以用戶(hù)為中心，TCL空調以“智慧新風(fēng)”破局

       走進(jìn)TCL空調中山南頭總部,可以看到這樣句標語(yǔ):“懂你的健康空氣專(zhuān)家�！边@句話(huà)勾勒出了TCL空調時(shí)下的主航道、新形象及商業(yè)邏輯,用TCL實(shí)業(yè)副總裁、TCL空調總經(jīng)理陳紹林的話(huà)講就是:“懂你的健康空氣專(zhuān)家,是TCL空調當下的價(jià)值主張“。
　　“升起小藍翼,深睡新風(fēng)里”,這句已經(jīng)在各種媒體領(lǐng)域大面積鋪開(kāi)的宣傳語(yǔ)亦已傳遞出了TCL空調的變化。事實(shí)上,拉通TCL空調過(guò)往二十多年的發(fā)展歷史,就會(huì )發(fā)現這家空調制造企業(yè)的變化非常明顯,從產(chǎn)品平臺到價(jià)值主張,從品牌形象到核心定位,從營(yíng)銷(xiāo)架構到市場(chǎng)地位,幾乎每個(gè)維度上,TCL空調都在悄然蛻變。

　　有些變化,是主動(dòng)升 ,有些是對環(huán)境的適應,當用戶(hù)群體、商業(yè)模式、傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)方法、市場(chǎng)格局都涌現出豐富變量元素的時(shí)候,變與不變其實(shí)是 個(gè)偽命題,擺在所有企業(yè)面前的 個(gè)現實(shí)課題是,如何在存量化的市場(chǎng)環(huán)境中建立新賽道并轉變增長(cháng)方式。而對于陳紹林來(lái)說(shuō),在用戶(hù)層面建立對TCL空調品牌的新認知,這正是他及整個(gè)TCL空調的工作要義。

　　“升起小藍翼深睡新風(fēng)里”發(fā)力新賽道建立品牌新勢能

　　“升起小藍翼,深睡新風(fēng)里”——只要見(jiàn)過(guò)這款產(chǎn)品、聽(tīng)過(guò)這個(gè)廣告語(yǔ),即使把這款今年剛上市沒(méi)有多久的臥室新風(fēng)空調上的LOGO遮住,也都能知道這是哪個(gè)品牌的空調產(chǎn)品。TCL空調從未像現在這樣將產(chǎn)品外觀(guān)工藝設計、功能化創(chuàng )新與品牌識別度契合得如此統 而顯性。

　　據媒體報道,TCL空調這款聚焦于臥室睡眠場(chǎng)景的新風(fēng)空調,突破了多個(gè)新風(fēng)空調行業(yè)的多個(gè)瓶頸,聚合了顯性化升降式小藍翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔、30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、新風(fēng) 鍵獨立開(kāi)啟、智柔風(fēng)2.0等 技術(shù)。該產(chǎn)品從用戶(hù)智能舒適體驗及安裝便利性等維度,都切實(shí)體驗出其品牌定位“懂你的健康空氣專(zhuān)家”,真正地從用戶(hù)需求出發(fā),做到真的懂你。
　　陳紹林說(shuō):“我們做空調就是要讓更多的用戶(hù)享受更健康的空氣,尤其是在后疫情時(shí)代,用戶(hù)對健康空氣的訴求越來(lái)越強烈。因此,我們今年以用戶(hù)為中心重新定位了我們整個(gè)價(jià)值主張,就是做‘懂你的健康空氣專(zhuān)家’�！�
　　這種全新的定位并不突兀,回顧TCL空調之前的“智享家的每 度”及在 內市場(chǎng)大面積普及的柔風(fēng)空調,就會(huì )發(fā)現“懂你的健康空氣專(zhuān)家”這 核心價(jià)值定位,是這家大型空調制造企業(yè)在產(chǎn)品功能化創(chuàng )新上 脈相承的結果。

