京東家電“推新賣高”戰略 一場產業鏈模式和生活方式的煥新變革

　　縱觀家電市場從存量到限量的轉變過程中，企業的集中度進一步提升，綜合品牌、高端品牌大幅增長；從普及程度來看，成熟品類全部進入升級換代高峰，結構升級勢在必行；從消費特征來看，人均消費增長，高品質生活理念有利于高端家電普及，中產階級消費崛起已是大勢所趨，且市場正面臨一場“品質革命”。在此背景下，如何迎合市場發展趨勢拓展新空間，在這場轟轟烈烈的煥新革命中找到突破口，就成了整個行業逆勢決勝的關鍵。

　　　

　　在2021年末，筆者也就這一年的家電市場變化以及行業推新賣高趨勢，對家電圈的品牌及渠道參與者進行了一次采訪，讓我們更深入的了解這一年的家電圈變遷：

　　以煥新生活為導向 把“推新賣高”上升到戰略高度

　　如果說存量用戶升級換代需求開始釋放，是導致高端品質消費升溫的外因的話，那么促成短短1年間需求釋放的原因，則離不開京東家電始終如一地堅持“要做消費升級和家電業轉型助力者”的初衷。

　　

　　雖然這是一個信息爆炸的時代，但是正是因為信息過于龐大，每個人的時間有限，反而造成很多信息真空。如何把最滿足消費者需求的產品送到消費者的眼前，是京東家電認真考慮的問題。目前，京東家電與品牌共創的“超級煥新計劃”，不僅通過推出重磅新品滿足消費者品質需求，更是實現從選品、心智、種草、首發、營銷五大環節，打造新品從選品到養成的一體化全生命周期營銷運營解決方案。更利用“京東小魔方新品日”、“超級5”新品IP、“京品家電超級爆品計劃”等營銷資源，把新品好物推送到消費者眼前，用高品質、高顏值、智能化家電煥新品質生活，進而推動行業高質量發展。

　　產銷一體讓新品即爆品 “推新賣高”戰略釋放消費潛能

　　有戰略高度，有實施步驟，最關鍵的是還要看“療效”。一年下來，幾乎每一款在京東家電首發的重量級新品都火了，完美詮釋了什么叫做“新品即爆品”。

　　

　　這樣的例子還可以舉成百上千個，因為在京東家電“超級煥新計劃”的概念中還有個“百千萬計劃”，即全年與品牌共建推出100款重量級超級單品、1000款潮流趨勢新品和10000款新奇特產品。也正是這些超出了預期、震驚了業界的數據，讓品牌們更加堅定了把京東家電作為“推新賣高”主戰場的決心。筆者認為，京東家電的“百千萬計劃”正在將京東這個舞臺打造成家電行業的新品秀場。

　　與品牌共建互信 推動行業持續創新“向上走”

　　中國的家電行業體量巨大并且競爭足夠充分，這給市場的安穩和發展創造了相對良好的土壤。雖然在相對安穩的大環境下，如果不思進取偏安一隅并非難事，但要想撬動市場打破慣性，制定合理戰略并帶領家電行業進入“向上走”的創新增長通道，卻絕非易事。在“推新賣高”的過程中，京東家電和一批足夠有進取心，有技術實力的品牌建立了更加穩固的信任合作關系。

　　筆者在和海爾、小米、老板等品牌電商負責人的交流中發現，雖然大家對“推新賣高”的理解并不完全相同，但是企業們都對其深遠意義有著高度的認同感，并紛紛表示，只有攜手京東家電做好“推新賣高”才能實現共贏，并一步步走出整個行業“低質低價”競爭的怪圈。

　　海爾智家京東經營體線上事業部總監龍明在接受采訪時和筆者分享了三個數字，分別是266、363和10000000。

　　其中，266是今年海爾系品牌在京東家電上新產品數量的總和。在龍明的記憶中，印象最深的是4月份在京東首發的卡薩帝原石系列冰箱。作為國際高端品牌，卡薩帝三個字就自帶品質光環，再結合高顏值、極致控氧保鮮、可以完美零嵌等等高需求賣點，這款產品雖然售價超過萬元，但是依然創造了首發超預期的好成績。

　　不得不說，對于在線上購買高端家電，消費者的接受和認知程度已經到了一個前所未有的高度。龍明回憶到，2019年7月卡薩帝京東自營旗艦店正式建立，經過小半年的運營，到年底的時候店鋪的粉絲只有363人。時鐘撥到了今年的12.12，卡薩帝京東自營旗艦店店鋪的粉絲突破千萬。

　　談到這一年來和京東家電一起推動“推新賣高”戰略，龍明表示，“推新賣高”被當做戰略提出之后，京東家電和品牌在產銷全鏈路各環節的契合度確實有了更大的質的提升，“不僅對我們品牌方的要求還是支持，細節、力度、配合都非常到位。除此之外我覺得京東家電做的最好的地方是消費者的感知。當時京東家電推出一支叫做“買家電長遠看”的視頻，這樣把家電的消費從滿足用戶的基本需求到如何更好地適應用戶未來的需要，展現務實又真切的情感溝通，很容易打動人”。

　　老板電器則是和京東家電一起在油煙機類目上踐行了產品創新。京東家電廚衛業務部煙灶類目總監接受采訪時介紹到，“我們跟品牌一起對用戶群體的痛點和需求做了深度調查，結合品牌所擁有的尖端技術，重點考慮了用戶談到的油煙機工作中噪音比較大的痛點，聯合打造了60D1S聰明油煙機，這也是行業上首款的雙腔變頻油煙機，它的控煙和靜音效果都非常出色”。

　　以往的油煙機新品首發，當日銷量的正常值大約在500臺左右。而60D1S則在首發當天創造了銷售3800臺的成績，雖然品牌方做了很充分的貨源準備，但依然覺得驚喜又出乎預料。老板電器京東運營總監吳俊濤不無感慨，“這款產品成功的原因有很多，但是首先離不開是京東家電對于我們這款新品首發資源的全力支持，也離不開京東小魔方還有搜索探月計劃還有其他一些資源的專享。只要把我們的產品力、品牌力和京東家電的營銷能力整合在一起，強強聯手才能將這款產品推入千家萬戶，掀起了一個變頻煙機的行業浪潮。這是市場和行業效果的雙豐收�！�

　　正是憑借著一個個爆款的打造，老板電器在京東家電全年的增長率達到了40%。

　　作為自營電商渠道很健全的小米，也不乏和京東家電合作的經典案例，除了文首介紹過的小米新風空調，小米娛樂電視也創造了首發突破三萬臺的超級戰績。小米京東渠道營銷負責人王詩陽表示，“我們非�？粗馗�京東家電的合作，一是京東頗受廣大消費者和行業的信賴與認可，二是‘超級換新計劃’這樣的項目非常吸引人。京東是數字實體經濟融合發展下的新型實體企業，京東家電也具有像京東家電專賣店、京東電器超級體驗店、京東五星電器等全渠道全場景的布局和數字化的全渠道供應鏈的優勢，以及海量數據的整合能力，這是非常有利于像小米這樣的多品類家電品牌進行深度合作的�！�

　　

　　綜上所述，在產業各方的共同作用下，在優異市場表現的回饋下，京東家電以及其合作伙伴所共同營造的“推新賣高”戰略已成為家電行業在存量市場尋得增量突破的重要爆點，在刺激消費的同時帶動市場品類迭代和產業結構升級，這樣的好事值得一直做下去！

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