2023年廚電行業(yè)展望：市場(chǎng)迎來(lái)修復行情，但不確定性增加

　　萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到疫情的反復對于市場(chǎng)和行業(yè)的影響如此之大，就連近些年保持中高速增長(cháng)的集成灶也出現了下滑，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到防疫政策的全面放開(kāi)反而讓更多的消費者寧愿居家也不愿出門(mén)，直接影響了年底的這波“傳統消費熱潮”。

　　也正是如此，很多業(yè)內人士認為，2022年既是廚電行業(yè)的觸底之年，也是拐點(diǎn)之年，2023年預計將迎來(lái)確定性的增長(cháng)。

　　長(cháng)城證券在家電行業(yè)2023年年度策略中提及廚電時(shí)也認為，強地產(chǎn)后周期屬性導致2022年傳統廚電需求持續低迷、新品類(lèi)成長(cháng)乏力。22Q4開(kāi)始地產(chǎn)政策邊際寬松趨勢確立，地產(chǎn)竣工和銷(xiāo)售或迎邊際改善�？紤]到廚電估值往往先于基本面演繹，預計2023年上半年廚電有望率先迎來(lái)估值修復，待地產(chǎn)政策兌現后，廚電基本面將回暖。

　　但也有人認為，傳統廚電行業(yè)很難出現二位數以上的增長(cháng)，更多的機會(huì )來(lái)自于集成廚電、洗碗機等新品類(lèi)。潮流家電網(wǎng)在調研中發(fā)現，部分業(yè)內人士認為2023年上半年廚電行業(yè)將延續2022年下半年的走勢，以調整為主，下半年則因為疫情放開(kāi)之后不確定因素增加，很難預測。

　　慣性疊加消費低迷，2023年上半年不容樂(lè )觀(guān)

　　眾所周知，不管是傳統廚電還是集成灶都是和房地產(chǎn)強相關(guān)的行業(yè)，從促進(jìn)住房消費的政策數量看，2022年確實(shí)是政策寬松大年，針對房地產(chǎn)市場(chǎng)需求端的松綁政策層出不窮。

　　但是市場(chǎng)整體表現一般，國家統計局發(fā)布的數據顯示，2022年前11月，全國商品房銷(xiāo)售面積為121250萬(wàn)平米，同比下降23.3%，商品房銷(xiāo)售額為118648億元，同比下降26.6%�？v觀(guān)2022年全年，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍在低位運行。

　　再看消費端，消費不振是2022年整個(gè)消費市場(chǎng)最為明顯的一個(gè)特征，持續抗疫，居民工作、生活等都受不同程度的影響，消費緊俏、壓力增大，用于耐消的家電支出則會(huì )更加謹慎。據國家統計局數據顯示，截至今年三季度，我國居民人均消費支出比例（人均消費/人均可支配收入）僅為64.7%，對比2020年為65.9%，而疫情之前的2019年為70.1%。

　　正是如此，2022年家電行業(yè)步履維艱，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年1-11月累計我國家電市場(chǎng)零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分點(diǎn)。分品類(lèi)來(lái)看，廚衛大家電市場(chǎng)（油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱、凈水器）2022年1-10月零售規模1298億元，同比下滑7.4%。集成灶方面，2022年1-11月份，全渠道零售合計規模274.8萬(wàn)臺、247.7億元，零售量同比下滑3.8%、零售額同比增長(cháng)2.2%。

　　而這一下滑勢頭很難在2023年一季度得以扭轉，首先，新增需求主要來(lái)自房地產(chǎn)，顯然不管是2021年還是2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體表現一般，同時(shí)疊加一季度的假期效應，新裝市場(chǎng)根本無(wú)法爆發(fā)出大的需求。再看換裝市場(chǎng)，春節假期對于置換市場(chǎng)相對比較友好，消費者也有春節前置換廚電的習慣，但是一方面由于疫情等諸多方面影響，消費者不愿出門(mén)或者在家休養，導致整體消費市場(chǎng)不振；另一方面，即便有置換需求，大部分消費者會(huì )選擇在線(xiàn)上平臺單獨購買(mǎi)油煙機或者燃氣灶，這一導致置換市場(chǎng)一直沒(méi)有被打開(kāi)。

　　廣東某廚電品牌營(yíng)銷(xiāo)負責人就曾向潮流家電網(wǎng)抱怨，2022年12月份防疫策略放開(kāi)之后，消費者要么因為生病在家休息，即便沒(méi)生病也不愿意出門(mén)了，導致全國性的聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)大打折扣。

　　其實(shí)，拉長(cháng)時(shí)間周期來(lái)看，2023年二季度理論上應該會(huì )迎來(lái)一波需要的釋放（之前因為疫情需求被滯后）。但是從潮流家電網(wǎng)的調研來(lái)看，業(yè)內仍然偏謹慎，其中比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)認為，影響市場(chǎng)需求的要素并沒(méi)有得到明顯的改善，且市場(chǎng)的下滑帶有慣性從止跌到回暖需要“時(shí)間和刺激”，由此推斷，618前后有望引來(lái)一波消費熱潮，其它時(shí)間段市場(chǎng)很難有大作為。

