元價(jià)格段。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)高端化趨勢同樣明顯，13000元以上的高端產(chǎn)品占比大幅提升，雖不及線(xiàn)上高端占比提升幅度，但從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示上來(lái)看，仍然同比增長(cháng)了7.8%，這 現象與線(xiàn)下KA渠道的擴張密不可分。具體來(lái)看，2020年618期間13000元以上高端集成灶占比僅為18.6%，但是到2021年同期占比已經(jīng)上升至26.5%。
　　從品牌方面來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示2021年618頭部品牌均價(jià)爬升明顯，其中火星人均價(jià)從2020年的8302元上升到了2021年的9811元，億田均價(jià)從8946元上升到了10160元，帥豐均價(jià)從7875元上升到了10375元，美大均價(jià)則從9142元下降到了8888元。

　　從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，集成灶均價(jià)的上升 方面得益于煙灶蒸烤 體機的熱銷(xiāo)，另 方面則是因為原材料價(jià)格的持續提升。

　　從2020年下半年起，家電主要原材料開(kāi)始掀起漲價(jià)潮，據中鋼協(xié)監測，到3月末，中 鋼材價(jià)格指數比年初上漲9.44%，同比上漲37.37%。 家統計局數據顯示，5月上旬，鋼材價(jià)格普遍上調，且漲勢加速，漲幅在4.2%至11%。而家電企業(yè)80%左右的成本來(lái)自于銅、鋁、鋼材、塑料等原材料，原材料價(jià)格上漲必將帶來(lái)終端零售價(jià)格的上升。

　　短期來(lái)看，原材料維持高位將成為大概率事件，這也導致集成灶行業(yè)很難出現大規模的價(jià)格戰，換句話(huà)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)的競爭將從“價(jià)格戰”轉向“價(jià)值戰”。

　　總的來(lái)看，雖然今年618的影響力和反饋不如往年，但是不可置否618依舊是上半年電商平臺的“主賽道”，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢依然明顯。

　　不過(guò)，從另 方面理性來(lái)看，隨著(zhù)渠道分流，電商單 促銷(xiāo)節點(diǎn)（6.18、11.11）的支柱作用正在減弱，日常的零售會(huì )更加重要�！�

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