　　更難能可貴的是,基于用戶(hù)生活場(chǎng)景下與空氣相關(guān)的舒適度、溫度、潔凈度、新鮮度等每個(gè)方面,都在成為T(mén)CL空調打造的內在產(chǎn)品競爭力,其中也包括室外環(huán)境60℃惡劣工況下的正常制冷能力、換新風(fēng)不損耗冷熱量等等�！坝门P室新風(fēng)空調,建立起用戶(hù)對我們的品牌和產(chǎn)品認知,”陳紹林還說(shuō),“通過(guò)找到新的賽道、新的戰場(chǎng),建立品牌新的勢能�！�

　　不僅僅是TCL空調,對健康功能的打造已經(jīng)成為幾乎所有空調企業(yè)集體行為,從更為細分化的產(chǎn)品維度來(lái)看,類(lèi)似于新風(fēng)空調這樣的功能化產(chǎn)品,主導及主流企業(yè)也是均有布局,所以,用“戰場(chǎng)”、“賽道”來(lái)形容時(shí)下 內外空調市場(chǎng)的競爭 點(diǎn)也不為過(guò)。

　　 些細微之處的差異化競爭優(yōu)勢,可能就決定了 家企業(yè)在全新產(chǎn)品競爭格局中能否脫穎而出,但能夠像TCL臥室新風(fēng)空調這樣將可升降小藍翼新風(fēng)口、不用二次打墻孔30m3/h大新風(fēng)量、恒溫新風(fēng)、智柔風(fēng)2.0、輕奢的外觀(guān)設計、智能化交互等等先進(jìn)行業(yè)技術(shù)糅合在 款產(chǎn)品上的企業(yè)并不多。對此,陳紹林談到:“在智慧健康這 塊細分領(lǐng)域,我們要做到長(cháng)期 �！�

　　企業(yè)的本質(zhì)是永遠要滿(mǎn)足用戶(hù)需求

　　去年在疫情這 社會(huì )化黑天鵝事件的沖擊下,整個(gè)空調產(chǎn)業(yè)都受到了影響,但TCL空調依然將內外銷(xiāo)總規模維持在1200萬(wàn)套左右,尤其是 內市場(chǎng)自主品牌和海外出口占比獲得了長(cháng)足進(jìn)步。存量化的市場(chǎng)特征在今年得到了延續,過(guò)去5個(gè)月時(shí)間中 內空調市場(chǎng)的走勢并不盡如人意。即便是如此,TCL空調的產(chǎn)銷(xiāo)規模仍然保持著(zhù)同比增長(cháng)的態(tài)勢。

　　“我們?yōu)榻衲甑脑鲩L(cháng)做了很多的基礎工作,產(chǎn)品質(zhì)量達到行業(yè) 水平,產(chǎn)品全系列升 等,”陳紹林還說(shuō):“而今年工作的 個(gè)主題就是要在營(yíng)銷(xiāo)上取得突破,營(yíng)銷(xiāo)突破,就是更有效率地為顧客創(chuàng )造價(jià)值�！彼�以,近幾個(gè)月,TCL空調新型的推廣形式運用得越來(lái)越多,這其實(shí)也是在適應當下傳播環(huán)境的變革。就像是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)研發(fā)基于用戶(hù)痛點(diǎn)而形成健康化解決方案 樣,TCL空調營(yíng)銷(xiāo)推廣也是在滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

　　TCL空調在用戶(hù)研究方面做了大量細致的工作,筆者去拜訪(fǎng)陳紹林的當天,TCL空調產(chǎn)品管理中心就在詳細地梳理用戶(hù)數據,而這也是他們常態(tài)化的工作�！敖�(jīng)營(yíng)市場(chǎng)其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù),運營(yíng)用戶(hù), 先就是要去精準地確定用戶(hù)畫(huà)像�！碑吘�,時(shí)下的流量場(chǎng)已經(jīng)從“人找貨”進(jìn)階到了“貨找人”的時(shí)代。

　　況且,用戶(hù)對產(chǎn)品、品牌的認知已經(jīng)不同于以往,需求在朝著(zhù)個(gè)性化、場(chǎng)景化方向遞進(jìn),消費群體在向年輕化轉移,這些都會(huì )牽引企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式、品牌傳播方法等等在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)生變革。

