洗護升勢不可擋，京東家電引領(lǐng)洗衣機市場(chǎng)新需求

      10月20日,由中 家用電器協(xié)會(huì )、 家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導,中 家電網(wǎng)主辦的“洗護有道,積健為雄——2020中 洗衣機·干衣機行業(yè)高峰論壇”在京舉行。博世家電、卡薩帝、COLMO、海爾、海信、康佳、統帥、小天鵝、美的、LG、松下、西門(mén)子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機廠(chǎng)商參加了本次活動(dòng)。

　　作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴,京東家電憑借運營(yíng)層面對風(fēng)口產(chǎn)品的精準把握與推動(dòng),以及疫情期間消費者線(xiàn)下購買(mǎi)受限的針對性調整,在自身逆勢增長(cháng)的同時(shí),為承壓中的洗衣機市場(chǎng)提供了重要支撐。據悉,京東在2月份緊急調整溝通后采取了兩大措施:針對健康類(lèi)洗衣機需求的爆發(fā),引進(jìn)除菌、除螨等健康類(lèi)洗衣機,明確“健康家電”的品類(lèi)主推方向,并給予流量扶持;針對消費者無(wú)法到線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)的現狀,引進(jìn)線(xiàn)下洗衣機主銷(xiāo)產(chǎn)品,滿(mǎn)足消費者線(xiàn)上購買(mǎi)需求。得益于此,今年4-6月京東引領(lǐng)行業(yè)GMV增長(cháng),7-9月在行業(yè)整體恢復、市場(chǎng)回暖的情況下保持領(lǐng)跑。

　　除此之外,伴隨著(zhù)疫情下健康洗滌觀(guān)念的深入人心以及消費者對更高生活品質(zhì)追求的持續提升,以除菌、分區洗、衣物護理為代表的洗護升 正在成為京東洗衣機乃至整個(gè)行業(yè)的重要趨勢。據悉,圍繞消費者今年以來(lái)對于洗衣護理整體需求的集中提升,京東在產(chǎn)品及上游層面均進(jìn)行了升 ,展現出了在洗護升 上先行的預見(jiàn)性和決心。而作為2020年白電市場(chǎng)的大黑馬,京東在進(jìn)步豐富自身烘干機產(chǎn)品及品牌矩陣的同時(shí),還希望通過(guò)內部資源傾斜、消費者教育等方式引領(lǐng)這 正在快速崛起的洗衣機市場(chǎng)新藍海。

　　洗護升 趨勢凸顯,京東緊抓消費需求

　　如果說(shuō)用戶(hù)對于品質(zhì)生活的追求是洗衣機行業(yè)洗護升 的本質(zhì)原因和持續性動(dòng)能,那么疫情對于人們消費理念的重塑、尤其是健康洗滌的深入人心,無(wú)疑是加速這 趨勢的催化劑。而基于家電行業(yè)消費場(chǎng)景加速由線(xiàn)下向線(xiàn)上轉移的特點(diǎn),以及京東自身的海量用戶(hù)和數據優(yōu)勢,這 趨勢在京東平臺的呈現以及后者對此的洞察均更為快速。

　　以疫情下全民 為關(guān)注的除菌為例,京東調研數據顯示,有高達69%的消費者認為洗衣機必須具備殺菌功能。與之對應,京東在策略和產(chǎn)品上均將健康作為主導京東洗衣機的推廣方向,對于除菌洗衣機的推動(dòng)則成為京東在線(xiàn)上運營(yíng)的 大關(guān)鍵。而這樣的針對性舉措也取得了良好的成效,京東數據顯示,其除菌除螨洗衣機流量同比提升50%,銷(xiāo)售額較去年同期亦同比增長(cháng)10%,占據京東洗衣機整體銷(xiāo)售額的41%�！翱梢哉f(shuō),疫情重塑了用戶(hù)的消費觀(guān)念和習慣,由此除菌、除螨等健康洗衣機產(chǎn)品受到了空前關(guān)注,滿(mǎn)足了消費者需求并得到認可”,京東家電洗衣護理部總監廖雅逸如是表示。

