2023年一季度中國家電市場(chǎng)總結及未來(lái)預測

      一如所期，2023年作為疫情防控全面放開(kāi)的第一年，人們的生活已恢復到初始狀態(tài)，各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也全面回歸正軌。2023年一季度，經(jīng)濟回暖，消費復蘇，然而消費復蘇多見(jiàn)于餐飲、旅游等領(lǐng)域，基于家電市場(chǎng)高保有量、低頻消費屬性、換新需求不緊迫等行業(yè)特殊性，家電市場(chǎng)并未激起明顯波瀾。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，今年一季度我國家電市場(chǎng)零售額規模同比下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規模觸頂之下，行業(yè)仍呈現出激烈內卷之勢。

　　我們曾在去年三季度的總結中建議大家“卷亦有道”：給自己一個(gè)45°仰角，讓我們既能夠看清方向，又能夠思考方法，在“多”與“少”，“過(guò)”與“乏”之間加以分辨，保持清醒。然而今天再拾內卷的話(huà)題，我們想和大家探討的是——內卷盡頭，精心微雕�！帮L(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，太多的大影響與大思潮往往從微細之處迸發(fā)，當行業(yè)規模受限于穹頂之下，我們更應該懂得精雕內功，以確定的競爭力對抗外界的不確定性。

　　環(huán)境改善，行業(yè)內卷

　　2023年隨著(zhù)政策的全面開(kāi)放，我國市場(chǎng)環(huán)境逐步回暖，今年一季度GDP同比增速提至4.5個(gè)百分點(diǎn)，3月社零同比亦高達10.6%。同時(shí)我們也看到消費者信心逐漸回暖之勢。（了解更多家電數據，請點(diǎn)擊“奧維數據羅盤(pán)”）

　　然而疫情留下的疤痕效應仍在不斷侵蝕用戶(hù)的消費習慣，尤其是投資意愿下降和儲蓄傾向提升。據央行調查，在消費、儲蓄和投資意愿中，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%，接近六成，雖然比上季減少3.8個(gè)百分點(diǎn)，但仍然占了大多數。

　　消費復蘇多見(jiàn)于餐飲、旅游等領(lǐng)域，家電市場(chǎng)并未激起明顯波瀾，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，今年一季度我國家電市場(chǎng)零售額規模同比下滑3.5個(gè)百分點(diǎn)。但值得一提的是，3月作為行業(yè)規模的重點(diǎn)大月，行業(yè)規模同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，這也預示著(zhù)一個(gè)良好的開(kāi)始。（了解更多家電數據，請點(diǎn)擊“奧維數據羅盤(pán)”）

　　市場(chǎng)規模觸頂之下，我們仍能看到行業(yè)激烈的價(jià)格內卷，尤其是線(xiàn)上市場(chǎng)，低價(jià)位段產(chǎn)品的零售量占比明顯提升，這與低端用戶(hù)被抖音、快手、拼多多等渠道嚴重分流不無(wú)關(guān)系。然而我們知道，在用戶(hù)需求下降的大背景下，低價(jià)換量贏(yíng)得市場(chǎng)份額的短暫提升的做法看似生路，實(shí)則放棄利潤、嚴重時(shí)甚至犧牲口碑，實(shí)為死路。

　　內卷盡頭，精心微雕

　　進(jìn)入了更新?lián)Q代周期的家電市場(chǎng)在疫情的催化下加速呈現出“后稀缺”特征：購買(mǎi)需求稀缺，產(chǎn)品供給過(guò)剩。行業(yè)的烏卡時(shí)代（VUCA）特征日漸凸顯，即行業(yè)充滿(mǎn)了不穩定性、不確定性、復雜性和模糊性。越是在這般復雜環(huán)境下，我們越應懂得精雕內功，以確定的競爭力對抗外界的不確定性。

　　長(cháng)期主義的理論告訴我們，最快的捷徑是——日拱一卒、精心微雕。

　　首先，高端產(chǎn)品的打造和推廣是第一個(gè)需要精雕的能力。在多重因素疊加的周期里，我國家電市場(chǎng)中消費升級的趨勢洪流不變，即便在需求端呈現了K型分化之勢，但K型的兩端同時(shí)也在升級。（了解更多家電數據，請點(diǎn)擊“奧維數據羅盤(pán)”）

　　其次，是場(chǎng)景打造能力的精雕。調研數據顯示，用戶(hù)對家電場(chǎng)景套購的接受度不斷提升，同時(shí)家場(chǎng)景的呈現方式對于消費者選購家電的助力程度也十分喜人。然而我們發(fā)現，目前行業(yè)中的家場(chǎng)景打造仍有諸多不足之處，最明顯的就是場(chǎng)景打造偏于理想化、用戶(hù)代入感不足，以及家電和家居產(chǎn)品的融合度不足等提升問(wèn)題，未來(lái)提升場(chǎng)景打造能力仍有較長(cháng)一段路要走。

　　第三，家電產(chǎn)品的功能屬性升級從未止步。而通過(guò)疊加功能提升產(chǎn)品競爭力，甚至疊加其他品類(lèi)的功能以跨越邊界贏(yíng)取規模，也正成為家電行業(yè)尋求增長(cháng)途徑的一種常見(jiàn)方式。走別人的路，讓別人無(wú)路可走，在某些場(chǎng)合也可以是褒義的。升級產(chǎn)品跨界屬性，讓發(fā)展“無(wú)界”，也是一種能力。

　　第四，精雕主動(dòng)智能的能力。ChatGPT的熱潮讓人們對人工智能技術(shù)驅動(dòng)的自然語(yǔ)言處理能力有了新的認知，也讓智能家居和智能家電重拾熱度。行業(yè)走過(guò)了單品智能和聯(lián)網(wǎng)智能的階段，而智能的下一站應該就是主動(dòng)理解、主動(dòng)服務(wù)的AI智能階段。

　　此外，去年年底正式發(fā)布的Matter1.0協(xié)議，也有望整合不同家電品牌、不同家電品類(lèi)之間無(wú)法互聯(lián)互通的難題，擊潰智能家居市場(chǎng)的“小山頭”，“小派系”，“小生態(tài)”將智能家居帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。截止2023年1月初，已經(jīng)有600+產(chǎn)品（APP）接入Matter協(xié)議。

　　最后，是前置推廣的能力。三年疫情同樣改變了用戶(hù)的購買(mǎi)觸點(diǎn)，渠道碎片化在疫情期間深化到了極致，同樣升華到極致的還有用戶(hù)注意力的粉末化。近幾年，行業(yè)將家電產(chǎn)品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費者盡量在信息鏈條的前端，甚至是在購買(mǎi)需求產(chǎn)生之前接受推廣。

　　重戲開(kāi)場(chǎng)，修復在望

　　站在3月的起點(diǎn)向前看中國家電市場(chǎng)，我們認為3月只是市場(chǎng)復蘇的開(kāi)始。從家電市場(chǎng)零售額分月度的銷(xiāo)售占比來(lái)看，1-2月合計僅占12%，家電的重點(diǎn)銷(xiāo)售月份正待迎來(lái)。迎來(lái)需求修復的同時(shí)，我們也將迎來(lái)去年疫情波動(dòng)帶來(lái)的低基數。因此，市場(chǎng)的重頭戲正在開(kāi)場(chǎng)，行業(yè)修復可期。奧維云網(wǎng)（AVC）預計，2023全年整體市場(chǎng)零售額增長(cháng)4.1個(gè)百分點(diǎn)。（了解更多家電數據，請點(diǎn)擊“奧維數據羅盤(pán)”）

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