并不是每個(gè)直播平臺都適合家電直播

　　伴隨著(zhù)近年來(lái)通信技術(shù)的發(fā)展、智能手機的普及和電商平臺的壯大，以及年輕消費者成為消費的中堅力量，家電的銷(xiāo)售渠道對產(chǎn)品銷(xiāo)量影響在不斷加大。但是傳統的電商流量也在枯竭，為擴大流量，疫情期間部分電商平臺或是企業(yè)品牌強行撬開(kāi)員工私域流量，但這種行為被推上風(fēng)口浪尖的同時(shí)，遭到了諸多網(wǎng)友的口誅筆伐。

　　因此，依舊處于爆發(fā)期的直播成為了家電品牌的出口——家電企業(yè)紛紛參與到主播電商的新?tīng)I銷(xiāo)模式中。

　　淘寶直播帶貨規模更大，抖音和快手基本盤(pán)更大

　　根據《中 網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，2018年中 網(wǎng)紅數量同比增長(cháng)51%，網(wǎng)紅粉絲總人數5.9億人，同比增長(cháng)25%。而根據淘榜單、淘寶直播的現有數據，2018年淘寶直播帶貨規模超過(guò)1000億，同比增速400%，足見(jiàn)直播行業(yè)的繁榮和巨大潛力。

　　從直播的構成來(lái)看，直播帶貨主要有品牌、主播和粉絲三個(gè)方面。主播和粉絲之間的關(guān)系緊密而平穩，在大部分平臺中，粉絲都可以通過(guò)打賞的方式來(lái)表達對主播的喜愛(ài)，而品牌則是有可替代性的。

　　從主播的配置來(lái)說(shuō)，則可以分為網(wǎng)紅和商家。商家主要冠以品牌的名義，用員工進(jìn)行直播；主播的話(huà)則更多的是與品牌達成合作，以直播的形式近產(chǎn)品進(jìn)行推廣，主要面對的還是主播本身的粉絲。因此，除了品牌自己的直播間，網(wǎng)紅的直播間品牌也可以說(shuō)是“常換常新”。

　　目前，主流的直播帶貨主要有：淘寶、京東、拼多多、蘇寧，以及抖音、快手，這些平臺大體上可以分為兩種，種是電商平臺，另外 種是短視頻、直播平臺，換 種說(shuō)法則是站內平臺和站外平臺。

　　淘寶、京東、拼多多、蘇寧四個(gè)都作為站內平臺，重合度較高，因此我們在這里以相對具有代表性的淘寶直播為代表，與抖音、快手共計三個(gè)平臺作為例子，進(jìn)行對比。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，淘寶直播帶貨規模更大，但實(shí)際上，很多人可能沒(méi)有意識到，抖音和快手用戶(hù)體量更高。

　　淘寶直播開(kāi)通于2016年，據披露，當年日活峰值就可以達到千萬(wàn) ，但從整體的角度來(lái)看，流量的積累非常緩慢；但在2018年，其流量和GMV迅呈現出暴增的態(tài)勢，DAU超過(guò)千萬(wàn)，GMV超過(guò)1000億元，增速高達350%；而在2019年，僅雙十 直播的GMV就接近200億元，滲透率接近10%。

　　而遙想當年，淘寶直播迅速爆發(fā)的原因僅僅是直播入口從手機淘寶App的第四屏移到了第 屏，切中市場(chǎng)需求，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單 招制勝。

　　抖音本身作為短視頻平臺，起步就沒(méi)有那么早了。在2018年，抖音才算正式接入直播帶貨這個(gè)業(yè)務(wù)，直到2019年，抖音才逐步將直播帶貨推上戰略規劃的重點(diǎn)位置。

　　并且，作為短視頻平臺，相比于電商平臺是有天然劣勢的。因為本身不是電商出身，抖音對于電商的經(jīng)驗遠沒(méi)有淘寶來(lái)得豐富，特別是在導流機制包括數據、運營(yíng)等方面。當然，明顯的還是其“基礎設施”的不完善，直到2019年。抖音的帶貨絕大部分依舊需要跳轉到淘寶、天貓成交，雖然沒(méi)有具體數據支撐，但就感官而言，抖音自有的商品櫥窗利用率 低。

　　快手的情況相較于抖音要好 些，大概是因為起步也早 些的原因。2017年快手開(kāi)展了直播帶貨，據相關(guān)數據顯示，2019年快手有贊電商節GMV同比增幅超過(guò)了400%。并且，快手本身的DAU就可以達到3億，因此快手直播也擁有了非常好的“基本大盤(pán)”，快手直播在2019年12月時(shí)，DAU可以達到1億人以上。

　　但快手在 后的購買(mǎi)步驟，也依然會(huì )有向阿里系的導流，但在2019年，快手又接入了拼多多，其是否有構建在自身APP內部完成交易的野心，也成了迷。