　　除此之外,盡管洗衣機行業(yè)進(jìn)入存量周期后需求不旺愈發(fā)成為市場(chǎng)常態(tài),但更多洗衣機用戶(hù)依然愿意為了功能升 而換新,而這也在 定程度上推動(dòng)了行業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)品升 。據京東數據顯示,其平臺用戶(hù)更換洗衣機的原因中,“功能不滿(mǎn)意,需要升 ”超過(guò)“壞了”和“裝修換新”,高居第 。而在此前業(yè)內普遍認知中,后兩者無(wú)疑更傾向于是存量市場(chǎng)背景下用戶(hù)購買(mǎi)新產(chǎn)品的主要因素。

　　在廖雅逸看來(lái),這 轉變 方面源于消費者更加多元化的需求,另 方面與京東的引導也不無(wú)關(guān)系�！扒皟赡晗匆聶C的產(chǎn)品升 更多是在容積段上的升 ,比如從8公斤到10公斤,但如今整個(gè)行業(yè)是根據用戶(hù)不同的需求進(jìn)行功能規劃和產(chǎn)品推廣,如疫情期間主推的除菌,以及當前同樣具備代表性的靜音、高顏值和分區洗護等�！彼�如是表示,緊隨這 變化,京東在洗衣機產(chǎn)品上傳達給消費者的核心點(diǎn)也由容積段提升轉變?yōu)榱斯δ苌?,“從本質(zhì)來(lái)講目的還是在于更加精準捕捉地消費者需求”。

　　更值得 提的是,洗衣機行業(yè)的洗護升 并不止于健康升 和功能升 ,由品質(zhì)生活及家庭分類(lèi)洗滌主導的第二套洗護產(chǎn)品也正成為市場(chǎng)新寵,延伸出干衣機、衣物護理機、洗鞋機、內衣機等細分品類(lèi),這些品類(lèi)也在朝著(zhù)滿(mǎn)足不同場(chǎng)景、不同使用需求的方向發(fā)展。根據京東家電提供的數據,今年母嬰類(lèi)洗衣機流量與銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)20%,洗鞋/內衣/內褲機流量與銷(xiāo)售額均比去年增長(cháng)了近20倍。母嬰類(lèi)洗衣機、洗內衣/內褲機、洗鞋機、衣物護理機等品類(lèi),成為迅速崛起的新興品類(lèi)和增長(cháng)點(diǎn)。

　　據悉,在這樣的背景下,品質(zhì)生活第二套洗護產(chǎn)品打造已成為京東洗衣機的發(fā)展方向。除此之外,其還將圍繞用戶(hù)打造洗護生態(tài)系統,并基于京東海量大數據、品類(lèi)管理經(jīng)驗和合作伙伴關(guān)系,通過(guò)C2M項目打造洗衣機系列化產(chǎn)品�？梢哉f(shuō),洗衣機行業(yè)自2019年以來(lái)出現的以洗護能力為方向的專(zhuān)業(yè)化升 趨勢正在加速,而作為洗衣機品牌新品 發(fā)的第 渠道,京東在新興產(chǎn)品上的布局和推廣上無(wú)疑更快 步。

　　烘干類(lèi)產(chǎn)品異軍突起,資源傾斜盼引領(lǐng)行業(yè)新藍海

　　對于洗衣機行業(yè)而言,洗護升 的加速不僅為市場(chǎng)恢復提供了重要動(dòng)力,更為仍承壓的行業(yè)參與者注入了信心。而作為洗衣機行業(yè)近年來(lái)的另 大重要趨勢,烘干類(lèi)產(chǎn)品,尤其是烘干機的爆發(fā)式增長(cháng)無(wú)疑同樣令人矚目�；�于對烘干機市場(chǎng)良好前景的判斷以及滿(mǎn)足消費者全方位需求的目標,京東洗衣機將其定義為內部第 重視的品類(lèi),并致力于成為烘干機市場(chǎng)的倡導者、組織者和引領(lǐng)者。