　　“企業(yè)的本質(zhì)是永遠要滿(mǎn)足用戶(hù)需求,”陳紹林又說(shuō):“ 主要的是從品牌戰略,到產(chǎn)品定位和功能,能否為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。TCL空調就是按照這個(gè)邏輯去做,并且努力做好自己�！�

　　所以,仔細觀(guān)察 下TCL空調目前的產(chǎn)品矩陣,發(fā)現近幾年來(lái)產(chǎn)品平臺已經(jīng)全然不同于以往,每款主銷(xiāo)產(chǎn)品都是重新開(kāi)模設計,圍繞著(zhù)健康空氣這 主軸,在智能化交互、新風(fēng)可視化、柔風(fēng)舒適等等,各個(gè)與空氣相關(guān)的方面進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的革新,進(jìn)而以“懂你的健康空氣專(zhuān)家”成為品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)之間的核心連接點(diǎn)。

　　TCL空調品牌,從積累到聚焦再到破局

　　宏觀(guān)層面,風(fēng)起云涌的數字化浪潮也貫徹在TCL空調的方方面面,僅僅是從員工在線(xiàn)、用戶(hù)在線(xiàn)、客戶(hù)在線(xiàn)、產(chǎn)品在線(xiàn)、管理在線(xiàn)等等數字化方法的踐行,就可以看出TCL空調的內生式效率、成本集約能力。如果說(shuō)全新的品牌價(jià)值主張、定位及營(yíng)銷(xiāo)推廣方法的變革是在用戶(hù)端不斷積聚外部勢能,那么近年來(lái)的產(chǎn)品矩陣的更新?lián)Q代、數字化改造是在內部形成突破動(dòng)能。

　　已經(jīng)夯實(shí)千萬(wàn)套 產(chǎn)銷(xiāo)規�；�礎的TCL空調,行進(jìn)到了 個(gè)關(guān)鍵性的路口,陳紹林透露,近年來(lái)TCL空調的所有行為舉措都依循著(zhù) 條主線(xiàn),即從積累到聚焦再到破局�！胺e累就是要把我們的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力和運營(yíng)力的基礎建設好,過(guò)去三年我們在這些基礎能力上達到 定程度后,今年就是要聚焦,聚焦品牌勢能的提升�！�

　　TCL是 內家喻戶(hù)曉的品牌,科技化形象也日趨豐滿(mǎn),只是,TCL的科技化品牌形象與TCL空調之間還不能簡(jiǎn)單地劃個(gè)等號。在陳紹林看來(lái),聚焦品牌勢能的提升,需要建立TCL在空調領(lǐng)域內的知名度、偏好度和忠誠度,這 點(diǎn)TCL空調在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新建立了比較強的支撐。

　　如果完成了聚焦,并在用戶(hù)層面建立起對TCL空調全面的正向品牌認知和偏好,那么TCL空調又將如何去定位“破局”?當整個(gè)問(wèn)題拋給陳紹林的時(shí)候,他的回答讓筆者大出意外:“我們要用兩年的時(shí)間建立‘懂你的健康空氣專(zhuān)家’的品牌形象,然后到第三步,那就是真正在用戶(hù)層面形成智慧科技的品牌形象�！�

　　基于用戶(hù)體驗的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng )新、基于效率與成本的商業(yè)本質(zhì)堅守、基于內部集約化的數字化升 ,是TCL空調在過(guò)去、現在及更長(cháng)遠未來(lái)的常態(tài)化工作,就像是陳紹林說(shuō)的那樣,只要把自己做好了,從智能健康細分領(lǐng)域的 到行業(yè)的 ,再到全球 ,都是自然而然的事情。

【潮流家電網(wǎng)版權聲明】：本網(wǎng)站注明轉載的內容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò )分享，并不代表本站贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責，也不構成任何其他建議。如果您發(fā)現網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品，歡迎提供相關(guān)證據,發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì )及時(shí)修改或刪除。


未經(jīng)正式授權嚴禁轉載本文，侵權必究。