　　總體而言，直播受眾主要為下沉市場(chǎng)年輕女性

　　需要明確的是，直播帶貨的主要用戶(hù)群體是下沉市場(chǎng)的年輕女性。

　　 先，這部分人也是家電產(chǎn)品的主要消費者，其中小家電效果 好，就針對家電產(chǎn)品而言，直播可以更加省時(shí)省力地解決小家電產(chǎn)品的下沉問(wèn)題，特別是廚電和小家電。因為就目前的數據看，我 傳統大家電即黑電、白電在城鄉的保有量差別不大，且與發(fā)達 家差距不是非常懸殊，而小家電和部分廚電則依然存在機會(huì )。

　　就小家電本身的特性而言——價(jià)格不高，并且功能上更容易有新奇特的直觀(guān)表現，與直播效果 好的快消品品類(lèi)特性 為接近。

　　其次，直播帶貨主要是下沉市場(chǎng)，根據網(wǎng)上公開(kāi)的數據，三四線(xiàn)消費者擁有更多的閑暇時(shí)間， 線(xiàn)日均330分鐘，而三線(xiàn)以下則可以達到340分鐘以上，并且這部分用戶(hù)也更愿意在直播項目中消耗時(shí)間。此外，卡思數據還告訴我們，這部分用戶(hù)更容易集中關(guān)注頭部網(wǎng)紅，也更容易下單。

　　根據CBNdata的數據顯示，下沉市場(chǎng)女性用戶(hù)已經(jīng)達到57.2%，而19-36歲的用戶(hù)則可以達到67.4%。

　　除了共通之處，這三個(gè)平臺的受眾在其他方面也有著(zhù)細微不同，據網(wǎng)絡(luò )上的相關(guān)數據顯示，淘寶直播的核心價(jià)格區間有很大的不確定性，而抖音集中在50-300元，快手集中早30-200元。這 定程度上也反映了其在受眾上的差別。

　　淘寶直播的主流用戶(hù)畫(huà)像是三四線(xiàn)城市有 定消費能力的女性，學(xué)生黨到白領(lǐng)的年齡多居多。

　　快手直播則是主要面向小鎮中青年，特別是其垂直網(wǎng)紅體系，并且，快手并不忌諱網(wǎng)紅把流量“私有化”——導向自己的微信群。

　　抖音相對于快手受眾更多集中在 二線(xiàn)城市，但是，抖音從理論上來(lái)說(shuō)帶貨的能力可能不如淘寶和快手，因為 二線(xiàn)用戶(hù)本身就擁有便捷的購物條件，購物沖動(dòng)相對而言也不是非常強烈，因此也有相關(guān)人士認為：抖音通過(guò)短視頻廣告，就可以夠實(shí)現高效變現，直播相比較而言不值 提。

　　除了以上所提到的三個(gè)直播平臺所代表的各種直播形式之外，還有 種既不依托于電商平臺也不依托于短視頻平臺，反而更加依托于純社交軟件的微信直播。

　　2019年4月21日，微信直播公測；5月29日，微信宣布所有公眾號均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。以 批直播公眾號的“女神進(jìn)化論”的 次直播為例，其小程序店鋪的下單轉化率高達48%，可以說(shuō)是非常不錯了。并且由于其本身的軟件屬性，微信直播甚至可以反哺公眾號、小程序電商。但其也面臨 個(gè)非常尷尬的問(wèn)題：現在小程序并非主流電商平臺，全年GMV不確定但肯定遠比不上淘寶、京東，用戶(hù)習慣也沒(méi)有養成。

　　 直播在2019年與新浪開(kāi)展戰略合作，更多依托于新浪微博的導流也有 定的相似性，并且相互關(guān)系相較于微信直播更加松散。

　　微信直播和 直播在帶貨方面，始終沒(méi)有相對比較權威的數據發(fā)布。

　　此外，對這個(gè)直播帶貨以實(shí)現網(wǎng)紅流量變現這 風(fēng)口虎視眈眈的還有B站，其視頻的時(shí)尚分類(lèi)區活動(dòng)在2019年層出不窮，也孕育過(guò)多個(gè)時(shí)尚類(lèi)別的網(wǎng)紅，用戶(hù)年齡偏小但忠誠度相對很高。

　　B站對于數碼產(chǎn)品而言，可能會(huì )有相對比較好的效果，在2019年，華為、小米等品牌也紛紛選擇B站作為發(fā)布會(huì )的直播平臺。而對于其他家電品來(lái)，可能塑造品牌形象的宣傳意義遠大于帶貨意義吧。當然，隨著(zhù)B站早期主播的轉型和早期用戶(hù)的“長(cháng)大”，以及阿里系資本的介入，直播帶貨乃至是家電直播帶貨未來(lái)或許在B站直播也將有 定的地位吧。

　　雖然直播帶貨目前依舊是風(fēng)口，但作為家電品類(lèi)，并不是迎合風(fēng)口就能起飛�？紤]到自身的品牌效應，以及銷(xiāo)售或是宣傳的直播目的，相對于其他消費品，家電企業(yè)需要更加“愛(ài)惜羽毛”地挑選平臺。

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