　　數據來(lái)看,多年的市場(chǎng)培育后,烘干類(lèi)產(chǎn)品在如今疫情的大背景下正迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng),這在京東平臺更加明顯。據京東家電在此次論壇上發(fā)布的數據,2020年至今京東烘干類(lèi)洗衣機流量同比增長(cháng)117%,銷(xiāo)售額同比增長(cháng)62%,搜索與成交之間的轉化效果可謂十分可觀(guān)。另 個(gè)值得關(guān)注的現象是,京東用戶(hù)在搜索洗衣機時(shí)烘干成為第 大功能,其38%的搜索聲量占比甚至高于除菌、高溫等。

　　而就烘干機而言,京東平臺在二季度以來(lái)更是迎來(lái)明顯爆發(fā),單月零售額同比增長(cháng)均高于 ,進(jìn)入三季度后單月同比增長(cháng)甚至超過(guò)300%。與之對應,作為京東平臺具備高粘性、高消費能力特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體,京東PLUS會(huì )員中有超過(guò)60%的用戶(hù)主動(dòng)搜索烘干機。而從區域來(lái)看,過(guò)去 年京東烘干機銷(xiāo)售區域已由以華南、華東為絕對核心轉向全 性銷(xiāo)售。除此之外,不少品牌今年以來(lái)均推出了全新的洗烘套裝,希望通過(guò)洗烘產(chǎn)品尺寸上的 致性和上下疊放的方式解決中 家庭空間不足的痛點(diǎn),并提供更好的衣物烘干和護理體驗。

　　可以說(shuō),綜合多方面來(lái)看,作為今年白電市場(chǎng)的第 大“黑馬”,烘干機已經(jīng)迎來(lái)了持續爆發(fā)的契機,京東在此時(shí)發(fā)力可以說(shuō)牢牢把握了市場(chǎng)節奏。而作為想要“牽頭”烘干機市場(chǎng)的行業(yè)核心渠道商,京東在推動(dòng)這 品類(lèi)上也可謂頗下功夫。據悉,其在雙11和618等年度核心促銷(xiāo)節點(diǎn)都會(huì )將重要的資源位給到烘干機品類(lèi),并通過(guò)補貼以及與上游廠(chǎng)商協(xié)調等措施為消費者提供具備高性?xún)r(jià)比的烘干機產(chǎn)品,降低消費者購買(mǎi)和使用烘干機的門(mén)檻。

　　除此之外,廖雅逸還指出,京東會(huì )對烘干機的整個(gè)上游敞開(kāi)大門(mén),降低品牌商的進(jìn)駐難度,使得更多廠(chǎng)商可以參與到京東對于烘干機市場(chǎng)的培育和拓展中,并豐富京東的烘干機產(chǎn)品和品牌。而作為京東洗衣機C2M的三大重要品類(lèi)之 ,京東還將在半年內基于顏值、護理、靜音、快烘等不同維度推出十大系列烘干機,并在與消費者的交互中繼續將大量流量?jì)A斜到這 品類(lèi)。據悉,整體而言,京東在烘干機品類(lèi)上的核心是聯(lián)合企業(yè)持續做好消費者教育,并共同推出更加優(yōu)質(zhì)的、能夠滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品。

　　而這亦符合京東洗衣機在貨品端以消費者需求為導向進(jìn)行產(chǎn)品升 和迭代的模式,正如廖雅逸在此次論壇上所指出的,“在洗護升 的大趨勢下,京東要圍繞用戶(hù)打造洗衣護理的生態(tài)系統,也就是將消費者需求傳遞給我們的合作伙伴,由京東交付方案, 終圍繞用戶(hù)做個(gè)洗護生態(tài)�！迸c之對應,廖雅逸透露,京東洗衣機在今年雙11期間將堅持客戶(hù)為先,提供超值服務(wù)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和海量贈品。具體而言,將主打除菌、靜音、高顏值、超薄、智能投放、分區洗、空氣洗、全屋智聯(lián)、超大容量等功能升 焦點(diǎn),以及洗烘套裝、烘干機、母嬰等洗護升 代表性產(chǎn)品。

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