　　新興家電品類(lèi)機會(huì )更大，但是疫情放開(kāi)帶來(lái)的不確定性增多

　　從目前的綜合信息來(lái)看，2023年最大的確定性就是提振消費。12月14日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》，指出“國內市場(chǎng)主導國民經(jīng)濟循環(huán)特征會(huì )更加明顯，消費已成為我國經(jīng)濟增長(cháng)的主拉動(dòng)力，居民消費優(yōu)化升級同現代科技和生產(chǎn)方式相結合，我國這一全球最有潛力的消費市場(chǎng)還將不斷成長(cháng)壯大”。對于家電產(chǎn)業(yè)而言，意味著(zhù)未來(lái)持續的結構升級將是重要的穩規模、保經(jīng)營(yíng)的手段。

　　其實(shí)從2022年各省不斷地發(fā)放消費券來(lái)看，進(jìn)入23年，政策端有大概率會(huì )繼續發(fā)力。與此同時(shí)，從精準防控到全面放開(kāi)之后，企業(yè)端和零售端大概率也會(huì )推出相應的促銷(xiāo)政策，政策和促銷(xiāo)端的共振將是2023年家電行業(yè)最大的機會(huì )。

　　就廚電品類(lèi)而言，從潮流家電網(wǎng)的調研來(lái)看，傳統廚電（油煙機、燃氣灶和消毒柜）在2023年有望迎來(lái)個(gè)位數的增長(cháng)，而集成廚電、洗碗機大概率將繼續保持二位數的增長(cháng)。

　　奧維云網(wǎng)在一份報告中也預測，2023年或將迎來(lái)洗碗機、集成灶、嵌入式微蒸烤品類(lèi)的節奏性需求釋放。

　　具體來(lái)看，一、剛需的煙灶品類(lèi)依賴(lài)結構升級維穩500億的大盤(pán)，而從量額關(guān)系對比看，燃氣灶的結構升級更為明顯、高端空間更廣；二、改善型的洗碗機品類(lèi)潛力很大，勢頭不減，而消毒柜將延續今年的結構調整，向更專(zhuān)業(yè)的高端化發(fā)展；三、品質(zhì)型的嵌入式品類(lèi)，高門(mén)檻與低頻次之間的矛盾仍是進(jìn)一步普及的核心難點(diǎn)；四、集成灶將逐步進(jìn)入高基數下的高質(zhì)量、穩增長(cháng)階段；五、熱水產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰在短期的市場(chǎng)消費背景下價(jià)格戰或仍將延續，細分市場(chǎng)的趨勢產(chǎn)品是企業(yè)調整結構的關(guān)鍵；六、凈水市場(chǎng)逐步回歸穩態(tài)化發(fā)展，市場(chǎng)有回暖但不會(huì )出現報復性增長(cháng)，產(chǎn)品將圍繞銷(xiāo)售套系化、凈飲水一體化、大通量、長(cháng)效濾芯、健康飲水等完成快速升級迭代。

　　值得一提的是，目前對于集成灶行業(yè)的分歧正在加大，主要集中在兩點(diǎn)：一是整體市場(chǎng)仍舊處于增長(cháng)通道內，還是即將進(jìn)入拐點(diǎn)？二是集成灶在集成廚電的發(fā)展趨勢中是否有可能被集成烹飪中心逐漸取代？

　　更有人士認為，隨著(zhù)越來(lái)越多的廚電企業(yè)進(jìn)入集成灶行業(yè)，集成灶的屬性正在從“建材”轉向“家電”，那對于集成灶的售價(jià)和定位都將帶來(lái)致命的影響。

　　寫(xiě)在最后

　　對于2023年下半年來(lái)說(shuō)，最大的影響因子就是全面放開(kāi)之后市場(chǎng)的不確定性，即2023年存在多次感染的風(fēng)險。

　　北京大學(xué)生物醫學(xué)前沿創(chuàng )新中心（BIOPIC）副研究員上海曹云龍稱(chēng)：2022年絕大部分國家都經(jīng)歷了四波感染高峰，平均三個(gè)月一次感染高峰，多為不同變異株所誘導。而交通大學(xué)附屬瑞金醫院蒙國宇教授在接受采訪(fǎng)時(shí)則表示：不至于兩三個(gè)月一次高峰，但是半年是有可能的。

　　從2022年12月份開(kāi)始的這波疫情感染來(lái)看，對于消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最大影響是不管是已經(jīng)陽(yáng)性還是仍舊陰性的消費者，出門(mén)和消費變得謹慎。顯然，2023年下半年再次迎來(lái)感染高峰將是大概率事件。

　　屆時(shí)，消費者是繼續謹慎出門(mén)消費還是已經(jīng)放飛自我，將直接影響到2023年整個(gè)消費市場(chǎng)，家電行業(yè)也不例外。

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