廚電直播火熱，但不是行業(yè)走出困境的“解藥”

　　廚電行業(yè)也不例外，不管是方太、老板、華帝、德意等 線(xiàn)品牌，還是億田、火星人、森歌、帥豐等集成灶新貴，直播已經(jīng)成為疫情期間廚電企業(yè)銷(xiāo)售的主要手段。

　　但是直播背后的轉化率 直是個(gè)問(wèn)題。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德曾在家電產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)論壇上表示，從整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，目前直播的聲量大于銷(xiāo)量。華帝高 副總裁韓偉也認為，疫情只是大行業(yè)趨勢中的 個(gè)突發(fā)事件，當下對于廚衛電器并不是 個(gè)非常好的銷(xiāo)售時(shí)間點(diǎn)，但是為什么大家都在通過(guò)直播賣(mài)貨，是因為焦慮。

　　的確，從時(shí)間節點(diǎn)來(lái)看，春節疊加疫情， 季度廚電市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)，即便是整個(gè)上半年，廚電市場(chǎng)壓力依然很大。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們亟需尋找到 個(gè)突破口來(lái)打破僵局，而2019年大熱的直播成為了選擇。

　　廚電市場(chǎng)遭遇低谷，直播帶貨站上風(fēng)口

　　受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)持續調控等政策影響，過(guò)去兩年，廚電行業(yè) 直處于下行通道，據奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年廚電行業(yè)依舊延續了此前的下跌趨勢，全年油煙機零售額352.4億，同比下滑7.5%；燃氣灶零售額200.2億，同比下滑4.1%。

　　進(jìn)入2020年，下滑趨勢不但沒(méi)有明顯改觀(guān)，反而越來(lái)越差，中怡康公布的1-2月份廚衛電器銷(xiāo)售數據顯示，除線(xiàn)上市場(chǎng)消毒柜表現強勁之外，其他諸如熱水器、油煙機和燃氣都出現了大幅度下滑，其中熱水器線(xiàn)下市場(chǎng)零售額和零售量同比分別下滑了43.3%和41.2%，油煙機線(xiàn)下市場(chǎng)零售額和零售量分別下滑了39.9%和38.3%，燃氣灶線(xiàn)下市場(chǎng)零售額和零售量則分別下滑了37.3%和35.9%。

　　集成灶也未能幸免。雖然過(guò)去幾年集成灶品類(lèi)的表現要遠遠好于廚電品類(lèi)，但是進(jìn)入2020年，疫情的爆發(fā)讓線(xiàn)下客流量急劇下降，依托于線(xiàn)下活動(dòng)賣(mài)貨的集成灶市場(chǎng)同樣遭遇了“滑鐵盧”。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德判斷認為，預計2020年第 季度廚衛行業(yè)銷(xiāo)售規�？赡芤�下降45%-50%之間。

　　對于整體廚衛市場(chǎng)的表現，蘇寧易購廚衛家裝公司總裁柳賽認為，現階段廚衛市場(chǎng)明顯趨勢就是供給有余，但需求乏力。目前從消費端來(lái)看主要有三個(gè)問(wèn)題。其 ，是消費者對廚衛產(chǎn)品明顯缺乏換新或者升 的意識。其二，是消費疲軟背后 個(gè)很核心的原因就是消費者對于預期的可支配資金，沒(méi)有足夠的信心和底氣。其三，受疫情影響，消費者對于廚衛電器等安裝類(lèi)、服務(wù)類(lèi)的商品，還有顧慮心理。

　　正是如此，直播帶貨站上了“風(fēng)口”，成為連接企業(yè)、代理商和消費者的突破口。

　　在接受采訪(fǎng)時(shí)，萬(wàn)和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)中心總經(jīng)理徐衛 介紹，疫情期間，萬(wàn)和推出了 系列舉措，在營(yíng)銷(xiāo)上，采取傳統+互聯(lián)網(wǎng)的方式，結合行業(yè)特性和企業(yè)情況，和渠道聯(lián)手，通過(guò)整合各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以及社群營(yíng)銷(xiāo)的方式，促進(jìn)新增需求的提前釋放。

　　方太集團副總裁孫利明則表示，疫情期間，方太在積 地開(kāi)展數字化的品牌建設、營(yíng)銷(xiāo)推廣和無(wú)接觸式銷(xiāo)售。在3.8和3.15期間，方太在電商平臺開(kāi)展了多場(chǎng)次直播活動(dòng)。

　　除此之外，老板、華帝、德意、火星人、億田等品牌也紛紛扛起了直播大旗。而推動(dòng)這場(chǎng)全行業(yè)直播的除了疫情之外，還有電商平臺。

　　柳賽介紹，從二月份開(kāi)始，蘇寧就做出了 系列應對舉措。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面，除了直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、秒殺等各種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新，蘇寧更注重成交轉化率，在精準拓客，精準觸達方面，借助各種會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)工具，節省營(yíng)銷(xiāo)成本，提高成交轉化。

　　直播雖然火爆，但是據《廚衛電器》調查了解，目前廚電行業(yè)直播轉化率約為1%左右，短期來(lái)看，直播帶貨的轉化率并不高。長(cháng)遠來(lái)看，廚電作為安裝體驗類(lèi)產(chǎn)品，在消費習慣沒(méi)有大幅變化，直播模式?jīng)]有突破性創(chuàng )新的情況下，很難有所作為。

　　直播“無(wú)力回天”，創(chuàng )新和引導才是“良策”

　　直播作為 種強交互模式，彌補了電商時(shí)代交流難的短板，也為潛在消費者提供了優(yōu)惠的價(jià)格政策，對于快消類(lèi)產(chǎn)品或者消費者較為熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直播的確值得推崇。但是對于廚電類(lèi)等需要安裝和體驗的產(chǎn)品來(lái)看，直播帶貨的優(yōu)勢并不突出。

　　正是如此，廚衛產(chǎn)品直播帶貨的轉化率并不高。但是對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，又不可能放棄直播這 熱點(diǎn)，因此，如何利用好“直播”這 工具顯得尤為重要。

　　對此，韓偉表示，作為品牌商，不能因為短期疫情造成的銷(xiāo)售壓力，而隨意就去改變戰略，顛覆企業(yè)的愿景。戰略是需要堅持的，所以說(shuō)華帝會(huì )堅守高端智能整體廚電的戰略，雖然華帝也在積 參與和推進(jìn)直播、微爆等活動(dòng)，但是主要的目的是認真種好草，順便出點(diǎn)量。

　　不僅是華帝，在3月14日舉行的以“破局立新·聚力贏(yíng)銷(xiāo)”為主題的中 廚電廠(chǎng)商創(chuàng )新發(fā)展在線(xiàn)論壇上，方太、老板等品牌高層也 致認為，現階段，直播大的貢獻不是產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是種草和引導，未來(lái)推動(dòng)企業(yè)增長(cháng)的仍然是創(chuàng )新。

　　孫利明認為，近幾年，中 廚電市場(chǎng)處于 個(gè)結構的換檔周期，來(lái)自于三四 市場(chǎng)的新增需求和 二 市場(chǎng)的換新需求，包括整體市場(chǎng)的高端需求，依然是廚電市場(chǎng)的主要增長(cháng)點(diǎn)。所以在這個(gè)過(guò)程當中，要用積 的產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新來(lái)激活消費。

　　韓偉也表示，不要過(guò)多地利用事件去引導消費者，而是要看清趨勢，高速增長(cháng)的紅利不在，存量博弈的階段， 定是做實(shí)產(chǎn)品，做好品牌，同時(shí)擅用工具，真正地以消費者為中心，和消費者形成心智上的互動(dòng)。

　　顯然，對于整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播不是行業(yè)走出困境的密匙。

　　短期來(lái)看，疫情催熱了直播，也喚醒了消費者的健康意識和烹飪樂(lè )趣。讓以消毒柜、洗碗機、凈水機為代表的健康類(lèi)產(chǎn)品和以蒸箱、烤箱為代表的帶有烹飪樂(lè )趣的產(chǎn)品在疫情期間成為了“明星產(chǎn)品”。但是，長(cháng)遠來(lái)看，創(chuàng )新和硬核科技才是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心驅動(dòng)力。而現階段正是企業(yè)做好供給側改革，修煉內功，提升能力的好時(shí)機。

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